"Xbox" oder "XBOX"? Xbox CEO Asha Sharma stellte den Fans Anfang der Woche genau diese Frage auf Social Media, und die Community hat entschieden. Von 19.176 abgegebenen Stimmen gewann die Großschreibung XBOX mit 64.8% der Gesamtzahl. Microsoft fackelte nicht lange und aktualisierte den offiziellen Xbox-Account auf X, um die neue Schreibweise zu übernehmen.
The Verge bemerkte die Änderung als eines der ersten Medien. Die Sache hat jedoch einen Haken: Es handelt sich nicht um ein vollständiges Rebranding über alle Plattformen hinweg. Die Bluesky- und Threads-Accounts von Xbox sind noch nicht auf dem neuesten Stand, und als The Verge bei Microsoft um eine Stellungnahme bat, verwies das Unternehmen lediglich auf Sharmas Umfrage. Man kann davon halten, was man will.
Ein Name, der vor der Ära der Kleinschreibung entstand
Dies ist eigentlich eine Rückbesinnung auf alte Zeiten. Als die ursprüngliche Xbox-Konsole im Jahr 2001 auf den Markt kam, erschien der Name komplett in Großbuchstaben. Nachfolgende Hardware-Generationen behielten die Großschreibung in ihren Logos bei, doch Microsoft stellte das schriftliche Branding im Laufe der Jahre schrittweise auf Kleinschreibung um. Der All-Caps-Stil wurde mit der Weiterentwicklung der Marke stillschweigend ausgemustert, ohne dass dies durch eine dramatische Ankündigung ersetzt wurde.
Sharma, die die Nachfolge von Phil Spencer antrat, hat seit ihrem Amtsantritt eine Reihe von Maßnahmen ergriffen, um die Identität von Xbox neu auszurichten. Anfang des Jahres benannte sie den Unternehmensbereich Microsoft Gaming wieder in Xbox um. Das Einstellen der viel kritisierten "This is an Xbox"-Werbekampagne war eine weitere frühe Entscheidung. Die Schreibweise XBOX passt in dieses Schema – ein bewusster Gruß an eine Ära, in der die Marke kulturell mehr Gewicht hatte.
Die ursprüngliche Xbox erschien 2001 mit einem Branding in Großbuchstaben. Der "Xbox"-Stil in Kleinschreibung wurde über die nachfolgenden Konsolengenerationen hinweg zum Standard, was dies zu einem echten Throwback zu den Wurzeln der Marke macht.
Was Sharma eigentlich korrigieren will
Der Nostalgie-Faktor ist real, muss aber auch einiges leisten. Xbox hat mit deutlichen Rückgängen bei den Hardware- und Spielverkäufen zu kämpfen, und das Image der Marke war zuletzt angeschlagen. Sharma versucht offensichtlich, bei der Kern-Community wieder Vertrauen aufzubauen, und das Anlehnen an die ursprüngliche Ästhetik ist ein kostengünstiger Weg, um zu signalisieren, dass der alte Xbox-Spirit noch irgendwo vorhanden ist.
Die größeren strukturellen Fragen lassen sich durch eine Änderung der Schreibweise schwerer beantworten. Hardcore-Xbox-Fans drängten Sharma dazu, die Multiplattform-Strategie von Microsoft rückgängig zu machen, durch die mehrere ehemals exklusive Titel auf PlayStation 5 und Switch erschienen sind. Diese Kehrtwende erscheint angesichts der berichteten Umsätze, die diese Ports auf der PS5 generierten, unwahrscheinlich. Auch Game Pass befindet sich im Umbruch: Der Preis für Game Pass Ultimate sinkt zwar, aber Call of Duty-Titel sind nicht mehr zum Day-One-Release verfügbar, und Branchenanalysten deuten an, dass weitere AAA-Releases folgen könnten.
Game Pass Ultimate Preisänderung
Der entscheidende Moment für Sharmas Amtszeit wird wahrscheinlich mit Project Helix kommen, der Xbox-Konsole der nächsten Generation, die sich derzeit in der Entwicklung befindet. Bis diese Hardware erscheint, könnten noch Jahre vergehen. In der Zwischenzeit sind Schritte wie das XBOX-Rebranding und die Umstrukturierung des Game Pass sichtbare Signale dafür, wohin sich die Marke bewegt. Ob sie sich zu einer schlüssigen Strategie summieren, bleibt die offene Frage.
Kleine Änderung, größeres Signal
Es ist verlockend, dies als kosmetische Social-Media-Spielerei abzutun, und ehrlich gesagt ist es das teilweise auch. Aber der Schlüssel liegt hier im Kontext: Sharma hat die Fans direkt gefragt, innerhalb weniger Tage auf das Ergebnis reagiert und es mit einem breiteren Muster an Markenentscheidungen verknüpft, die alle in die gleiche Richtung deuten. Xbox versucht, wieder eine Verbindung zu der Zielgruppe aufzubauen, die es verloren hat.
Vorerst lebt das großgeschriebene XBOX auf X weiter, während Bluesky und Threads noch auf das Update warten. Ob der Rest der Marketingmaterialien von Microsoft nachzieht, wird in den kommenden Wochen spannend zu beobachten sein. Schaut euch unsere Game Reviews an, um zu erfahren, was aktuell für Xbox-Hardware erscheint, und nutzt unsere Gaming Guides, falls ihr euch durch die Game-Pass-Änderungen navigieren müsst und Hilfe bei der Entscheidung braucht, was ihr als Nächstes spielen sollt.
