Thị trường gaming Đông Nam Á vẫn đang mở rộng, nhưng kỷ nguyên tăng trưởng bùng nổ dường như đang dần kết thúc. Theo báo cáo mới nhất của Niko Partners 2025, bao gồm sáu quốc gia – Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam – khu vực này tiếp tục hoạt động tốt nhưng đối mặt với những dấu hiệu ổn định rõ ràng.
Năm 2024, tổng thị trường game tại các quốc gia này đạt 5,37 tỷ USD, tăng 5,2% so với năm trước. Tuy nhiên, Niko Partners dự báo mức tăng trưởng chậm hơn, chỉ 1,8% vào năm 2025, đưa tổng doanh thu lên 5,47 tỷ USD. Báo cáo cho rằng sự điều chỉnh này là do bất ổn kinh tế và các quy định mới, bao gồm yêu cầu cấp phép của Việt Nam đối với các nhà phát hành game.
Mặc dù tốc độ tăng trưởng đang chậm lại, triển vọng dài hạn vẫn tích cực. Niko Partners kỳ vọng thị trường SEA-6 sẽ đạt 6,47 tỷ USD vào năm 2029, phản ánh tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (CAGR) là 3,8%. Tuy nhiên, với lạm phát vượt xa mức tăng danh nghĩa, công ty lưu ý rằng tăng trưởng thực tế của khu vực tính theo USD có thể giảm, ảnh hưởng đến lợi nhuận của các nhà phát triển và nhà phát hành.
Số lượng người chơi vẫn tăng, nhưng chi tiêu đang chững lại
Cơ sở người chơi trên khắp Đông Nam Á vẫn là một trong những cơ sở lớn nhất thế giới. Năm 2024, có 285,82 triệu người chơi tích cực, tăng 3,1% so với năm trước. Con số đó tăng nhẹ lên 290 triệu vào năm 2025, tăng 1,5%. Đến năm 2029, Niko Partners kỳ vọng con số này sẽ đạt 324,4 triệu người chơi, với CAGR là 2,6%.
Mặc dù số lượng người chơi tăng trưởng mạnh mẽ, chi tiêu bình quân đầu người đang có dấu hiệu chững lại. Doanh thu trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) vào năm 2024 là 18,8 USD, chỉ tăng 2% so với năm trước. Đến năm 2029, ARPU được dự báo sẽ đạt 19,96 USD, phản ánh CAGR khiêm tốn là 1,2%.
Điều thú vị là 26,9% tổng số thanh toán trong game trong khu vực được thực hiện thông qua các cửa hàng bên thứ ba, tỷ lệ cao nhất ở châu Á. Xu hướng này cho thấy môi trường thanh toán độc đáo của Đông Nam Á, nơi các thị trường kỹ thuật số thay thế và dịch vụ ví điện tử đóng vai trò quan trọng trong các giao dịch mua của người chơi.
Gaming xã hội và phát trực tuyến định hình khu vực
Gaming ở Đông Nam Á tiếp tục mang tính xã hội sâu sắc. Hơn 45% người chơi tích cực tương tác xã hội trong game, phản ánh tầm quan trọng của cộng đồng trong văn hóa gaming khu vực. Phát trực tuyến và thể thao điện tử cũng đóng vai trò quan trọng trong cách người chơi tương tác với phương tiện này – 52% người chơi SEA-6 thường xuyên xem các buổi phát trực tiếp game, biến đây thành một trong những đối tượng khán giả gaming tích cực nhất toàn cầu.
Tuy nhiên, thời gian tương tác của người chơi đã giảm. Năm 2024, người chơi trung bình 21,8 giờ chơi game mỗi tuần, nhưng con số đó đã giảm xuống còn 15 giờ vào năm 2025. Sự thay đổi này có thể cho thấy những thay đổi trong lối sống, sự cạnh tranh giải trí lớn hơn hoặc sự mệt mỏi sau nhiều năm tương tác mạnh mẽ trong thời kỳ đại dịch.
