随着 Apple 和 Google 对应用内收入控制权的逐渐减弱，移动游戏行业正在经历结构性变革。移动端网页商店（Mobile Web Shops）已从最初的实验性举措转变为行业内的竞争标准。目前，72% 的头部移动游戏已接入网页商店，领先的发行商通过直接面向消费者（D2C）的渠道获得了总收入的 25% 到 50%。尽管 30% 的平台佣金依然存在，但开发者现在拥有了在技术和商业上都切实可行的替代方案。
超过 70% 的移动游戏已接入 Mobile Games on Web Shops
移动端网页商店正在重塑游戏行业
网页商店的优势不仅在于规避平台费用。基础设施的完善使得这些商店能够在用户体验、个性化服务和转化率等方面与传统应用商店展开竞争。目前，行业重点在于评估领先网页商店的技术栈、分析成功运营商的增长路径，并探索这一新兴支付模式中的更多机遇。
什么是游戏网页商店？
游戏网页商店是直接面向消费者（D2C）的平台，玩家可以直接在游戏官网购买游戏内道具、虚拟货币，甚至是品牌周边，从而绕过 Apple 或 Google 等传统应用商店。这些网页商店使游戏发行商能够提供独家优惠和礼包，收集宝贵的第一方数据以用于营销，通过规避高额平台费用来提高利润率，并与玩家社区建立更紧密的联系。
超过 70% 的移动游戏已接入 Mobile Games on Web Shops
监管变化与市场驱动因素
移动端网页商店的兴起受到监管干预、技术发展和消费者接受度提高的影响。在韩国，2021 年末的监管变革挑战了平台方的垄断地位。韩国国会修订了《电信业务法》，禁止 Apple 和 Google 强制要求在应用内购买中使用其专有支付系统。尽管 Apple 以征收 27% 的“链接税”作为回应，但该法规推动了基础设施和合规解决方案的初步投资。
2023 年，欧盟通过《数字市场法案》（DMA）加速了这一趋势，将 Apple 和 Google 指定为“看门人”，要求其允许第三方应用商店、替代支付方式以及平台之外的直接报价。DMA 促使包括 Epic Games 在内的开发者扩展替代性店面，并对欧洲的市场格局产生了持久影响，进而影响了其他地区的监管行动。
Epic Games 与 Apple 的诉讼
The Epic Games Store 于 2024 年 8 月在全球 Android 设备及欧盟 iOS 设备上扩展业务，使 Fortnite、Rocket League Sideswipe 和 Fall Guys 等游戏重新回到了数百万台设备上。到 2025 年年中，该商店安装量达到 4000 万次，并开始引入第三方游戏。此次扩张证明，多年来开发的技术基础设施现已具备支持大规模应用的能力，将监管变革转化为切实的市场动力。
2025 年 4 月，美国联邦法官裁定 Apple “蓄意违反”先前的命令，强制要求其允许零费用的外部支付系统链接。这一裁决实际上使网页商店的采用成为全球现实，消除了此前限制直接面向消费者模式商业可行性的重大障碍。
移动端网页商店正在重塑游戏行业
支持网页商店的基础设施发展
网页商店平台已不断演进，以解决最初阻碍其普及的挑战。现代系统支持多币种结算、本地支付方式和 PCI 合规性，使开发者无需进行大量技术投入即可在多个地区开展业务。通过机器学习模型检测并减少拒付，欺诈预防能力得到了增强，而跨平台同步功能确保了在移动网页端进行的购买能立即在主机和 PC 平台上体现。
网页商店的处理费通常在 5% 到 10% 之间，而传统应用商店则为 15% 到 30%。这种更低的成本结构为开发者创造了巨大的经济激励，使网页商店成为基于平台收入流的有效补充或替代方案。
收入影响与市场赢家
拥有成熟网页商店运营的发行商报告称，其收入优势比依赖平台商店的竞争对手高出 10% 到 15%，利润增幅高达 60%。这些优势转化为用户获取和运营投资方面更大的灵活性。网页商店的成功采用受到游戏类型、公司规模和地理位置的影响。
社交博彩、策略和动作类游戏的采用率更高，因为它们受益于更长的会话时长、更高的交易价值以及愿意通过额外支付步骤进行氪金的忠实用户群。特别是社交博彩游戏，在头部产品中几乎实现了全面普及，而休闲游戏由于离开应用商店会产生操作摩擦，其采用率相对较低。
超过 70% 的移动游戏已接入 Mobile Games on Web Shops
公司规模与地理因素
公司规模也会影响采用率。Scopely、Supercell 和 King 等大型发行商较早实施了网页商店，利用现有的基础设施和客户支持系统。中型开发者通常依赖 Xsolla 和 Appcharge 等第三方平台来确保合规性和成本效益，而小型独立工作室则面临较高的准入门槛，尽管现成的解决方案正在逐渐降低这些障碍。
地理因素也发挥了作用。由于 DMA 的强制执行，欧洲发行商的采用率最高，其次是受益于早期监管变革的韩国开发者。北美发行商在 2025 年美国法院裁决后加快了采用步伐，而中国发行商在国内仍受到限制，尽管其游戏的国际版本正越来越多地集成网页商店。
直接面向消费者收入的显著成效
多家上市公司报告称，网页商店带来了可观的收入贡献。2025 年第二季度，Stillfront Group 39% 的净收入来自直接面向消费者的渠道。Playtika 报告为 25%，并计划达到 40%，而 Modern Times Group 报告为 24%。Huuuge Games 和 SciPlay 的网页商店收入占比分别为 20% 和 18%。这些数据表明，降低支付费用创造了财务韧性，使公司即使在更广泛的移动游戏市场总收入下滑的情况下，仍能维持净收入水平。
超过 70% 的移动游戏已接入 Mobile Games on Web Shops
对移动游戏行业的更广泛影响
网页商店的采用并非旨在取代原生应用或传统的发现渠道，而是提供了一种混合方案，将原生应用的性能优势与直接面向消费者模式的收入优势相结合。发行商现在承担了更多责任，包括客户关系管理、数据保护合规、年龄验证、欺诈预防和退款处理，这些职能此前均由平台方负责。
这一新模式的成功取决于开发者能否有效管理运营和合规责任，同时提供高质量的用户体验。向网页商店的转型为提高利润率、实现运营独立和建立更丰富的消费者关系提供了机遇，但也需要新的组织能力。
结语
移动端网页商店已从监管实验转变为移动游戏行业内的标准做法。它们为开发者提供了更高的收入潜力、更好的运营控制权以及更紧密的直接消费者关系。与此同时，它们也带来了此前由平台“看门人”管理的各项责任。
最成功的开发者将是那些能够战略性地整合网页商店基础设施，为玩家提供高效、可信且引人入胜的体验，同时优化运营和财务成果的开发者。行业正在进入一个传统平台控制壁垒逐渐消减的时期，这使得开发者能够探索货币化和玩家互动的新路径。
