根据 Sam Barberie 最近的分析，迪士尼正在通过将数字藏品和 Web3 基础设施融入其更广泛的生态系统，来采取一种独特的客户忠诚度和玩家参与策略。迪士尼拥有世界上最庞大的知识产权组合之一，长期以来通过各种业务部门运营——从电影电视到主题公园、邮轮、商品和度假村。历史上，这些部门独立运作，消费者体验之间的联系有限。在流媒体平台观看迪士尼内容的玩家可能更倾向于参观公园，但这些体验之间没有正式的联系。
迪士尼如何运用数字藏品
迪士尼如何运用数字藏品
Disney+ 最近的变化，特别是“Always On”福利平台的推出，预示着一项旨在通过统一的忠诚度策略连接这些独立渠道的新战略。Disney+ 订阅者现在可以获得各种促销优惠和福利，其中许多都与迪士尼的其他业务部门相关。这包括迪士尼邮轮体验的抽奖、主要合作伙伴处迪士尼品牌商品的零售折扣，甚至包括 Clear 会员资格等物流福利，以便更轻松地前往迪士尼目的地。其目标似乎是通过将日常数字参与与实体和品牌体验联系起来，鼓励在迪士尼生态系统内进行更广泛的玩家参与。
迪士尼如何运用数字藏品
数字藏品在迪士尼忠诚度计划中的应用
Disney+ 福利平台中包含的更具创新性的功能之一是引入了数字藏品。迪士尼与 Web3 公司 Dapper Labs 合作，推出了其首个基于区块链的数字“徽章”，品牌名为 Disney Pinnacle。这些最初的产品与其他品牌过去的 NFT 尝试类似——授权的数字产品出售给粉丝和收藏家，但与更广泛的消费者体验的整合有限。然而，通过让这些资产可以通过 Disney+ 访问，该公司开始暗示在其忠诚度工作中更全面地使用数字商品。
虽然许多普通消费者可能不会立即注意到这些数字藏品的重要性，但它们被纳入旗舰忠诚度计划表明迪士尼可能正在寻求将数字资产发展成为粉丝参与的核心组成部分。区块链的使用允许对数字物品进行安全、去中心化的所有权，这些物品将来可以在迪士尼的众多平台——流媒体、公园、零售、游戏等——中发挥作用。
迪士尼如何运用数字藏品
在迪士尼生态系统中利用区块链
统一的 MyDisney 账户的推出标志着该公司向其不同业务部门集中用户数据和玩家参与迈出了第一步。在此之前，用户通常为不同的服务（例如 Disney+、迪士尼商店或华特迪士尼世界）维护单独的账户。区块链技术提供了更有效的解决方案。区块链无需在不同业务部门之间进行深入的技术集成，而是允许迪士尼将用户活动和所有权绑定到单个钱包地址。这可以促进个性化奖励、跨平台玩家参与和合作伙伴集成，而无需进行重大的后端重组。
例如，钱包中持有特定数字藏品的用户可以在实体店获得折扣，访问 Disney+ 上的独家内容，或在迪士尼授权的电子游戏中获得特殊的游戏内物品。这些用例展示了由基于区块链的资产所有权而非孤立的用户账户驱动的更互联、更多功能的忠诚度框架的潜力。
迪士尼如何运用数字藏品
迪士尼策略与 Netflix 策略的比较
Netflix 也开始尝试流媒体之外的体验，例如授权商品、游戏，甚至像即将推出的“Netflix Houses”这样的实体场所。然而，它尚未制定一个连贯的忠诚度或玩家参与策略来连接这些元素。尽管 Netflix 作为一家规模较小、更具数字原生性的公司具有优势，但其努力仍然支离破碎，几乎没有跨平台激励或参与循环。
相比之下，迪士尼似乎正在为一个统一的生态系统奠定基础，在这个生态系统中，知识产权不仅是核心，而且可以在不同的体验中移动。该公司在培养多代粉丝方面拥有悠久的历史，并了解深度粉丝忠诚度的商业潜力。数字藏品让迪士尼能够通过提供新的方式让粉丝与内容、产品和体验建立联系，从而在此基础上再接再厉，同时创造额外的收入和数据洞察。
迪士尼如何运用数字藏品
数字忠诚度在实践中可能是什么样子
使用单个数字藏品解锁迪士尼生态系统内多个接触点的概念说明了这种方法可能变得多么强大。与特定特许经营权（例如《星球大战》）绑定的数字物品可以同时充当动态营销工具、零售优惠券、流媒体激励和游戏内资产。这将为粉丝提供参与各种迪士尼产品的实际理由，并创造更具凝聚力的品牌体验。
此类用例也为新的收入机会打开了大门，包括数字藏品的转售版税、高级福利和合作伙伴赞助的福利。这些资产可以成为玩家参与的工具和盈利的渠道，同时减少不同迪士尼服务和第三方合作伙伴之间的摩擦。
迪士尼如何运用数字藏品
迪士尼数字忠诚度的未来
展望未来，迪士尼可能会继续扩大对数字忠诚度基础设施的投资。一个可能的发展是推出与 MyDisney 账户系统绑定的官方迪士尼钱包。这个钱包可以将所有数字资产，从流媒体福利到藏品，整合到一个界面中。随着时间的推移，迪士尼可能会探索更广泛的创新，例如可在全球所有迪士尼产品中使用的品牌数字货币。
此举将进一步简化迪士尼生态系统内的消费者互动和消费，无论平台或地点如何，都能创造一致且无缝的体验。虽然这些想法仍处于推测阶段，但通过将 Web3 技术集成到 Disney+ 等现有面向消费者的平台中，基础已经奠定。
来源： Sam Barberie
