ビデオゲームの制作および販売ビジネスは、過去20年間で劇的に変化しました。ゲームは、物理的な小売店やアプリストアを通じて販売される製品から、プレイヤーとの継続的な関係を軸に構築される長期的なサービスへと移行しました。
XsollaのプレジデントであるChris Hewish氏は、業界の主要な変革の数々を経験してきました。Activision、DreamWorks Animation、Survios、Skydanceでの職務を経て、50本以上のゲームの設計・プロデュースに携わり、10億ドル以上の売上を創出してきた経歴を持ちます。
現在、Hewish氏はビデオゲームコマース企業であるXsollaを率いており、インディー系スタジオから大手企業まで、開発者やパブリッシャー向けに決済、配信、マネタイズサービスを提供しています。また、著書『Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business』では、ゲーム会社が完全にコントロールできないプラットフォームに依存するのではなく、いかにして長期的なコマースおよび決済インフラを構築すべきかを考察しています。
開発、パブリッシング、コマースの分野で20年以上の経験を持つHewish氏は、業界の次のフェーズは、DTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）コマース、アカウントベースのエコシステム、変化するマネタイズモデル、AI、地域ごとの決済、そして新興技術の実用的な応用によって形作られると考えています。
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ゲーム業界は「ゲーム」以上の存在になった
Hewish氏は、自身が目撃した最大の変化の一つは、ビジネスとしての「ゲーム」が何を意味するのかという変容であると語ります。
「私は幸運にも、ゲーム業界におけるいくつかの大きな技術的転換期を経験してきました。Activisionでのコンソール向けパブリッシング、DreamWorks Animationでのモバイルおよびトランスメディア、SurviosとSkydanceでのVR、そして現在はXsollaでのDTCコマースインフラです」と彼は言います。
ゲームの歴史の大部分において、ゲームを売ることは、小売店やプラットフォームを通じた比較的単純な取引でした。購入が完了すれば、プレイヤーと企業の関係は実質的に終了していました。
ライブサービスゲーム、基本プレイ無料（F2P）タイトル、そしてコネクテッドなエコシステムが定着するにつれ、そのモデルは変化しました。
「最大の変化は、ビジネスとしてのゲームの定義そのものです」とHewish氏は説明します。「ゲームの歴史の大部分において、ゲームを売ることはゲートキーパーや小売店の棚、アプリストアを通すことを意味し、取引はプレイヤーとの関係の終わりを意味していました」
「今日、最大のゲームは、生きているビジネスとして何年も運営されています。ゲームはもはやビジネスのすべてではなく、基盤なのです」
Hewish氏は、このアプローチはActivision在籍中にもすでに見えていたと語ります。当時、彼はマーケティングチームと開発チームをより密接に連携させることに取り組んでいました。
「Activisionでその初期の形を見ました。マーケティングチームを開発チームに直接組み込むことで、最初からプレイヤーの声をテーブルに乗せるようにしたのです」と彼は言います。
配信の形もビジネスモデルとともに変化しました。個々のデバイスに縛られるのではなく、現代のゲームエコシステムはますますプレイヤーアカウントを中心に回るようになっています。
「配信も変わりました。デバイス中心からアカウント中心へと移行しており、クロスプレイ、クロスセーブ、共有プログレッションは初日から期待されるものとなっています」とHewish氏は述べます。
今後、彼はますます重要になると予想される3つの発展を挙げています。アカウント中心の経済圏、リアルタイムのハイブリッドマネタイズ、そしてコミュニティ主導のコマースです。
「将来を見据えると、3つのことを予想しています。プレイヤーがすべてのデバイスで一つのアイデンティティを持ち運べる『アカウント中心の経済圏』。リアルタイムで実行される『ハイブリッドマネタイズ』。そして、クリエイターやプレイヤーが貢献に対して評価される『コミュニティ主導のコマース』です」
なぜDTCコマースが重要なのか
DTC（ダイレクト・トゥ・コンシューマー）戦略は、特にプレイヤーとの関係やコマース運営をより強力にコントロールしたい企業にとって、ゲーム配信に関する議論の中でますます重要な部分を占めるようになっています。
『Durable Advantage』の中で、Hewish氏はゲーム会社を大きく2つのカテゴリーに分類しています。
「ゲーム会社には『借り手（Renters）』と『持ち主（Owners）』の2種類があります」と彼は言います。
「『借り手』は良いゲームを作り、コントロールできないプラットフォームを通じて配信し、ダウンロード数やローンチ時のランキングで成功を測ります。一方、『持ち主』はプレイヤーとの関係、コマース、データを自ら管理し、それらの利点を時間の経過とともに積み重なる価値へと変えていきます」
その経済的影響は、規模が大きくなればなるほど甚大になります。Hewish氏は、年間2億ドルの収益を上げる架空のゲームを例に、プラットフォーム手数料の長期的な影響を説明しました。
