"Unsere beste Arbeit entsteht, wenn das gesamte Team an einem Strang zieht", schrieb Asha Sharma vor wenigen Wochen in einer Notiz an das Xbox-Führungsteam und erklärte damit, warum sie den Namen Microsoft Gaming komplett aufgeben wollte. Jetzt ist sie noch einen Schritt weiter gegangen – und diesmal hat sie die Fans entscheiden lassen.
Sharma postete diese Woche eine einfache Umfrage auf ihrem X-Account: Xbox oder XBOX? Über 19.000 Personen haben abgestimmt, und 64% entschied sich für die Version in Großbuchstaben. Innerhalb weniger Tage wurde der offizielle Xbox-Account entsprechend umbenannt. Das ist ein ziemlich direkter Weg vom Fan-Feedback zur Markenentscheidung.
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Von Microsoft Gaming zurück zu den Wurzeln – und darüber hinaus
Dies ist tatsächlich das zweite Rebranding, das Sharma seit ihrer Übernahme von Phil Spencer Anfang des Jahres durchgesetzt hat. Der erste Schritt war, das Label Microsoft Gaming komplett fallen zu lassen und zum Namen Xbox zurückzukehren, was sie eher als eine Frage der Identität und Ambition denn als eine Frage der Unternehmensstruktur darstellte. "Microsoft Gaming beschreibt unsere Struktur, aber nicht unsere Ambition", sagte sie damals. "Also kehren wir dorthin zurück, wo wir angefangen haben."
Die Umstellung auf Großbuchstaben ist auf dem Papier zwar kleiner, signalisiert aber einiges darüber, wie Sharma die Dinge steuert. Sie berät sich nicht nur intern mit Fokusgruppen. Sie postet Umfragen, wertet die Zahlen aus und handelt öffentlich danach. Ob man das erfrischend oder etwas performativ findet, hängt wahrscheinlich davon ab, wie viel Goodwill man der Marke Xbox nach den letzten Jahren noch entgegenbringt.
Was sich unter Sharmas Führung sonst noch geändert hat
Das Rebranding zu XBOX ist Teil einer umfassenderen Überarbeitung, die schneller vorangeschritten ist, als die meisten erwartet hatten. Sharma hat außerdem die Boot-Sequenz der Series X und Series S überarbeitet, den Copilot KI-Assistenten, der auf den Konsolen lief, eingestampft und erklärt, dass Xbox seinen Exklusivitätsansatz "neu bewerten" werde. Letzterer Punkt ist der folgenreichste für Spieler, die das Gefühl hatten, die Plattform habe ihre Daseinsberechtigung verloren, als Microsoft begann, First-Party-Titel auf die PlayStation 5 und Nintendo Switch 2 zu bringen.
Das Comeback des grünen Logos, die Namensänderung, die Überarbeitung des Boot-Vorgangs und nun das Branding in Großbuchstaben deuten alle auf dasselbe Ziel hin: Xbox wieder wie Xbox anfühlen zu lassen, anstatt wie eine Microsoft-Produktlinie, die zufällig eine Konsole enthält.
Aktualisierte Boot-Sequenz der Series X
Die Lücke zwischen Namensänderung und Turnaround
Die Sache ist die: Ein Rebranding ist der einfache Teil. Sharma hat die schwierigere Realität selbst eingeräumt. Angesichts der sinkenden Hardware-Umsätze bei Xbox sagte sie kürzlich gegenüber der Presse: "Wir wissen, dass wir Arbeit vor uns haben." Die Änderung der Großschreibung eines Namens behebt das nicht. Auch nicht eine neue Logofarbe oder ein anderer Startbildschirm.
Der entscheidende Punkt ist, ob die Neubewertung der Exklusivität in etwas Konkretes mündet. Xbox-Spieler, die der Plattform durch die Game Pass-Ära die Treue gehalten haben, wollen einen Grund, bei der Hardware zu bleiben, und nicht nur eine sauberere Schriftart. Sharmas Bereitschaft, Entscheidungen per Crowdsourcing zu treffen, ist ein ordentliches Zeichen für ihre Absichten, aber die Plattform braucht Spiele, die die Box unter dem Fernseher rechtfertigen.
Für einen tieferen Einblick in das, was sich derzeit auf der Plattform zu spielen lohnt, decken unsere Game Reviews die neuesten Releases für Xbox und darüber hinaus ab. Und falls du dich gerade durch etwas aus der aktuellen Xbox-Bibliothek arbeitest, findest du in unserem Bereich für Gaming-Guides alles, was du brauchst.
Der nächste echte Test für Sharmas Xbox wird bei dem Event stattfinden, das Microsoft für sein Sommer-Showcase geplant hat. Dort werden aus Worten dann Software-Titel.
