EA hat jahrelang im Stillen darauf hingearbeitet, und jetzt ist es offiziell. Electronic Arts kündigte diese Woche den Start von EA Advertising an, einer dedizierten Plattform, die darauf ausgelegt ist, Marken-Deals aus der realen Welt tiefer in das Sportspiel-Portfolio des Unternehmens zu integrieren. Spieler von EA SPORTS FC 25 wissen bereits, wie gesponserte Inhalte in einer Fußball-Simulation aussehen, aber diese Ankündigung signalisiert etwas Strukturierteres und weitaus Umfangreicheres als nur ein paar Bandenwerbungen am Spielfeldrand.
Von Bandenwerbung zu gebrandeten Objectives
Die Sache ist die: Dass EA dies als „Transformation der Art und Weise, wie Marken mit Zielgruppen in Kontakt treten“ bezeichnet, ist eine ziemliche Übertreibung. Was es tatsächlich bedeutet: Unternehmen können sich nun in dynamische Echtzeit-Platzierungen im gesamten Spiele-Portfolio von EA einkaufen – das reicht von virtueller Stadionwerbung bis hin zu gesponserten In-Game-Challenges und „kuratierten Vanity Items“.
Dies ist ein bedeutender Schritt über passive Werbung hinaus. Ein Logo über einer virtuellen Anzeigetafel ist eine Sache. Wenn eine Marke ihren Namen jedoch auf ein In-Game-Objective oder eine individuelle Challenge klebt, ist das eine völlig andere Stufe der Integration, die gesponserte Inhalte direkt in den Gameplay-Flow einbettet.
Die Plattform hat bereits erste Erfolge vorzuweisen. Mountain Dew hat ein „DEW University“-Setup in College Football 26 aufgebaut, komplett mit einem eigenen Stadion, Field-Design und End-Zone-Branding. Xfinity hat Ultimate Team Packs in EA Sports FC 26 gesponsert. Lowe's, Visa, Red Bull und Peacock haben bereits Deals mit EA für verschiedene Sporttitel unterzeichnet. EA Advertising ist im Grunde die Formalisierung dessen, was bisher bereits von Fall zu Fall geschah.
Der breitere Branchentrend zu In-Game-Ads
Der Zeitpunkt dieser Ankündigung ist kein Zufall. Nur eine Woche vor der Enthüllung durch EA brachte Xbox-Strategiechef Matthew Ball öffentlich die Idee ins Spiel, dass In-Game-Werbung dazu beitragen könnte, günstigere oder werbefinanzierte Spiele-Abos zu ermöglichen, und zog Vergleiche dazu, wie Netflix und Disney Plus ihre werbegestützten Abo-Modelle strukturiert haben.
Unabhängig davon wies der ehemalige BioWare-Producer Mark Darrah Anfang des Monats in einer YouTube-Diskussion darauf hin, dass Product Placement in Spielen im Vergleich zu Film und Fernsehen immer noch ein relativ kleines Monetarisierungstool sei, und deutete an, dass diese Lücke geschlossen werden könnte. Das bisher wohl auffälligste Beispiel ist die Integration von Monster Energy in Death Stranding, die so deplatziert wirkte, dass die Leute noch Jahre später darüber sprechen.
EA agiert schneller als die meisten anderen. Da College Football 26 nächsten Monat erscheint und ein neues Madden NFL im August folgt, werden beide Titel wahrscheinlich bereits mit integriertem EA Advertising ausgeliefert.
Was das für Spieler bedeutet, die den Vollpreis zahlen
Der entscheidende Punkt ist, dass dies alles nicht in Free-to-Play-Spielen stattfindet. Madden, EA Sports FC und College Football sind Vollpreis-Releases, und die Spieler navigieren ohnehin schon durch die Ultimate Team-Monetarisierung. Das Hinzufügen von gesponserten Challenges und gebrandeten Vanity Items wirft die berechtigte Frage auf, wo die Grenze zwischen authentischer Sportatmosphäre und einem Spiel verläuft, das sich wie eine bewegliche Werbetafel anfühlt.
Echte Sportübertragungen sind tatsächlich mit Werbung gesättigt, daher hat das Argument „es spiegelt das echte Leben wider“ eine gewisse Logik. Aber ein Spiel im Fernsehen zu verfolgen und $70 für ein Spiel zu bezahlen, sind unterschiedliche Transaktionen mit unterschiedlichen Erwartungen.
Was die meisten Spieler übersehen: Die passiven Dinge wie Stadionbanden und Trikotsponsoren sind schon lange genug normalisiert, um kaum noch wahrgenommen zu werden. Die Veränderung durch EA Advertising besteht darin, dass Marken nun direkt an Gameplay-Systeme andocken können. Das ist der Teil, den man beim Launch der neuen Titel genau beobachten sollte.
Für Spieler, die bei allem, was in EAs Fußball-Simulation passiert, auf dem Laufenden bleiben wollen, deckt die EA SPORTS FC 25 Guide-Sammlung das Neueste zu Modi, Mechaniken und Content-Updates ab, während sich die Saison dem Ende zuneigt. Für einen breiteren Blick auf die Veränderungen in der Branche steht der Gaming-Guides-Hub bereit, während EAs nächste Welle an Sport-Releases anrollt.
