2025年移动游戏收入增长持平。市场同比仅增长 0.2%，较2024年记录的 3% 出现大幅下滑。随着行业进入更加成熟、饱和的环境，下载量、氪金表现和用户获取均面临压力。
下载量增长了 4.6%，但这一数字较往年有所放缓。应用商店中竞品林立，游戏想要获得曝光变得前所未有的困难。数据表明，移动游戏已不再处于轻松的增长曲线中。如今的收益增长更多依赖于精细化运营，而非单纯依靠下载量的提升。
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策略类游戏在停滞的市场中表现优异
策略类游戏逆势上扬。该品类收入同比增长 16%，下载量增长 15%。这使得策略类游戏成为2025年增长最快的主要游戏品类。
策略类游戏受益于更长的用户留存时长、更深度的成长系统以及更稳健的长期氪金机制。当大盘增长放缓时，这些机制的抗压能力更强。相比之下，随着玩家注意力被分散，休闲和超休闲游戏在维持增长势头方面显得力不从心。
发行商依然看好游戏市场。新发布的游戏占比从2024年的 63% 上升至2025年的 72%。即便增长获取变得愈发困难，开发者们仍在持续加码。
拉丁美洲市场触及天花板
区域饱和度已在数据中显现。近年来扩张迅猛的拉丁美洲市场已陷入停滞。哥伦比亚、厄瓜多尔、秘鲁和阿根廷的下载量均出现下滑或持平。
全球范围内，2025年有超过140万款应用和游戏上线，同比增长 25%。但其中仅有约 10% 的产品获得了实质性的关注。发现机制正陷入混乱。在许多情况下，曝光度、营销投入和品牌认知度比游戏本身的质量更为重要。
用户获取成本正在攀升。留存率成了新的战场。如果一款游戏无法让玩家留存超过一周，那么它注定会失败。
发行商将收入渠道转向应用商店之外
2025年，直接面向消费者的氪金模式有所增长。头部高收入游戏正将更多收入转移到传统应用商店支付之外，转而使用网页商店、账号关联购买以及外部结算系统。
其核心目标是利润率。通过绕过应用商店的抽成，发行商可以保留更多收入，并与玩家建立直接联系。尽管其中一些基础设施与Web3理念有所重叠，但大多数发行商关注的是效率提升和降低对平台的依赖，而非去中心化。
当下载量增长放缓时，收入优化就成了重中之重。这正是目前整个行业所处的阶段。
AI广告素材无处不在
2025年，排名前100的吸金游戏中，有 56% 使用了AI生成或AI辅助的广告素材。曾经的实验性尝试如今已成为行业标配。
发行商利用AI来生成素材、个性化推送信息并进行大规模的变体测试。随着对用户注意力的争夺加剧，自动化工具帮助团队加快了节奏并降低了制作成本。AI并没有重新定义策略，它只是让执行过程变得更廉价、更高效。
用户获取流程现在已将AI作为基础层。不使用AI的团队在竞争中处于劣势。
非游戏类应用在收入上挑战游戏
2025年9月，非游戏类应用在应用内购买收入上首次超过了游戏，达到48亿美元，而游戏为45亿美元。这是非游戏类应用首次在该指标上领先。
ChatGPT、TikTok和HBO Max推动了这一转变。全年来看，非游戏类应用的下载量增长了 11.9%，收入增长了 19.1%，其中生成式AI服务领跑增长。
游戏在上线数量和玩家参与度上依然占据主导地位，但氪金收入的领先地位不再是该品类的专属。这给争夺同一消费群体的移动游戏发行商带来了更大压力。
移动游戏进入竞争更激烈、扩张更缓慢的时代
移动游戏市场正在趋于稳定，而非扩张。收入增长微乎其微，区域饱和度显现，且只有极少数新产品能实现规模化。
如今的成功取决于运营优势：以策略驱动的留存、AI赋能的营销以及多元化的氪金渠道。发行商不能再依赖大盘增长，他们需要的是效率、玩家生命周期价值（LTV）以及与玩家的直接联系。
2026年将是竞争性执行的一年，而非爆发式增长的一年。轻松增长的时代已经结束。
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常见问题解答 (FAQs)
2025年移动游戏收入增长情况如何？
2025年移动游戏收入同比仅增长 0.2%，较2024年 3% 的增长率大幅下滑。
2025年增长最快的游戏品类是什么？
策略类游戏领跑，收入增长 16%，下载量增长 15%。
AI如何应用于移动游戏营销？
2025年，排名前100的吸金游戏中有 56% 使用了AI驱动的广告素材，用于自动化素材创作、个性化推送信息并优化广告投放效果。
什么是游戏中的直接面向消费者（DTC）氪金模式？
直接面向消费者的氪金模式允许玩家通过网页商店或账号系统在传统应用商店之外购买内容，使发行商能够保留更多收入并建立直接的玩家关系。
非游戏类应用是否在收入上与游戏竞争？
是的。在ChatGPT、TikTok和HBO Max等平台的推动下，非游戏类应用在2025年9月的应用内购买收入上已经超过了游戏。
移动游戏市场是否已饱和？
市场已显现饱和迹象。2025年有超过140万款新游戏上架，但只有约 10% 获得了实质性的用户关注。多个地区的下载量也出现了放缓。
