تتبنى Disney نهجاً متميزاً لتعزيز ولاء العملاء وتفاعلهم من خلال دمج المقتنيات الرقمية وبنية web3 التحتية في نظامها البيئي الأوسع. وبفضل امتلاكها واحدة من أكثر محافظ الملكية الفكرية توسعاً في العالم، تعمل Disney منذ فترة طويلة من خلال أذرع تجارية متنوعة، تتراوح بين الأفلام والتلفزيون إلى المتنزهات الترفيهية، والرحلات البحرية، والبضائع، والمنتجعات. تاريخياً، كانت هذه الأقسام تعمل بشكل مستقل، مع ترابط محدود بين تجارب المستهلكين. فقد يكون الشخص الذي يشاهد محتوى Disney على منصة بث أكثر ميلاً لزيارة متنزه ترفيهي، لكن لم يكن هناك رابط رسمي بين تلك التجارب.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
احصل على اشتراك GTA+ لمدة شهر واحد عند الطلب المسبق.
اطلب GTA 6 مسبقاً الآن
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
تشير التغييرات الأخيرة في Disney+، لا سيما إطلاق منصة "Always On" Perks platform، إلى استراتيجية جديدة تهدف إلى ربط هذه القنوات المنفصلة من خلال نهج ولاء موحد. يحصل مشتركو Disney+ الآن على إمكانية الوصول إلى العديد من العروض الترويجية والمزايا، والتي يرتبط الكثير منها بوحدات أعمال Disney الأخرى. وتشمل هذه المزايا سحوبات على تجارب Disney Cruise، وخصومات على بضائع تحمل علامة Disney التجارية لدى شركاء رئيسيين، وحتى مزايا لوجستية مثل عضويات Clear لتسهيل السفر إلى وجهات Disney. وتتحول خدمة البث فعلياً إلى مركز يشجع على تفاعل أوسع داخل نظام Disney البيئي من خلال ربط النشاط الرقمي اليومي بالتجارب المادية والموسومة بالعلامة التجارية.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
المقتنيات الرقمية في برنامج ولاء Disney
من بين الميزات الأكثر ابتكاراً في منصة Disney+ Perks هو تقديم المقتنيات الرقمية. فبالشراكة مع شركة web3 المعروفة باسم Dapper Labs، أطلقت Disney أول "دبابيس" رقمية قائمة على تقنية blockchain تحت العلامة التجارية Disney Pinnacle. كانت هذه العروض الأولية مشابهة لجهود NFT السابقة التي قامت بها علامات تجارية أخرى، وهي منتجات رقمية مرخصة تُباع للمعجبين وهواة الجمع مع تكامل محدود في تجارب المستهلك الأوسع. ومع ذلك، من خلال جعل هذه الأصول متاحة عبر Disney+، بدأت الشركة تلمح إلى استخدام أكثر شمولاً للسلع الرقمية ضمن جهود الولاء الخاصة بها.
وفي حين قد لا يلاحظ العديد من المستهلكين العاديين على الفور أهمية هذه المقتنيات الرقمية، فإن إدراجها ضمن برنامج ولاء رئيسي يظهر أن Disney تعمل على تطوير الأصول الرقمية لتصبح مكونات أساسية في تفاعل المعجبين. يسمح استخدام blockchain بملكية آمنة ولامركزية للعناصر الرقمية التي يمكنها، في المستقبل، أن تحمل منفعة عبر منصات Disney العديدة، مثل البث، والمتنزهات، وتجارة التجزئة، وgaming، وغيرها.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
الاستفادة من blockchain في نظام Disney البيئي
مثل إطلاق حساب MyDisney الموحد الخطوة الأولى للشركة نحو مركزة بيانات المستخدمين وتفاعلهم عبر أعمالها المختلفة. قبل ذلك، كان المستخدمون غالباً يحتفظون بحسابات منفصلة لخدمات مختلفة، مثل Disney+، أو Disney Store، أو Walt Disney World. وتوفر تقنية blockchain حلاً أكثر كفاءة؛ فبدلاً من الحاجة إلى تكامل تقني عميق بين وحدات الأعمال المختلفة، تسمح blockchain لشركة Disney بربط نشاط المستخدم وملكيته بعنوان محفظة واحد. وهذا يمكن أن يسهل المكافآت الشخصية، والتفاعل عبر المنصات، وتكامل الشركاء دون الحاجة إلى إعادة هيكلة كبيرة في الأنظمة الخلفية.
