Disney está adoptando un enfoque distintivo para la lealtad y el compromiso del cliente al incorporar Digital Collectibles e infraestructura web3 en su ecosistema más amplio. Con una de las carteras de propiedad intelectual más extensas del mundo, Disney ha operado durante mucho tiempo a través de diversas ramas comerciales, que van desde el cine y la televisión hasta parques temáticos, cruceros, mercancía y resorts. Históricamente, estas divisiones funcionaban de manera independiente, con una interconexión limitada entre las experiencias de los consumidores. Una persona que veía contenido de Disney en una plataforma de streaming podría estar más inclinada a visitar un parque, pero no existía un vínculo formal entre esas experiencias.
Cómo Disney utiliza los Digital Collectibles
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Cómo Disney utiliza los Digital Collectibles
Los cambios recientes en Disney+, particularmente la introducción de la plataforma "Always On" Perks, señalan una nueva estrategia destinada a conectar estos canales separados a través de un enfoque de lealtad unificado. Los suscriptores de Disney+ ahora reciben acceso a diversas ofertas promocionales y beneficios, muchos de los cuales están conectados a otras unidades de negocio de Disney. Estos incluyen sorteos para experiencias en Disney Cruise, descuentos minoristas para mercancía de la marca Disney en socios importantes e incluso beneficios logísticos como membresías de Clear para viajar más fácilmente a los destinos de Disney. El servicio de streaming se está convirtiendo efectivamente en un centro que fomenta un compromiso más amplio dentro del ecosistema de Disney al vincular la actividad digital cotidiana con experiencias físicas y de marca.
Cómo Disney utiliza los Digital Collectibles
Digital Collectibles en el programa de lealtad de Disney
Entre las características más novedosas incluidas en la plataforma Disney+ Perks se encuentra la introducción de Digital Collectibles. En asociación con la empresa web3 Dapper Labs, Disney lanzó sus primeros "pins" digitales basados en blockchain bajo la marca Disney Pinnacle. Estas ofertas iniciales eran similares a esfuerzos anteriores de NFT por parte de otras marcas: productos digitales con licencia vendidos a fanáticos y coleccionistas con una integración limitada en experiencias de consumo más amplias. Sin embargo, al hacer que estos activos sean accesibles a través de Disney+, la compañía comienza a insinuar un uso más integral de bienes digitales dentro de sus esfuerzos de lealtad.
Si bien muchos consumidores casuales pueden no notar de inmediato la importancia de estos Digital Collectibles, su inclusión dentro de un programa de lealtad insignia demuestra que Disney está convirtiendo los activos digitales en componentes centrales del compromiso de los fanáticos. El uso de blockchain permite una propiedad segura y descentralizada de artículos digitales que podrían, en el futuro, tener utilidad en las muchas plataformas de Disney: streaming, parques, retail, gaming y más.
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Aprovechando blockchain en el ecosistema de Disney
La introducción de una cuenta MyDisney unificada marcó el primer paso de la compañía hacia la centralización de los datos y el compromiso del usuario en sus diferentes negocios. Antes de esto, los usuarios a menudo mantenían cuentas separadas para diferentes servicios, como Disney+, Disney Store o Walt Disney World. La tecnología blockchain ofrece una solución aún más eficiente. En lugar de requerir una integración técnica profunda entre diferentes unidades de negocio, blockchain permite a Disney vincular la actividad y la propiedad del usuario a una única dirección de wallet. Esto podría facilitar recompensas personalizadas, compromiso multiplataforma e integraciones con socios sin una reestructuración significativa del backend.
Un usuario que posee un Digital Collectible en particular en su wallet podría recibir descuentos en una tienda física, acceso a contenido exclusivo en Disney+ o artículos especiales dentro de un videojuego con licencia de Disney. Estos casos de uso demuestran el potencial de un marco de lealtad más conectado y versátil, impulsado por la propiedad de activos basados en blockchain en lugar de cuentas de usuario aisladas.
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Comparando la estrategia de Disney con la de Netflix
Netflix también ha comenzado a experimentar con experiencias más allá del streaming, como mercancía con licencia, gaming e incluso ubicaciones físicas como las próximas "Netflix Houses". Sin embargo, aún tiene que desarrollar una estrategia cohesiva de lealtad o compromiso que conecte estos elementos. A pesar de sus ventajas como una empresa más pequeña y nativa digital, los esfuerzos de Netflix siguen siendo fragmentados, con pocos incentivos multiplataforma o ciclos de compromiso.
Disney parece estar sentando las bases para un ecosistema unificado donde la propiedad intelectual no solo es central, sino también móvil a través de diferentes experiencias. La compañía tiene una larga historia de fomentar fandoms multigeneracionales y comprende el potencial comercial de la lealtad profunda de los fanáticos. Los Digital Collectibles permiten a Disney aprovechar este legado ofreciendo nuevas formas para que los fanáticos se conecten con el contenido, los productos y las experiencias, todo mientras genera ingresos adicionales y conocimientos de datos.
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Cómo podría verse la lealtad digital en la práctica
El concepto de utilizar un solo Digital Collectible para desbloquear múltiples puntos de contacto dentro del ecosistema de Disney ilustra cuán poderoso podría volverse este enfoque. Un artículo digital vinculado a una franquicia específica, como Star Wars, podría actuar como una herramienta de marketing dinámica, cupón minorista, incentivo de streaming y activo dentro de una partida, todo a la vez. Esto daría a los fanáticos razones tangibles para interactuar con varias propiedades de Disney y crearía una experiencia de marca más cohesiva.
Dichos casos de uso también abren la puerta a nuevas oportunidades de ingresos, incluidas regalías por reventa de Digital Collectibles, beneficios premium y ventajas patrocinadas por socios. Estos activos podrían convertirse tanto en herramientas de compromiso como en canales de monetización, todo mientras se reduce la fricción entre los diferentes servicios de Disney y socios externos.
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El futuro de la lealtad digital en Disney
Mirando hacia el futuro, Disney puede continuar expandiendo su inversión en infraestructura de lealtad digital. Un posible desarrollo es la introducción de una wallet oficial de Disney vinculada al sistema de cuentas MyDisney. Esta wallet podría consolidar todos los activos digitales, desde beneficios de streaming hasta coleccionables, en una sola interfaz. Con el tiempo, Disney podría explorar innovaciones aún más amplias, como una moneda digital de marca utilizable en todas las propiedades de Disney en todo el mundo.
Tal movimiento simplificaría aún más las interacciones y el gasto de los consumidores dentro del ecosistema de Disney, creando una experiencia consistente y fluida sin importar la plataforma o la ubicación. Si bien estas ideas siguen siendo especulativas, la base ya se está sentando a través de la integración de tecnologías web3 en plataformas existentes orientadas al consumidor como Disney+.
