Ein Steam-Experte warnte diese Woche auf der Digital Dragons, dass viele Entwickler seit Jahren stillschweigend Umsatz verlieren, und die Lösung ist manchmal so einfach wie das Eintippen einer Zahl in ein Eingabefeld.
Steam-Einstellungen für regionale Preise
Tom Kaczmarczyk, Gründer der Analysefirma IndieBI, erklärte auf der Konferenz, dass Studios, die länderspezifische Preise ignorieren, effektiv kostenlose Kopien ihrer Spiele verschenken. Sein Fallbeispiel: EA. Laut Kaczmarczyk erzielt das Unternehmen bei bestimmten Spieleinheiten in Argentinien 40%, während es mit diesen Transaktionen „überhaupt keinen Umsatz“ generiert.
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Die Sache ist die: Wenn ein Entwickler einen einzigen Basispreis festlegt und es den Plattformen überlässt, diesen automatisch in jede andere Währung umzurechnen, wird dieser Preis zum Geiselnehmer der Wechselkurse. Wenn die Währung eines Landes gegenüber dem Dollar einbricht, kann der lokale Preis auf nahezu Null sinken, bevor es jemand bemerkt. Spieler in dieser Region erhalten das Spiel für fast nichts, und der Entwickler bekommt bestenfalls ein paar Cent.
Kaczmarczyk bezeichnete Xbox als die Plattform, die dies am stärksten zulässt. „Insbesondere Xbox hat Entwickler nie dazu gezwungen, ihre regionalen Preise in Ländern zu aktualisieren, in denen es zu einem Währungskollaps kommt“, sagte er. Steam und der Nintendo Switch eShop haben beide Mechanismen eingeführt, die Entwickler dazu drängen, regionale Preise anzupassen, um zu verhindern, dass Studios „effektiv kostenlose Einheiten abgeben“, ohne es zu merken.
Die Situation in Argentinien ist ein Paradebeispiel dafür. Käufer erwerben Spiele zu einem Preis, der eine kollabierte lokale Währung widerspiegelt, und verkaufen diese Kopien dann international weiter oder verschenken sie. Kaczmarczyk beschrieb es treffend: „Es ist einfach Region-Surfing, und dann verkaufen wir es erneut.“
Polen ist der andere Markt, den Entwickler weiterhin ignorieren
Argentinien bekommt in diesen Diskussionen die meiste Aufmerksamkeit, aber Kaczmarczyk wies auf Polen als ein separates und ebenso übersehenes Problem hin. Das Problem dort ist ein anderes: Es ist kein Währungskollaps, sondern die Tatsache, dass Entwickler schlichtweg nie einen lokalisierten Preis festgelegt haben.
„Wenn man seine Preise in Polen nicht anpasst, was viele, viele Publisher und Entwickler immer noch nicht tun, sieht man einen erheblichen Rückgang der Verkäufe“, sagte er. Als IndieBI die polnischen Preise für Kunden anpasste, verbesserten sich die Umsätze in diesem Markt nicht nur. Sie „überholten viele andere ähnliche Länder“, so Kaczmarczyk.
Das ist ein signifikantes Ergebnis für etwas, das im Grunde nur eine Konfigurationsänderung im Backend ist. Der Schlüssel liegt darin, dass Polen eine große, aktive Gaming-Community hat, die Spieler dort aber preissensibel sind, was eine direkte USD-Umrechnung nicht berücksichtigt. Setzt man den Preis im Verhältnis zur lokalen Kaufkraft zu hoch an, verliert man den Verkauf komplett.
Anpassungen der regionalen Preise auf Steam können direkt über das Steamworks-Backend vorgenommen werden. Laut Kaczmarczyk besteht die Lösung in einigen Fällen buchstäblich nur darin, eine korrigierte Zahl in ein Währungsfeld einzugeben, doch große Publisher haben dies immer noch nicht getan.
Was das für Spieler und den Spielemarkt bedeutet
Für Spieler ist dies meist ein interessanter Kontext, wenn man das nächste Mal ein verdächtig günstiges Angebot bei einem Key-Reseller oder in einem ausländischen Storefront sieht. Diese Schnäppchenpreise lassen sich oft direkt auf genau dieses Problem zurückführen: ein Publisher, der seine regionalen Preise in einem Markt nicht aktualisiert hat, in dem die lokale Währung massiv an Wert verloren hat.
Für die breitere Industrie deuten Kaczmarczyks Daten auf ein echtes und anhaltendes Umsatzleck in großem Maßstab hin. Wenn EA, einer der größten Publisher der Welt mit dedizierten Teams für Plattformbeziehungen, bei 40% der Einheiten in bestimmten Märkten keinen Umsatz generiert, ist das Problem bei kleineren Studios mit Sicherheit noch schlimmer. Indie-Entwickler und mittelgroße Studios, die ohne dedizierte Pricing-Analysten arbeiten, lassen wahrscheinlich vergleichbare Prozentsätze auf dem Tisch liegen, ohne dass sie es merken.
Steamworks-Dashboard für regionale Währungen
Der Vortrag auf der Digital Dragons fügt sich in eine breitere Diskussion innerhalb der Branche über die Steam-Preisstrategie ein. Anfang des Jahres hat Valve ein Update veröffentlicht, das speziell dafür entwickelt wurde, Entwicklern bei der Verwaltung von Preisen in 35 Währungen und 4 regionalen Gruppen zu helfen – ein direktes Eingeständnis, dass das aktuelle System leicht falsch konfiguriert werden kann.
Kaczmarczyks allgemeiner Punkt ist, dass die Preisgestaltung keine „Set-and-forget“-Entscheidung ist. Währungsmärkte bewegen sich, die Kaufkraft variiert enorm zwischen den Ländern, und Plattformen erzwingen Korrekturen nicht immer automatisch. Den Überblick zu behalten, gehört zum Job – egal, ob man ein Solo-Entwickler ist oder ein Studio von der Größe von EA.
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