Menurut analisis terbaru dari Sam Barberie, Disney mengambil pendekatan yang berbeda terhadap loyalitas dan keterlibatan pelanggan dengan menggabungkan koleksi digital dan infrastruktur web3 ke dalam ekosistemnya yang lebih luas. Dengan salah satu portofolio kekayaan intelektual terluas di dunia, Disney telah lama beroperasi melalui berbagai lini bisnis—mulai dari film dan televisi hingga taman hiburan, kapal pesiar, merchandise, dan resor. Secara historis, divisi-divisi ini berfungsi secara independen, dengan sedikit interkoneksi antar pengalaman konsumen. Seseorang yang menonton konten Disney di platform streaming mungkin lebih cenderung mengunjungi taman hiburan, tetapi tidak ada tautan formal antara pengalaman-pengalaman tersebut.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Dapatkan potongan hingga 80% untuk game hanya di GAMES.GG
Diskon Eksklusif Game
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Perubahan terbaru pada Disney+, terutama pengenalan platform Perks "Always On", menandakan strategi baru yang bertujuan untuk menghubungkan saluran-saluran terpisah ini melalui pendekatan loyalitas terpadu. Pelanggan Disney+ kini mendapatkan akses ke berbagai penawaran promosi dan keuntungan, banyak di antaranya terhubung dengan unit bisnis Disney lainnya. Ini termasuk undian berhadiah pengalaman Disney Cruise, diskon ritel untuk merchandise bermerek Disney di mitra utama, dan bahkan keuntungan logistik seperti keanggotaan Clear untuk memudahkan perjalanan ke destinasi Disney. Tujuannya tampaknya adalah untuk mendorong keterlibatan yang lebih luas dalam ekosistem Disney dengan mengaitkan keterlibatan digital sehari-hari dengan pengalaman fisik dan bermerek.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Koleksi Digital dalam Program Loyalitas Disney
Di antara fitur-fitur yang lebih baru yang termasuk dalam platform Perks Disney+ adalah pengenalan koleksi digital. Bermitra dengan perusahaan web3 Dapper Labs, Disney meluncurkan "pin" digital pertamanya berbasis blockchain di bawah merek Disney Pinnacle. Penawaran awal ini mirip dengan upaya NFT sebelumnya oleh merek lain—produk digital berlisensi yang dijual kepada penggemar dan kolektor dengan integrasi terbatas ke dalam pengalaman konsumen yang lebih luas. Namun, dengan membuat aset ini dapat diakses melalui Disney+, perusahaan mulai mengisyaratkan penggunaan barang digital yang lebih komprehensif dalam upaya loyalitasnya.
Meskipun banyak konsumen biasa mungkin tidak segera menyadari signifikansi koleksi digital ini, penyertaan mereka dalam program loyalitas unggulan menunjukkan bahwa Disney mungkin melihat aset digital sebagai komponen inti dari keterlibatan penggemar. Penggunaan blockchain memungkinkan kepemilikan item digital yang aman dan terdesentralisasi yang di masa depan dapat memiliki utilitas di berbagai platform Disney—streaming, taman hiburan, ritel, gaming, dan lainnya.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Memanfaatkan Blockchain dalam Ekosistem Disney
Pengenalan akun MyDisney yang terpadu menandai langkah pertama perusahaan dalam memusatkan data dan keterlibatan pengguna di berbagai bisnisnya. Sebelum ini, pengguna sering kali memiliki akun terpisah untuk layanan yang berbeda, seperti Disney+, Disney Store, atau Walt Disney World. Teknologi blockchain menawarkan solusi yang lebih efisien. Alih-alih memerlukan integrasi teknis yang mendalam antar unit bisnis yang berbeda, blockchain memungkinkan Disney untuk mengaitkan aktivitas dan kepemilikan pengguna ke satu alamat dompet. Hal ini dapat memfasilitasi hadiah yang dipersonalisasi, keterlibatan lintas platform, dan integrasi mitra tanpa restrukturisasi backend yang signifikan.
