EA prépare ce terrain en toute discrétion depuis des années, et c'est désormais officiel. Electronic Arts a annoncé cette semaine le lancement de EA Advertising, une plateforme dédiée conçue pour intégrer plus profondément des partenariats avec des marques réelles dans son portefeuille de jeux de sport. Les joueurs de EA SPORTS FC 25 savent déjà à quoi ressemble le contenu sponsorisé dans une simulation de football, mais cette annonce marque une étape plus structurée et bien plus vaste que quelques panneaux publicitaires en bord de terrain.
Des panneaux en bord de terrain aux objectifs sponsorisés
Le fait est que la manière dont EA présente cela, comme une « transformation de la façon dont les marques interagissent avec leur public », est un argument marketing assez lourd. En réalité, cela signifie que les entreprises peuvent désormais acheter des emplacements dynamiques en temps réel dans tout le portefeuille de jeux d'EA, couvrant tout, de la signalétique virtuelle dans les stades aux défis en jeu sponsorisés et aux « objets cosmétiques exclusifs ».
Il s'agit d'une avancée significative au-delà de la publicité passive. Un logo au-dessus d'un tableau d'affichage virtuel est une chose. Qu'une marque appose son nom sur un objectif en jeu ou un défi personnalisé est un tout autre niveau d'intégration, qui place le contenu sponsorisé directement sur le chemin du gameplay.
La plateforme a déjà fait ses preuves. Mountain Dew a mis en place une installation « DEW University » dans College Football 26, avec un stade personnalisé, un design de terrain et une image de marque dans la zone d'en-but. Xfinity a sponsorisé des packs Ultimate Team dans EA Sports FC 26. Lowe's, Visa, Red Bull et Peacock ont tous déjà signé des accords avec EA pour ses titres sportifs. EA Advertising est essentiellement la formalisation de ce qui se faisait déjà au cas par cas.
La tendance générale de l'industrie vers la publicité en jeu
Le timing de cette annonce n'est pas accidentel. À peine une semaine avant la révélation d'EA, le directeur de la stratégie de Xbox, Matthew Ball, a publiquement évoqué l'idée que la publicité en jeu pourrait aider à financer des versions de jeux moins chères ou financées par la publicité, en faisant des comparaisons avec la manière dont Netflix et Disney Plus ont structuré leurs abonnements avec publicité.
Par ailleurs, l'ancien producteur de BioWare, Mark Darrah, a souligné lors d'une discussion sur YouTube plus tôt ce mois-ci que le placement de produit reste un outil de monétisation relativement mineur dans les jeux par rapport au cinéma et à la télévision, suggérant que cet écart pourrait se réduire. L'exemple le plus visible à ce jour est probablement l'intégration de Monster Energy dans Death Stranding, qui a été suffisamment marquante pour que les gens en parlent encore des années plus tard.
EA avance plus vite que la plupart des autres acteurs. Avec l'arrivée de College Football 26 le mois prochain et d'un nouveau Madden NFL en août, ces deux titres seront probablement lancés avec les intégrations EA Advertising déjà incluses.
Ce que cela signifie pour les joueurs payant le prix fort
Le point clé ici est qu'aucune de ces initiatives ne concerne des jeux free-to-play. Madden, EA Sports FC et College Football sont tous des jeux vendus au prix fort, et les joueurs doivent déjà composer avec la monétisation d'Ultimate Team en plus de cela. L'ajout de défis sponsorisés et d'objets cosmétiques de marque à ce mélange soulève une question légitime sur la limite entre une atmosphère sportive authentique et un jeu qui ressemble à un panneau publicitaire ambulant.
Les retransmissions sportives réelles sont véritablement saturées de publicité, donc l'argument du « reflet de la réalité » a une certaine logique. Mais regarder un match à la télévision et payer $70 pour jouer à un jeu sont des transactions différentes avec des attentes différentes.
Ce que la plupart des joueurs ne remarquent pas, c'est que les éléments passifs, comme les panneaux de stade et les sponsors sur les maillots, sont normalisés depuis assez longtemps pour passer inaperçus. Le changement avec EA Advertising réside dans le fait que les marques peuvent désormais s'attacher directement aux systèmes de gameplay. C'est ce point qu'il faudra surveiller lors du lancement des nouveaux titres.
Pour les joueurs souhaitant rester informés de tout ce qui se passe dans la simulation de football d'EA, la collection de guides EA SPORTS FC 25 couvre les dernières nouveautés sur les modes, les mécaniques et les mises à jour de contenu à mesure que la saison touche à sa fin. Pour une vue d'ensemble des changements dans l'industrie, le hub des guides de jeu est là pour vous accompagner à l'approche de la prochaine vague de sorties sportives d'EA.
