Secondo una recente analisi di Sam Barberie, Disney sta adottando un approccio distintivo alla fidelizzazione e all'engagement dei clienti, incorporando i Digital Collectibles e l'infrastruttura web3 nel suo ecosistema più ampio. Con uno dei portafogli di proprietà intellettuale più estesi al mondo, Disney ha operato a lungo attraverso vari rami aziendali, che vanno dal cinema e dalla televisione ai parchi a tema, crociere, merchandise e resort. Storicamente, queste divisioni funzionavano in modo indipendente, con una connessione limitata tra le esperienze dei consumatori. Una persona che guardava contenuti Disney su una piattaforma di streaming poteva essere più propensa a visitare un parco, ma non c'era un collegamento formale tra queste esperienze.
Come Disney sta utilizzando i Digital Collectibles
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Come Disney sta utilizzando i Digital Collectibles
I recenti cambiamenti a Disney+, in particolare l'introduzione della piattaforma "Always On" Perks, segnalano una nuova strategia volta a collegare questi canali separati attraverso un approccio di fidelizzazione unificato. Gli abbonati a Disney+ ora hanno accesso a varie offerte promozionali e vantaggi, molti dei quali sono collegati ad altre unità aziendali Disney. Questi includono concorsi a premi per esperienze Disney Cruise, sconti al dettaglio per merchandise a marchio Disney presso i principali partner e persino vantaggi logistici come le iscrizioni Clear per viaggi più facili verso le destinazioni Disney. L'obiettivo sembra essere quello di incoraggiare un maggiore coinvolgimento all'interno dell'ecosistema Disney, collegando l'engagement digitale quotidiano a esperienze fisiche e di marca.
Come Disney sta utilizzando i Digital Collectibles
Digital Collectibles nel programma fedeltà di Disney
Tra le funzionalità più innovative incluse nella piattaforma Disney+ Perks c'è l'introduzione dei Digital Collectibles. In collaborazione con la società web3 Dapper Labs, Disney ha lanciato le sue prime "spille" digitali basate su blockchain con il marchio Disney Pinnacle. Queste offerte iniziali erano simili ai precedenti sforzi NFT di altri marchi: prodotti digitali con licenza venduti a fan e collezionisti con integrazione limitata in esperienze di consumo più ampie. Tuttavia, rendendo questi asset accessibili tramite Disney+, l'azienda sta iniziando a suggerire un uso più completo dei beni digitali all'interno dei suoi sforzi di fidelizzazione.
Anche se molti consumatori occasionali potrebbero non notare immediatamente il significato di questi Digital Collectibles, la loro inclusione in un programma di fidelizzazione di punta mostra che Disney potrebbe voler evolvere gli asset digitali in componenti fondamentali dell'engagement dei fan. L'uso della blockchain consente una proprietà sicura e decentralizzata di oggetti digitali che potrebbero, in futuro, avere utilità su molte piattaforme Disney: streaming, parchi, vendita al dettaglio, gaming e altro ancora.
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Sfruttare la Blockchain nell'Ecosistema Disney
L'introduzione di un account MyDisney unificato ha segnato il primo passo dell'azienda verso la centralizzazione dei dati utente e dell'engagement tra le sue diverse attività. Prima di questo, gli utenti spesso mantenevano account separati per diversi servizi, come Disney+, il Disney Store o Walt Disney World. La tecnologia blockchain offre una soluzione ancora più efficiente. Invece di richiedere una profonda integrazione tecnica tra diverse unità aziendali, la blockchain consente a Disney di collegare l'attività e la proprietà dell'utente a un singolo indirizzo di wallet. Ciò potrebbe facilitare ricompense personalizzate, engagement cross-platform e integrazioni con i partner senza una significativa ristrutturazione del backend.
Ad esempio, un utente che detiene un particolare Digital Collectible nel proprio wallet potrebbe ricevere sconti in un negozio fisico, accesso a contenuti esclusivi su Disney+ o oggetti di gioco speciali in un videogioco con licenza Disney. Questi casi d'uso dimostrano il potenziale per un framework di fidelizzazione più connesso e versatile, guidato dalla proprietà di asset basati su blockchain piuttosto che da account utente isolati.
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Confronto tra la strategia di Disney e quella di Netflix
Anche Netflix ha iniziato a sperimentare esperienze oltre lo streaming, come merchandise con licenza, gaming e persino luoghi fisici come le prossime "Netflix Houses". Tuttavia, deve ancora sviluppare una strategia di fidelizzazione o engagement coerente che colleghi questi elementi. Nonostante i suoi vantaggi come azienda più piccola e più nativa digitale, gli sforzi di Netflix rimangono frammentati, con pochi incentivi cross-platform o cicli di engagement.
Disney, al contrario, sembra gettare le basi per un ecosistema unificato in cui la proprietà intellettuale non è solo centrale ma anche mobile attraverso diverse esperienze. L'azienda ha una lunga storia di coltivazione di fandom multigenerazionali e comprende il potenziale commerciale di una profonda fedeltà dei fan. I Digital Collectibles consentono a Disney di costruire su questa eredità offrendo nuovi modi per i fan di connettersi con contenuti, prodotti ed esperienze, generando al contempo entrate aggiuntive e approfondimenti sui dati.
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Come potrebbe essere la fedeltà digitale nella pratica
Il concetto di utilizzare un singolo Digital Collectible per sbloccare più punti di contatto all'interno dell'ecosistema Disney illustra quanto potente potrebbe diventare questo approccio. Un oggetto digitale legato a un franchise specifico, come Star Wars, potrebbe fungere contemporaneamente da strumento di marketing dinamico, coupon di vendita al dettaglio, incentivo allo streaming e asset di gioco. Ciò darebbe ai fan ragioni tangibili per interagire con le varie proprietà Disney e creerebbe un'esperienza di brand più coesa.
Tali casi d'uso aprono anche la porta a nuove opportunità di guadagno, inclusi i diritti di rivendita sui Digital Collectibles, vantaggi premium e benefici sponsorizzati da partner. Questi asset potrebbero diventare sia strumenti di engagement che canali di monetizzazione, il tutto riducendo l'attrito tra i diversi servizi Disney e i partner di terze parti.
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Il futuro della fedeltà digitale in Disney
Guardando al futuro, Disney potrebbe continuare ad espandere i suoi investimenti nell'infrastruttura di fedeltà digitale. Un possibile sviluppo è l'introduzione di un wallet Disney ufficiale legato al sistema di account MyDisney. Questo wallet potrebbe consolidare tutti gli asset digitali, dai vantaggi di streaming ai Digital Collectibles, in un'unica interfaccia. Nel tempo, Disney potrebbe esplorare innovazioni ancora più ampie, come una valuta digitale a marchio utilizzabile in tutte le proprietà Disney a livello globale.
Una tale mossa snellirebbe ulteriormente le interazioni e le spese dei consumatori all'interno dell'ecosistema Disney, creando un'esperienza coerente e senza interruzioni, indipendentemente dalla piattaforma o dalla posizione. Sebbene queste idee rimangano speculative, le basi sono già state gettate attraverso l'integrazione delle tecnologie web3 nelle piattaforme esistenti rivolte ai consumatori come Disney+.
Fonte: Sam Barberie
