Disney verfolgt einen unverwechselbaren Ansatz für Kundenbindung und Engagement, indem das Unternehmen digitale Sammlerstücke und Web3-Infrastruktur in sein breiteres Ökosystem integriert. Mit einem der weltweit umfangreichsten Portfolios an geistigem Eigentum ist Disney seit Langem über verschiedene Geschäftsbereiche tätig – von Film und Fernsehen bis hin zu Themenparks, Kreuzfahrten, Merchandise und Resorts. Historisch gesehen agierten diese Sparten unabhängig voneinander, mit begrenzter Vernetzung zwischen den Kundenerlebnissen. Jemand, der Disney-Inhalte auf einer Streaming-Plattform konsumierte, war zwar möglicherweise eher geneigt, einen Park zu besuchen, doch gab es keine formelle Verknüpfung zwischen diesen Erlebnissen.
How Disney Is Using Digital Collectibles
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Wie Disney digitale Sammlerstücke einsetzt
Jüngste Änderungen bei Disney+, insbesondere die Einführung der „Always On“ Perks-Plattform, signalisieren eine neue Strategie, die darauf abzielt, diese getrennten Kanäle durch einen einheitlichen Loyalty-Ansatz zu verbinden. Disney+-Abonnenten erhalten nun Zugang zu verschiedenen Werbeangeboten und Vorteilen, von denen viele mit anderen Disney-Geschäftsbereichen verknüpft sind. Dazu gehören Gewinnspiele für Disney Cruise-Erlebnisse, Rabatte auf Disney-Merchandise bei großen Partnern und sogar logistische Vorteile wie Clear-Mitgliedschaften für einfacheres Reisen zu Disney-Destinationen. Der Streaming-Dienst entwickelt sich effektiv zu einem Hub, der ein breiteres Engagement innerhalb des Disney-Ökosystems fördert, indem alltägliche digitale Aktivitäten mit physischen und markengebundenen Erlebnissen verknüpft werden.
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Digitale Sammlerstücke im Disney-Loyalty-Programm
Zu den neuartigeren Funktionen der Disney+ Perks-Plattform gehört die Einführung digitaler Sammlerstücke. In Partnerschaft mit dem Web3-Unternehmen Dapper Labs hat Disney seine ersten Blockchain-basierten digitalen „Pins“ unter der Marke Disney Pinnacle gelauncht. Diese ersten Angebote ähnelten früheren NFT-Bemühungen anderer Marken – lizenzierte digitale Produkte, die an Fans und Sammler verkauft wurden, jedoch nur begrenzt in breitere Kundenerlebnisse integriert waren. Indem das Unternehmen diese Assets nun über Disney+ zugänglich macht, deutet es eine umfassendere Nutzung digitaler Güter innerhalb seiner Loyalty-Bemühungen an.
Während viele Gelegenheitsnutzer die Bedeutung dieser digitalen Sammlerstücke möglicherweise nicht sofort bemerken, zeigt ihre Aufnahme in ein Flaggschiff-Loyalty-Programm, dass Disney digitale Assets zu Kernkomponenten des Fan-Engagements weiterentwickelt. Die Nutzung der Blockchain ermöglicht ein sicheres, dezentrales Eigentum an digitalen Items, die in Zukunft einen Nutzen über Disneys zahlreiche Plattformen hinweg haben könnten – Streaming, Parks, Einzelhandel, Gaming und mehr.
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Nutzung der Blockchain im Disney-Ökosystem
Die Einführung eines einheitlichen MyDisney-Accounts markierte den ersten Schritt des Unternehmens zur Zentralisierung von Nutzerdaten und Engagement über seine verschiedenen Geschäftsbereiche hinweg. Zuvor unterhielten Nutzer oft separate Accounts für verschiedene Dienste, wie Disney+, den Disney Store oder Walt Disney World. Die Blockchain-Technologie bietet eine noch effizientere Lösung. Anstatt eine tiefgreifende technische Integration zwischen verschiedenen Geschäftsbereichen zu erfordern, ermöglicht die Blockchain es Disney, Nutzeraktivitäten und Eigentumsverhältnisse an eine einzige Wallet-Adresse zu binden. Dies könnte personalisierte Belohnungen, plattformübergreifendes Engagement und Partnerintegrationen ohne umfangreiche Backend-Umstrukturierungen erleichtern.