「年間2億ドルを稼ぐゲームは、30パーセントのプラットフォーム手数料の下で、約6000万ドルをプラットフォームに支払うことになります。10年間では6億ドルにもなります」
彼はまた、大規模なプレイヤーベースを獲得したものの、勢いを維持するのに苦労した自身のモバイルタイトルの経験についても触れました。
「私はこれを苦い経験から学びました。数ヶ月で1億ダウンロードを突破したモバイルゲームを出荷しましたが、プロモーションが止まると崩壊するのを見守るしかありませんでした。なぜなら、そのビジネスはプレイヤーとの関係を自社で所有していなかったからです」とHewish氏は語ります。
持続可能なDTC戦略を構築するための彼のフレームワークは、関係性、コマース、インテリジェンス、信頼、時間の5つの柱に基づいています。
その中でも、Hewish氏は「インテリジェンス（知見）」が見過ごされがちだと考えています。
「スタジオはインテリジェンスを最も過小評価しています」と彼は言います。
彼は、収益の変化が必ずしもゲームにより多くのコンテンツやローカライズの拡大が必要であることを意味するわけではないと説明します。インフラや決済のアクセシビリティも重要な役割を果たします。
「もし新しいデジタルウォレットが地域のプレイヤーの20パーセントを獲得していて、あなたのプラットフォームがそれをサポートしていなければ、収益は低下します。自社の取引データがなければ、コンテンツやローカライズがもっと必要だと誤った結論を下してしまうかもしれません」
Hewish氏にとって、Warframeはオーディエンスと長期的な関係を維持しているゲーム会社の好例です。
「Warframeは業界で私のお気に入りの例です。Digital Extremesは2013年に大手パブリッシャーなし、マーケティング予算もほぼゼロでローンチしましたが、初日からプレイヤーとの関係を自社で管理し、10年以上経った今もなお好調を維持しています」
Hewish氏は、このアプローチを追求するために必要なインフラは、現在では大手パブリッシャーだけでなく、小規模な開発者にも利用可能であると主張します。
「良いニュースは、所有されたアイデンティティ、直接的なコマース、行動データが、今やあらゆる規模のスタジオにとってアクセス可能だということです。もはや技術的なコストはなく、あるのは知識のコストだけです」
ブロックチェーンは「背景」に回る必要がある
ブロックチェーンとデジタルオーナーシップは長年ゲーム業界の議論の一部となってきましたが、メインストリームのプレイヤー間での普及は限定的なままです。
Hewish氏は、第一波のブロックチェーンゲームプロジェクトは、ゲームプレイよりも金融的な仕組みを優先させるという根本的な間違いを犯したと述べました。
「まず、なぜ第一波が失敗したのかについて正直になる必要があります。初期のブロックチェーンゲームは金融的な仕組みを前面に押し出し、ゲームプレイを二の次にしていました。それは本末転倒であり、プレイヤーはすぐに見抜いていました」
デジタルオーナーシップが一般のプレイヤーにとって有益なものになるためには、基盤となる技術が目立たなくなる必要があると彼は考えています。
「変わるべきは、技術がどこに位置するかです。プレイヤーにとって不可視であるべきです」
「ゲームが素晴らしいからプレイするのであり、技術は体験の背後に属するものであって、前面に出るものではありません」
彼はまた、その利点は投機主導ではなく、実用的なものである必要があると述べました。
「利点は実用的でなければなりません。プレイヤーは、プレイすること、創造すること、コミュニティを構築することなど、自身の貢献に対して、投機や金融工学抜きで評価されるべきです」
Hewish氏によれば、ゲームにはすでにそのようなシステムを支え得る行動の多くが含まれています。
「プレイヤーはすでにアイテムを収集し、クエストを完了して報酬をアンロックしています。それこそが、構築する価値のある行動なのです」
デジタルオーナーシップ技術が発展するにつれ、規制もまたプロセスの一部であり続けるでしょう。
「規制は今も進化しており、責任ある企業は後から追加するのではなく、最初からコンプライアンスを組み込んでいます」
「より大きく」ではなく「より賢く」なマネタイズ
ゲーム業界では、単にプレイヤー数と支出を最大化することが持続可能な戦略なのかどうか、特にライブサービスプロジェクトへの多額の投資を経て、疑問視する声が高まっています。
Hewish氏は2025年を、その拡大の後の調整期間であると表現しました。
「2025年は調整の年だと言えるでしょう。企業はライブサービスへの過度な投資を経て、より慎重になっています」と彼は言います。
「今、私たちは大規模な賭けが減り、ポートフォリオの論理が重視され、DTCがサイドプロジェクトではなく構造的なものへと変化するのを目にしています」
特にユーザー獲得コストが上昇する中、商業的な圧力は依然として大きいままです。
「圧力は現実のものです。ユーザー獲得コストは上昇しており、プレイヤー体験における許容誤差は縮小しています」
Hewish氏にとって、より賢いマネタイズとは、セグメンテーション、リーチ、信頼という3つの主要な原則で構成されています。
