"Xbox" oder "XBOX"? Xbox CEO Asha Sharma stellte den Fans genau diese Frage Anfang der Woche auf Social Media, und die Community hat gesprochen. Von 19.176 abgegebenen Stimmen gewann die Großschreibung XBOX mit 64.8% der Gesamtzahl. Microsoft zögerte nicht lange und aktualisierte den offiziellen Xbox-Account auf X, um die neue Schreibweise zu übernehmen.
Die Änderung wurde nur wenige Tage nach Ende der Umfrage umgesetzt. Allerdings gibt es einen Haken: Es handelt sich nicht um ein vollständiges Rebranding über alle Plattformen hinweg. Die Bluesky- und Threads-Accounts von Xbox wurden noch nicht angepasst, und auf Nachfrage verwies Microsoft lediglich auf Sharmas Umfrage. Man kann davon halten, was man will.
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Ein Name, der älter ist als die Ära der Kleinschreibung
Dies ist eigentlich eine Rückbesinnung auf alte Zeiten. Als die ursprüngliche Xbox-Konsole 2001 auf den Markt kam, wurde der Name komplett in Großbuchstaben geschrieben. Nachfolgende Hardware-Generationen behielten die Großschreibung in ihren Logos bei, doch Microsoft stellte das schriftliche Branding über die Jahre hinweg schrittweise auf Kleinschreibung um. Der All-Caps-Stil wurde im Zuge der Markenentwicklung stillschweigend ausgemustert, ohne dass dies durch eine große Ankündigung ersetzt wurde.
Sharma, die die Nachfolge von Phil Spencer antrat, hat seit ihrem Amtsantritt eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um die Identität von Xbox neu zu definieren. Anfang des Jahres änderte sie den Firmennamen von Microsoft Gaming zurück in Xbox. Auch das Ende der viel kritisierten "This is an Xbox"-Werbekampagne war eine frühe Entscheidung. Die Schreibweise XBOX passt in dieses Muster – ein bewusster Gruß an eine Ära, in der die Marke kulturell noch mehr Gewicht hatte.
Was Sharma eigentlich korrigieren will
Der Nostalgie-Faktor ist real, aber er muss auch einiges leisten. Xbox hat mit deutlichen Rückgängen bei den Hardware- und Spielverkäufen zu kämpfen, und das Image der Marke war zuletzt angeschlagen. Sharma versucht offensichtlich, bei der Kern-Community wieder Vertrauen aufzubauen, und sich auf die ursprüngliche Ästhetik zu berufen, ist ein kostengünstiger Weg, um zu signalisieren, dass der Old-School-Xbox-Spirit noch irgendwo vorhanden ist.
Die größeren strukturellen Fragen lassen sich durch eine Änderung der Schreibweise schwerer beantworten. Hardcore-Xbox-Fans drängten Sharma dazu, die Multiplattform-Strategie von Microsoft rückgängig zu machen, durch die mehrere ehemals exklusive Titel auf PlayStation 5 und Switch erschienen sind. Diese Kehrtwende erscheint angesichts der berichteten Umsätze, die diese Ports auf der PS5 generiert haben, unwahrscheinlich. Auch der Game Pass befindet sich im Umbruch: Der Preis für Game Pass Ultimate sinkt zwar, aber Call of Duty-Titel sind nicht mehr ab dem ersten Tag verfügbar, und Branchenanalysten deuten an, dass weitere AAA-Releases folgen könnten.
Game Pass Ultimate pricing shift
Der entscheidende Moment für Sharmas Amtszeit wird wahrscheinlich mit Project Helix kommen, der Xbox-Konsole der nächsten Generation, die sich derzeit in der Entwicklung befindet. Diese Hardware ist möglicherweise noch Jahre entfernt, daher sind Maßnahmen wie das XBOX-Rebranding und die Umstrukturierung des Game Pass vorerst die sichtbaren Signale dafür, wohin sich die Marke bewegt. Ob sie in eine schlüssige Strategie münden, bleibt die offene Frage.
Kleine Änderung, größeres Signal
Es liegt nahe, dies als kosmetische Social-Media-Spielerei abzutun, und ehrlich gesagt ist es das teilweise auch. Aber der entscheidende Punkt ist der Kontext: Sharma hat die Fans direkt gefragt, innerhalb weniger Tage gehandelt und dies mit einem breiteren Muster an Markenentscheidungen verknüpft, die alle in dieselbe Richtung deuten. Xbox versucht, wieder eine Verbindung zu der Community aufzubauen, die es verloren hat.
Vorerst lebt das großgeschriebene XBOX auf X weiter, während Bluesky und Threads noch auf das Update warten. Es wird spannend zu beobachten sein, ob die restlichen Marketingmaterialien von Microsoft in den kommenden Wochen nachziehen. Schaut euch unsere Game Reviews für Berichte zu den aktuellen Releases auf Xbox-Hardware an und nutzt unsere Gaming Guides, falls ihr euch durch die Game-Pass-Änderungen navigieren müsst und Hilfe bei der Entscheidung braucht, was ihr als Nächstes spielt.
