Un esperto di pricing su Steam ha lanciato un avvertimento durante la conferenza Digital Dragons di questa settimana: molti sviluppatori stanno perdendo ricavi silenziosamente da anni, e la soluzione è spesso semplice quanto inserire un numero in una casella.
Impostazioni di pricing regionale su Steam
Tom Kaczmarczyk, fondatore della società di analisi IndieBI, ha spiegato alla conferenza che gli studi che ignorano i prezzi specifici per ogni paese stanno di fatto regalando copie dei propri giochi. Il suo caso studio: EA, che secondo lui registra 40% di alcune unità di gioco vendute in Argentina, pur non generando "alcun ricavo" da quelle transazioni.
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Il punto è questo. Quando uno sviluppatore imposta un unico prezzo base e lascia che le piattaforme lo convertano automaticamente in ogni altra valuta, quel prezzo diventa ostaggio dei tassi di cambio. Se la valuta di un paese crolla rispetto al dollaro, il prezzo locale può precipitare quasi a zero prima che qualcuno se ne accorga. I gamer in quella regione acquistano il gioco per quasi nulla e lo sviluppatore incassa, nella migliore delle ipotesi, pochi spiccioli.
Kaczmarczyk ha indicato Xbox come la piattaforma più permissiva a riguardo. "Xbox in particolare non ha mai obbligato gli sviluppatori ad aggiornare i propri prezzi regionali nei paesi in cui si verifica un crollo della valuta", ha affermato. Steam e il Nintendo Switch eShop hanno entrambi introdotto meccanismi che spingono gli sviluppatori ad aggiornare i prezzi regionali, proprio per evitare che gli studi "perdano unità effettivamente gratuite" senza rendersene conto.
La situazione in Argentina è un esempio da manuale. Gli acquirenti comprano i giochi a un prezzo che riflette una valuta locale svalutata, per poi rivendere o regalare quelle copie a livello internazionale. Kaczmarczyk l'ha descritto chiaramente: "È solo region surfing, e poi lo rivendiamo di nuovo".
La Polonia è l'altro mercato che gli sviluppatori continuano a ignorare
L'Argentina attira la maggior parte dell'attenzione in queste discussioni, ma Kaczmarczyk ha segnalato la Polonia come un problema distinto e altrettanto trascurato. Il problema lì è diverso: non si tratta di crollo valutario, ma del fatto che gli sviluppatori non impostano mai un prezzo localizzato fin dall'inizio.
"Se non correggi i tuoi prezzi in Polonia, cosa che molti, moltissimi publisher e sviluppatori ancora non fanno, vedrai una sostanziale contrazione delle vendite", ha detto. Quando IndieBI ha adeguato il pricing polacco per i propri clienti, i ricavi in quel mercato non sono solo migliorati, ma hanno "superato molti altri paesi simili", secondo Kaczmarczyk.
È un risultato significativo derivante da quella che equivale a una modifica della configurazione backend. Il punto chiave è che la Polonia ha una popolazione di gamer ampia e attiva, ma i giocatori locali sono sensibili al prezzo in modi che una conversione diretta in USD non considera. Se imposti il prezzo troppo alto rispetto al potere d'acquisto locale, perdi completamente la vendita.
Gli adeguamenti del pricing regionale su Steam possono essere effettuati direttamente tramite il backend di Steamworks. Secondo Kaczmarczyk, in alcuni casi la soluzione consiste letteralmente nell'inserire un numero corretto in un campo valuta, eppure i grandi publisher non l'hanno ancora fatto.
Cosa significa questo per i giocatori e per il mercato dei giochi
Per i giocatori, questo è un contesto interessante la prossima volta che troverai un'offerta sospettosamente economica tramite un key reseller o uno store estero. Quei prezzi stracciati spesso risalgono direttamente a questo preciso problema: un publisher che non ha aggiornato il proprio pricing regionale in un mercato dove la valuta locale ha perso un valore significativo.
Per l'industria in generale, i dati di Kaczmarczyk indicano una perdita di ricavi reale e costante su larga scala. Se EA, uno dei più grandi publisher al mondo con team dedicati alle relazioni con le piattaforme, vede ancora 40% di unità in alcuni mercati generare zero ricavi, il problema tra gli studi più piccoli è quasi certamente peggiore. Gli sviluppatori indie e gli studi di medie dimensioni che lavorano senza analisti di pricing dedicati stanno probabilmente lasciando sul tavolo percentuali comparabili senza alcuna visibilità al riguardo.
Dashboard delle valute regionali di Steamworks
L'intervento a Digital Dragons si inserisce in una conversazione più ampia che sta avvenendo in tutto il settore riguardo alla strategia di pricing su Steam. All'inizio di quest'anno, Valve ha rilasciato un aggiornamento progettato specificamente per aiutare gli sviluppatori a gestire i prezzi su 35 valute e 4 gruppi regionali, un riconoscimento diretto del fatto che il sistema attuale è facile da configurare in modo errato.
Il punto più ampio di Kaczmarczyk è che il pricing non è una decisione "imposta e dimentica". I mercati valutari si muovono, il potere d'acquisto varia enormemente tra i paesi e le piattaforme non sempre applicano le correzioni automaticamente. Restare aggiornati è parte del lavoro, che tu sia un solo dev o uno studio delle dimensioni di EA.
Per ulteriori approfondimenti su come stanno performando i giochi e su cosa stanno effettivamente pagando i giocatori, dai un'occhiata alle nostre recensioni di giochi e alle nostre guide di gaming per le ultime novità su tutte le piattaforme.