يمكن للمستخدم الذي يحمل مقتنى رقمياً معيناً في محفظته الحصول على خصومات في متجر فعلي، أو الوصول إلى محتوى حصري على Disney+، أو الحصول على عناصر خاصة داخل لعبة فيديو مرخصة من Disney. توضح حالات الاستخدام هذه الإمكانية لإنشاء إطار ولاء أكثر ترابطاً وتنوعاً، مدفوعاً بملكية الأصول القائمة على blockchain بدلاً من حسابات المستخدمين المنعزلة.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
مقارنة استراتيجية Disney مع Netflix
بدأت Netflix أيضاً في تجربة تجارب تتجاوز البث، مثل البضائع المرخصة، وgaming، وحتى المواقع الفعلية مثل "Netflix Houses" القادمة. ومع ذلك، لم تطور بعد استراتيجية ولاء أو تفاعل متماسكة تربط هذه العناصر. وعلى الرغم من مزاياها كشركة أصغر وأكثر اعتماداً على التكنولوجيا الرقمية، تظل جهود Netflix مجزأة، مع القليل من الحوافز أو حلقات التفاعل عبر المنصات.
ويبدو أن Disney تضع الأساس لنظام بيئي موحد لا تكون فيه الملكية الفكرية مركزية فحسب، بل قابلة للتنقل عبر تجارب مختلفة. تمتلك الشركة تاريخاً طويلاً في رعاية قواعد جماهيرية متعددة الأجيال وتدرك الإمكانات التجارية لولاء المعجبين العميق. تتيح المقتنيات الرقمية لشركة Disney البناء على هذا الإرث من خلال تقديم طرق جديدة للمعجبين للتواصل مع المحتوى والمنتجات والتجارب، كل ذلك مع توليد إيرادات إضافية ورؤى حول البيانات.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
كيف يمكن أن يبدو الولاء الرقمي في الواقع
يوضح مفهوم استخدام مقتنى رقمي واحد لفتح نقاط اتصال متعددة داخل نظام Disney البيئي مدى قوة هذا النهج. يمكن لعنصر رقمي مرتبط بامتياز تجاري معين، مثل Star Wars، أن يعمل كأداة تسويق ديناميكية، وقسيمة تجزئة، وحافز للبث، وأصل داخل اللعبة في آن واحد. وهذا من شأنه أن يمنح المعجبين أسباباً ملموسة للتفاعل مع خصائص Disney المختلفة وسيخلق تجربة علامة تجارية أكثر تماسكاً.
تفتح حالات الاستخدام هذه أيضاً الباب أمام فرص إيرادات جديدة، بما في ذلك عوائد إعادة البيع على المقتنيات الرقمية، والمزايا المميزة، والمزايا التي يرعاها الشركاء. يمكن أن تصبح هذه الأصول أدوات للتفاعل وقنوات لتحقيق الدخل، كل ذلك مع تقليل الاحتكاك بين خدمات Disney المختلفة وشركاء الطرف الثالث.
كيف تستخدم Disney المقتنيات الرقمية
مستقبل الولاء الرقمي في Disney
بالنظر إلى المستقبل، قد تواصل Disney توسيع استثماراتها في البنية التحتية للولاء الرقمي. أحد التطورات المحتملة هو تقديم محفظة Disney رسمية مرتبطة بنظام حساب MyDisney. يمكن لهذه المحفظة دمج جميع الأصول الرقمية، من مزايا البث إلى المقتنيات، في واجهة واحدة. وبمرور الوقت، قد تستكشف Disney ابتكارات أوسع، مثل عملة رقمية تحمل علامة تجارية يمكن استخدامها عبر جميع ممتلكات Disney في جميع أنحاء العالم.
مثل هذه الخطوة من شأنها أن تبسط تفاعلات المستهلكين وإنفاقهم داخل نظام Disney البيئي، مما يخلق تجربة متسقة وسلسة بغض النظر عن المنصة أو الموقع. وفي حين تظل هذه الأفكار تكهنية، فإن الأساس يتم وضعه بالفعل من خلال دمج تقنيات web3 في المنصات الحالية الموجهة للمستهلكين مثل Disney+.