Ein Nutzer, der ein bestimmtes digitales Sammlerstück in seiner Wallet hält, könnte Rabatte in einem physischen Store, Zugang zu exklusiven Inhalten auf Disney+ oder spezielle In-Game-Items in einem lizenzierten Disney-Videospiel erhalten. Diese Anwendungsfälle demonstrieren das Potenzial für ein vernetzteres und vielseitigeres Loyalty-Framework, das durch das Eigentum an Blockchain-basierten Assets angetrieben wird, anstatt durch isolierte Nutzerkonten.
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Vergleich der Disney-Strategie mit der von Netflix
Auch Netflix hat begonnen, mit Erlebnissen jenseits des Streamings zu experimentieren, wie etwa lizenziertem Merchandise, Gaming und sogar physischen Standorten wie den kommenden „Netflix Houses“. Das Unternehmen muss jedoch erst noch eine kohärente Loyalty- oder Engagement-Strategie entwickeln, die diese Elemente miteinander verbindet. Trotz der Vorteile als kleineres und digital natives Unternehmen bleiben die Bemühungen von Netflix fragmentiert, mit kaum plattformübergreifenden Anreizen oder Engagement-Loops.
Disney scheint das Fundament für ein einheitliches Ökosystem zu legen, in dem IP nicht nur zentral ist, sondern auch über verschiedene Erlebnisse hinweg mobil bleibt. Das Unternehmen hat eine lange Geschichte in der Pflege generationsübergreifender Fandoms und versteht das kommerzielle Potenzial tiefer Fan-Loyalität. Digitale Sammlerstücke ermöglichen es Disney, auf diesem Erbe aufzubauen, indem sie Fans neue Wege bieten, sich mit Inhalten, Produkten und Erlebnissen zu verbinden, während gleichzeitig zusätzliche Einnahmen und Dateneinblicke generiert werden.
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Wie digitale Loyalität in der Praxis aussehen könnte
Das Konzept, ein einziges digitales Sammlerstück zu verwenden, um mehrere Touchpoints innerhalb des Disney-Ökosystems freizuschalten, verdeutlicht, wie mächtig dieser Ansatz werden könnte. Ein digitales Item, das an ein bestimmtes Franchise wie Star Wars gebunden ist, könnte gleichzeitig als dynamisches Marketing-Tool, Einzelhandelsgutschein, Streaming-Anreiz und In-Game-Asset fungieren. Dies würde Fans greifbare Gründe geben, sich mit verschiedenen Disney-Properties zu beschäftigen, und ein kohärenteres Markenerlebnis schaffen.
Solche Anwendungsfälle eröffnen auch Türen für neue Umsatzmöglichkeiten, einschließlich Resale-Royalties bei digitalen Sammlerstücken, Premium-Perks und partnergesponserten Vorteilen. Diese Assets könnten sowohl zu Instrumenten für das Engagement als auch zu Kanälen für die Monetarisierung werden, während gleichzeitig die Reibungsverluste zwischen verschiedenen Disney-Diensten und Drittpartnern reduziert werden.
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Die Zukunft der digitalen Loyalität bei Disney
Mit Blick auf die Zukunft könnte Disney seine Investitionen in die Infrastruktur für digitale Loyalität weiter ausbauen. Eine mögliche Entwicklung ist die Einführung einer offiziellen Disney-Wallet, die an das MyDisney-Accountsytem gekoppelt ist. Diese Wallet könnte alle digitalen Assets, von Streaming-Perks bis hin zu Sammlerstücken, in einer einzigen Schnittstelle konsolidieren. Im Laufe der Zeit könnte Disney noch umfassendere Innovationen erforschen, wie etwa eine markeneigene digitale Währung, die weltweit in allen Disney-Properties einsetzbar ist.
Ein solcher Schritt würde die Interaktionen und Ausgaben der Konsumenten innerhalb des Disney-Ökosystems weiter rationalisieren und ein konsistentes, nahtloses Erlebnis schaffen, unabhängig von Plattform oder Standort. Während diese Ideen spekulativ bleiben, wird das Fundament bereits durch die Integration von Web3-Technologien in bestehende, kundenorientierte Plattformen wie Disney+ gelegt.