Một thách thức khác đối với các nhà phát triển là tỷ lệ người dùng không trả tiền ngày càng tăng, đã tăng 10–20% hàng năm trên mỗi thị trường SEA-6. Điều này cho thấy người chơi chọn lọc hơn trong việc chi tiêu, củng cố tầm quan trọng của các mô hình chơi miễn phí (free-to-play), hệ thống phần thưởng và các chương trình khuyến mãi được bản địa hóa.
Bản địa hóa tiếp tục là yếu tố quyết định thành công. Nhiều người chơi coi hỗ trợ ngôn ngữ bản địa là điều cần thiết, và các game thiếu tùy chọn ngôn ngữ địa phương thường gặp khó khăn trong việc duy trì sự gắn bó lâu dài.
Vai trò của các chiến lược kiếm tiền mới
Các công ty đang thử nghiệm các hình thức tương tác kỹ thuật số mới để giữ cho người chơi kết nối và chi tiêu. Ví dụ, Xsolla đã hợp tác với Second Dinner để xây dựng một cửa hàng web Marvel Snap, với các ưu đãi được cá nhân hóa, đổi mã khuyến mãi, phần thưởng theo thời gian và đồng bộ hóa sự kiện. Loại giải pháp hỗ trợ web này phản ánh một sự thay đổi rộng lớn hơn trong ngành theo hướng kiếm tiền trực tiếp từ người chơi và tương tác đa nền tảng, các xu hướng đặc biệt phù hợp trong nền kinh tế gaming đa dạng của Đông Nam Á.
Điều gì tiếp theo cho thị trường SEA-6
Bối cảnh gaming của Đông Nam Á vào năm 2025 đại diện cho một bước ngoặt. Mặc dù sự bùng nổ tăng trưởng của thập kỷ qua đang chậm lại, khu vực này vẫn là một trong những thị trường quan trọng nhất toàn cầu nhờ lượng khán giả khổng lồ, cơ sở hạ tầng kỹ thuật số và cơ sở người chơi do cộng đồng thúc đẩy.
Theo Niko Partners, giai đoạn phát triển tiếp theo sẽ dựa vào việc kiếm tiền bền vững, thích ứng với quy định và hiểu biết thị trường địa phương. Đối với các nhà phát triển và nhà phát hành, thành công trong khu vực sẽ ít phụ thuộc vào việc mở rộng nhanh chóng mà phụ thuộc nhiều hơn vào việc xây dựng trải nghiệm được bản địa hóa kết nối sâu sắc với người chơi.
Nguồn: Niko Partners
Các câu hỏi thường gặp (FAQs)
Quy mô thị trường game Đông Nam Á năm 2025 là bao nhiêu?
Niko Partners ước tính thị trường game SEA-6 sẽ đạt 5,47 tỷ USD vào năm 2025, tăng 1,8% so với năm trước.
Những quốc gia nào được bao gồm trong thị trường SEA-6?
SEA-6 bao gồm Indonesia, Malaysia, Philippines, Singapore, Thái Lan và Việt Nam.
Tại sao tăng trưởng thị trường đang chậm lại ở Đông Nam Á?
Tăng trưởng đang chậm lại do những khó khăn kinh tế và các quy định mới, bao gồm các yêu cầu cấp phép nghiêm ngặt hơn ở các quốc gia như Việt Nam.
Có bao nhiêu người chơi ở Đông Nam Á?
Năm 2025, có khoảng 290 triệu người chơi, tăng từ 285,82 triệu vào năm 2024.
Các xu hướng chính trong hành vi người chơi là gì?
Người chơi dành ít thời gian chơi game hàng tuần hơn, nhiều người xem phát trực tiếp hơn và số lượng người dùng không trả tiền đang tăng lên. Bản địa hóa và tương tác cộng đồng vẫn là những yếu tố chính trong sự gắn bó.
Triển vọng cho thị trường game SEA-6 đến năm 2029 là gì?
Niko Partners dự báo tổng doanh thu thị trường sẽ đạt 6,47 tỷ USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 3,8%.