Misalnya, pengguna yang memiliki koleksi digital tertentu di dompet mereka dapat menerima diskon di toko fisik, akses ke konten eksklusif di Disney+, atau item dalam game khusus di video game berlisensi Disney. Kasus penggunaan ini menunjukkan potensi kerangka kerja loyalitas yang lebih terhubung dan serbaguna, yang didorong oleh kepemilikan aset berbasis blockchain daripada akun pengguna yang terpisah.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Membandingkan Strategi Disney dengan Netflix
Netflix juga mulai bereksperimen dengan pengalaman di luar streaming, seperti merchandise berlisensi, gaming, dan bahkan lokasi fisik seperti "Netflix Houses" yang akan datang. Namun, mereka belum mengembangkan strategi loyalitas atau keterlibatan yang kohesif yang menghubungkan elemen-elemen ini. Meskipun memiliki keunggulan sebagai perusahaan yang lebih kecil dan lebih berorientasi digital, upaya Netflix tetap terfragmentasi, dengan sedikit insentif lintas platform atau loop keterlibatan.
Sebaliknya, Disney tampaknya sedang mempersiapkan landasan untuk ekosistem terpadu di mana IP tidak hanya menjadi pusat tetapi juga dapat bergerak di berbagai pengalaman. Perusahaan memiliki sejarah panjang dalam memelihara fandom lintas generasi dan memahami potensi komersial dari loyalitas penggemar yang mendalam. Koleksi digital memungkinkan Disney untuk membangun warisan ini dengan menawarkan cara-cara baru bagi penggemar untuk terhubung dengan konten, produk, dan pengalaman, sambil menghasilkan pendapatan tambahan dan wawasan data.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Seperti Apa Loyalitas Digital dalam Praktik
Konsep menggunakan satu koleksi digital untuk membuka berbagai titik sentuh dalam ekosistem Disney menggambarkan betapa kuatnya pendekatan ini. Item digital yang terkait dengan waralaba tertentu, seperti Star Wars, dapat bertindak sebagai alat pemasaran dinamis, kupon ritel, insentif streaming, dan aset dalam game sekaligus. Hal ini akan memberikan alasan nyata bagi penggemar untuk terlibat dengan berbagai properti Disney dan menciptakan pengalaman merek yang lebih kohesif.
Kasus penggunaan semacam itu juga membuka pintu bagi peluang pendapatan baru, termasuk royalti penjualan kembali pada koleksi digital, keuntungan premium, dan keuntungan yang disponsori mitra. Aset-aset ini dapat menjadi alat untuk keterlibatan dan saluran untuk monetisasi, sambil mengurangi gesekan antara berbagai layanan Disney dan mitra pihak ketiga.
Bagaimana Disney Menggunakan Koleksi Digital
Masa Depan Loyalitas Digital di Disney
Ke depannya, Disney dapat terus memperluas investasinya dalam infrastruktur loyalitas digital. Salah satu kemungkinan perkembangan adalah pengenalan dompet Disney resmi yang terhubung dengan sistem akun MyDisney. Dompet ini dapat mengkonsolidasikan semua aset digital, dari keuntungan streaming hingga koleksi, ke dalam satu antarmuka. Seiring waktu, Disney mungkin mengeksplorasi inovasi yang lebih luas, seperti mata uang digital bermerek yang dapat digunakan di semua properti Disney di seluruh dunia.
Langkah semacam itu akan semakin menyederhanakan interaksi dan pengeluaran konsumen dalam ekosistem Disney, menciptakan pengalaman yang konsisten dan mulus di platform atau lokasi mana pun. Meskipun ide-ide ini tetap bersifat spekulatif, fondasinya sudah diletakkan melalui integrasi teknologi web3 ke dalam platform yang menghadap konsumen yang sudah ada seperti Disney+.
Sumber: Sam Barberie