「第一はセグメンテーションです。開発者は単一のビジネスモデルを選択することはありません。プレミアム、サブスクリプション、バンドル、季節ごとの価値を同時に重ね合わせ、異なるプレイヤーセグメントに合わせていくでしょう」
一つのマネタイズ手法に頼るのではなく、開発者は異なるオーディエンスや行動に合わせて複数の選択肢を構築できるのです。
第二の考慮事項はアクセシビリティです。
「第二は、抽出する前のリーチです。一部の地域では、プレイヤーが使用する現地の決済方法をサポートしなければ、10から40パーセントのプレイヤーが取引できません」
Hewish氏はこれをマネタイズの問題であると同時に、コマースの問題であると見ています。決済システムが好みの方法に対応していなければ、プレイヤーは有料顧客になることができません。
第三の原則は信頼です。
「第三、そして最も重要なのは信頼です。信頼とはプレイヤーがあなたに対して抱く感情ではありません。それは、一つひとつの決断を通じて積み重ねる実績であり、プレイヤーはそれを絶えず更新しています」
プライバシーもその関係の一部であり、特にGDPRのような規制が製品開発に影響を与えています。
「プライバシーもその一部です。GDPRのような規制が製品設計を変えており、プライバシーとプレイヤーの安全はセールスポイントになりつつあります」
彼のより広範な立場は、開発者はプレイヤーを単なる収益源としてではなく、ビジネスの長期的な参加者として見るべきだというものです。
「プレイヤーを単なる顧客ではなく、長期的なパートナーとして扱いましょう」
AIは競争の幅を広げる可能性がある
今後5年から10年に影響を与えると予想される技術の中で、Hewish氏はAIを特に重要視しています。それは、小規模なチームの競争力に影響を与える可能性があるからです。
「AIに関して、最大のインパクトは誰が競争できるかという点にあります」と彼は言います。
「AIは競争の場を公平にし、小規模なチームが達成できることを拡大します。また、継続的なコンテンツ制作をより費用対効果の高いものにすることで、『フォーエバーゲーム（長く遊ばれるゲーム）』へのシフトを支えます」
同時に、Hewish氏はAIに対する業界の熱狂は、クリエイティブチームへの影響とのバランスを取る必要があると述べました。
「私はクリエイティブチームへの影響を含め、リスクについても冷静に見てきました」
AIは技術的な問題を引き起こす可能性もあります。特に、機能しているように見えるが本番環境では信頼性が低いコードをツールが生成する場合です。
「コマースの側面では、AIコーディングツールが正しそうに見えて本番環境で失敗するコードを生成するのをすでに目にしています。だからこそ、私たちはAI Toolkitを構築したのです」と彼は言います。
XRとブロックチェーンの議論は変化している
AIが急速に実用的な応用へと進む一方で、Hewish氏は拡張現実（XR）に対してはより慎重な見方をとっています。
「XRについては率直に言います。ハイプサイクルは停滞しており、このカテゴリーは期待値を再設定している最中です」
ブロックチェーンもまた、焦点の変化を経験しています。
「ブロックチェーンに関しては、議論が投機から『プレイヤーにとってゲームがより良くなるのか？』という単純な問いへと移行しています」
「それが実現できる場所では、定着するでしょう」
その区別は、新しい技術が単に新しい技術的機能を導入するのではなく、プレイヤーにとっての真の課題を解決するかどうかに重点を置いています。
決済の重要性が高まっている
決済インフラもまた、Hewish氏が今後10年間で大きな変化を予想している分野です。
「決済に関しては、地域ごとの好みや規制がグローバルな状況を断片化させ続けており、プレイヤーが支払いたい場所で支払えるようにした開発者が勝者となるでしょう」
モバイルの成長も、より広いエンターテインメントエコシステムに影響を与えています。
「モバイルは中心的なハブとなりつつあり、ゲーム、映画、音楽、ソーシャルを融合させたトランスメディアフランチャイズを推進しています」
これは、ゲームが孤立した製品として存在する状態からの、より広範なシフトを反映しています。プレイヤーは、同じ知的財産との継続的な関係を維持しながら、フランチャイズの異なる要素間をますます自由に移動できるようになっています。
アーキテクチャが次世代のゲームビジネスを定義する可能性がある
議論されたさまざまな技術やビジネスモデル全体を通して、Hewish氏は業界を形作るであろうより広範なトレンドを特定しました。
「共通の糸は、競争優位性が『最も多くの技術を持つ者』から『最も強力なアーキテクチャを持つ者』へと移行しているということです」
そのアーキテクチャは、ゲームそのものと同じくらい、ゲームを取り巻くシステムを包含しています。プレイヤーのアイデンティティ、コマース、決済、データ、プライバシー、コンテンツ制作、そしてコミュニティのすべてが、現代のゲームの長期的な運営に寄与し得ます。
業界がアカウントベースのエコシステム、永続的なゲーム、DTCコマース、そしてより多様なマネタイズ戦略へと移行し続ける中、ゲームを取り巻く商業インフラは、その長期的な見通しとますます密接に結びついています。
Hewish氏にとって、ゲームビジネスの次のステージは、単に最新の技術を採用することではありません。それは、開発者やパブリッシャーが、変化するプラットフォーム、決済方法、プレイヤーの期待に適応しながら、プレイヤーとの関係を維持できるようにするシステムを構築することなのです。
