「認知と熱狂は別物です」
これはTake-Two InteractiveのCEO、Strauss Zelnick氏が、投資家から長らく投げかけられてきた疑問に対して答えた言葉です。その疑問とは、「地球上の誰もがGrand Theft Auto 6のことを知っているのに、なぜ莫大なマーケティング費用を投じる必要があるのか？」というものです。
彼の回答は、予算の正当性を主張する企業の経営者としては、予想以上に思慮深いものでした。
Zelnick氏が回答を迫られた投資家からの問い
GameBeat Insiderイベントで登壇したZelnick氏は、GTA 6のマーケティング費用を無駄だと考える投資家からの反発について振り返りました。「誰もがGrand Theft Auto 6を知っている。それならマーケティングに金を捨てる必要はないのでは？そのままリリースすればいいのではないか？というのが彼らの問いです」と彼は語りました。
しかし、重要なのはここからです。Take-Twoが単に知名度にあぐらをかかない理由は、数字が証明しています。先月Netflixで公開された『GTA 6: An Extended Look』は、そのプラットフォームだけで公開から4日間で31.1 million回の再生数を記録しました。同じ動画はYouTubeでも公開以来27 million回再生されています。これらは「発見」のための数字ではありません。視聴者の圧倒的多数は、再生ボタンを押す前からGTA 6が何であるかを知っていたのです。
では、その目的は何だったのでしょうか。まさにZelnick氏が説明する通り、人々にゲームを「紹介する」ことではなく、すでに知っている人々を「今すぐ遊びたい」という熱狂的な状態にすることなのです。
映画業界から学んだ教訓
Zelnick氏は、この哲学を説明する際に自身の映画業界での経歴を引き合いに出します。彼がその時代に得た教訓は、「製品が劣悪であれば、どんなマーケティングも救いにはならない。しかし、マーケティングが弱ければ、本来なら購入していたはずの層を取りこぼす可能性がある。そして、マーケティングが真に優れていれば、それは相乗効果を生む勢いとなる」というものです。
「今回のローンチであれ他のタイトルであれ、我々の目標は常に『認知を熱狂へ変えること』、そして『未認知を認知へ変えること』です」と彼は述べました。
ここでの鍵は、これら2つの仕事が並行して行われているという点です。GTA 6において、「認知」という方程式の半分はすでに完了しています。現在、すべての取り組みは「熱狂」というもう半分に向けられているのです。
今後の展開における重要性
RockstarとTake-Twoは、リリースのペース配分を慎重に進めてきました。スクリーンショットやインタビューの公開、Netflix限定の拡張映像、Travis ScottのようなセレブリティによるSNSでのティーザーなど、これらは決して偶然ではありません。これはプレッシャーを徐々に高めていくプロセスだと考えてください。11月の発売までに公開されるすべてのコンテンツは、話題を維持し、期待感を高め続けるために設計されています。
この継続的な盛り上げには、もう一つの目的があります。それは、まだ購入を決めていない層を取り込むことです。コアなGTAプレイヤーは、何があろうと購入するでしょう。しかし、十分な映像を見て、インプレッションを読み、文化的な熱量を感じるまで決断できないプレイヤーもかなりの割合で存在します。マーケティングは、彼らにまで届くのです。
ローンチに向けた全体像
11月のリリースウィンドウが近づくにつれ、本格的なマーケティングキャンペーンが動き出しました。予約データでUltimate Editionが通常版を上回っていることは、この戦略が機能している具体的な証拠です。2つのエディションの違いや、プレミアム版が自分にとって価値があるかどうかについては、GTA 6エディションガイドをぜひ確認してみてください。
Zelnick氏のコメントは、ゲーム史上最も期待されているタイトルであっても、勝手に売れるわけではないということを再認識させてくれます。発売前の期間は、ユーザーの認識が固まる重要な時期であり、Take-Twoはそれを運任せにするつもりは毛頭ありません。11月の発売が近づくにつれ、公開される情報やトレーラー、メディア露出のペースはさらに加速していくはずです。これまでに判明しているすべての情報は、GTA 6ガイドコレクションで網羅しています。
