"Asha ha ritirato 'This is an Xbox' perché non sembrava Xbox", ha dichiarato un portavoce di Microsoft a Windows Central. "Sta guidando personalmente un reset del modo in cui ci presentiamo come brand".
Quella singola frase dice molto sulla direzione che Asha Sharma sta imprimendo a Xbox. Confermata come successore di Phil Spencer il mese scorso, Sharma si è mossa rapidamente e la sua prima mossa importante è stata quella di staccare la spina a una campagna di marketing che era diventata una sorta di parafulmine per la frustrazione dei fan.
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Cos'era realmente la campagna 'This is an Xbox'
Lanciata nel novembre 2024, This is an Xbox era un tentativo di posizionare Xbox come piattaforma cross-device piuttosto che come brand dedicato alle console. La campagna è stata diffusa su hardware di terze parti, inclusi gli smart TV Samsung e LG, sostenendo essenzialmente che qualsiasi schermo in grado di eseguire software Xbox fosse, a tutti gli effetti, una Xbox.
L'intento era abbastanza chiaro: espandere l'audience di Xbox oltre i possessori di console, mentre Microsoft puntava sulla sua strategia multiplatform. L'esecuzione, tuttavia, è stata accolta male da una parte consistente della base di gamer. Per i fan che si sentivano già feriti dall'arrivo di titoli first-party su PlayStation 5, una campagna che suggeriva che la loro console non fosse nemmeno necessaria è stata come versare sale sulla ferita.
Il disagio non era limitato ai giocatori. Alcuni membri dello staff di Xbox sentivano internamente che la campagna stesse minando il loro stesso lavoro. Una posizione davvero difficile per qualsiasi iniziativa di marketing.
Il brand reset di Sharma, nelle sue parole
La linea pubblica adottata da Sharma da quando ha assunto l'incarico è stata deliberata e mirata. Nella sua prima dichiarazione come CEO di Microsoft Gaming, ha delineato tre impegni: "grandi giochi", il "ritorno di Xbox" e il "futuro del gioco".
La frase chiave è "ritorno di Xbox". Non è un linguaggio che si usa quando si è soddisfatti della posizione attuale del brand. Cancellare This is an Xbox si inserisce perfettamente in questa visione, e la decisione è arrivata direttamente da Sharma, non da un comitato o da un processo di revisione del brand.
Inoltre, da quando ha assunto il ruolo, sta interagendo direttamente con i possessori di Xbox sui social media, un cambio di tono evidente rispetto all'approccio più distaccato che ha caratterizzato l'ultima fase dell'era Spencer.
Reset dell'identità hardware di Xbox
Il contesto che rende questa mossa significativa
Il punto è questo: chiudere una campagna di marketing di solito non fa notizia. I brand ritirano le promozioni continuamente. Ciò che rende questa situazione diversa è la campagna specifica che è stata tagliata, il tempismo della decisione e la persona che l'ha presa.
This is an Xbox rappresentava una filosofia particolare su ciò che Xbox stava diventando: un livello di servizio piuttosto che un'identità hardware. La decisione di Sharma di ritirarla, come uno dei suoi primi atti, segnala un vero cambiamento nel modo in cui Microsoft vuole posizionare il brand in futuro. Resta da vedere se questo si tradurrà in investimenti concreti nell'hardware, in una strategia di contenuti esclusivi o solo in un cambio di comunicazione.
La visione più ampia di Sharma include "l'invenzione di nuovi modelli di business e nuovi modi di giocare", puntando su "team, personaggi e mondi iconici". Si tratta di un approccio più tradizionale orientato ai giochi, che si allinea con la fine della campagna come decisione deliberata della leadership piuttosto che come un lento declino.
Per i possessori di Xbox che hanno passato gli ultimi anni a chiedersi quale fosse il posto della loro piattaforma nei piani di Microsoft, le prime mosse di Sharma suggeriscono almeno che chi è al comando stia prestando attenzione a questa domanda. Le risposte, tuttavia, dovranno arrivare dai giochi e dalle decisioni sull'hardware che seguiranno. Per ulteriori news sul gaming mentre la storia di Xbox si evolve, assicurati di dare un'occhiata a:
