すべてのスタジオが抱える疑問でありながら、ほとんど誰も正直に答えてくれないこと。それは、「ゲームのマーケティングには実際いくらかかるのか？」ということです。
「開発予算の20～30%をマーケティングに充てるべき」といった記事はたくさん見つかります。それは出発点としては技術的に正しいかもしれませんが、実際にどこにお金を使うべきか、資金が厳しいときに何を削るべきか、あるいは5,000ドルの予算と50万ドルの予算でどのように配分を変えるべきかについては、何も教えてくれません。
GAMES.GGでは、1,000ドル未満の予算で活動する個人開発者から、6桁のキャンペーンを展開するパブリッシャーまで、あらゆる予算規模のスタジオと協力しています。本ガイドでは、さまざまなティア（階層）で実際に効果があった手法を、具体的な数値と予算配分の内訳とともに紹介します。
チェックアウト時にコード「TRYHARD33」を入力して、有効期限内に特典をご利用ください。
GAMES+サブスクリプションが33% OFF
リアルなベンチマーク
AAAタイトルの場合、マーケティング予算は通常、開発費の75～100%に相当します。開発に2億ドルかかったゲームであれば、マーケティングにさらに1億5,000万～2億ドルを費やすことは珍しくありません。これらの数字は、この記事を読んでいるほとんどの方には関係ないかもしれませんが、業界がマーケティング投資をどれほど真剣に捉えているかを知るための背景となります。
- 開発予算が100万～2,000万ドルのミドルティアおよびAAスタジオの場合、マーケティング支出は通常、開発費の25～50%程度です。
- 開発予算が5万～50万ドルのインディースタジオの場合、マーケティング支出は一般的に開発費の15～30%の範囲です。
- 開発費が5万ドル未満の個人開発者やマイクロチームの場合、マーケティング予算は1,000～1万ドルとなることが多く、「支出」の大部分は現金よりも自身の時間となります。
ここで厳しい現実をお伝えします。これらはあくまで最低ラインです。マーケティングへの投資を惜しむスタジオは、よく「ゲームそのものが語ってくれるはずだ」という理由を挙げます。しかし、実際にはほとんどの場合、そうはなりません。市場は飽和しており、オーガニックな発見だけに頼ることは不可能です。
ティア別の予算配分
ティア1：マイクロ予算（1,000～5,000ドル）
多くの個人開発者や初めてスタジオを立ち上げた方々がこの規模で活動しています。1ドルの重みが違います。
配分の目安：ローンチに集中した有料ソーシャル広告に40%（400～2,000ドル）、インフルエンサー向けのキー配布や展開に25%（250～1,250ドル）、プロ仕様のカプセル画像やトレーラー編集などのビジュアルアセットに20%（200～1,000ドル）、ツールやサブスクリプションに15%（150～750ドル）を充てます。
このレベルでは、あなたの時間が最大の資産です。オーガニックなコミュニティ構築、Redditでのエンゲージメント、開発ログの作成、そして小規模から中規模のクリエイターへの直接的なアウトリーチに時間を費やしてください。- ティア2：ワーキング予算（1万～5万ドル）
この規模になると、マーケティングが本格的な戦力増強要因となります。ターゲットを絞ったキャンペーンの実施、インフルエンサーとの連携、イベントへの参加などが可能になります。
配分の目安：オーガニックなアウトリーチとローンチに合わせた2～5件の有料スポンサーシップを組み合わせたインフルエンサーマーケティングに35%、Meta / TikTok / Redditでの有料広告に25%、プロ仕様のアセット制作に20%、PRやプレスリリースのアウトリーチに10%、コミュニティツールやイベントに10%を充てます。 - ティア3：プロフェッショナル予算（5万～25万ドル）
このレベルでは、専用のチャネル戦略、複数のインフルエンサーティア、プロによるPR、そして本格的な有料ユーザー獲得（UA）を含む、包括的なマーケティングキャンペーンを展開できます。配分の目安：YouTube/Twitch/TikTokでのインフルエンサーおよびクリエイターマーケティングに30%、有料メディアおよびUAキャンペーンに25%、PRエージェンシーや専任スペシャリストに15%、イベントやショーケースに15%、クリエイティブ制作に15%を充てます。 - ティア4：パブリッシャー予算（25万ドル以上）
この規模では、エージェンシーや専任のマーケティングチームと協力し、マルチチャネルでのキャンペーンを展開します。一般的な配分：有料メディアおよびUAに30～35%、インフルエンサーおよびクリエイタープログラムに25～30%、PRおよびイベントに15～20%、クリエイティブおよび制作に15～20%となります。
スタジオが予算を浪費するポイント
数百のスタジオと協力してきた中で、私たちが目にする最も一般的な予算の失敗は以下の通りです：
- 広範囲な有料広告への早期支出。Steamページのコンバージョン率が証明される前にFacebookやGoogleディスプレイ広告を打つのは、穴の空いたバケツに水を注ぐようなものです。まずはページを改善し、それからトラフィックを誘導しましょう。
- ジャンルが不適合な大物インフルエンサーへの過剰な支払い。ゲームを一度プレイして終わりのバラエティ系ストリーマーに1万ドルを払うよりも、そのジャンルを心から愛している20人の小規模クリエイターに同じ1万ドルを分散させる方が、ほぼ確実に高い成果が得られます。
- 明確なROI（投資利益率）計画なしに高額なイベントへ参加すること。主要なコンベンションでのブース出展は、旅費、資材、機会費用を含めると5,000～2万ドル以上かかる可能性があります。
- ローカライズの軽視。現在、Steamで最大の言語グループは簡体字中国語ユーザーです。あなたのゲームがアジア市場に少しでも可能性があるなら、少なくともストアページのローカライズに投資しないことは、大きな損失を意味します。
- ビジュアルへの投資不足。マイクロ予算であっても、カプセル画像のためにフリーランスのデザイナーを雇う（200～500ドル）ことや、トレーラーのために動画編集者を雇う（500～1,500ドル）ことは、最も高いROIが見込める支出の一つです。
1ドルでも使う前に、まずはコストゼロの機会を使い切りましょう。Steamニュース投稿やコミュニティハブの更新、GAMES.GGのような発見プラットフォームへの掲載、Redditコミュニティ、開発者同士のクロスプロモーション、プレスキットの準備などが挙げられます。
独自の予算を算出する方法
まずは損益分岐点の目標から始めましょう。開発費を回収するために、計画している価格で何本売る必要があるでしょうか？Steamの30%の手数料も考慮に入れてください。
保守的なウィッシュリストから購入へのコンバージョン率から逆算します。業界データによると、ウィッシュリストの約10～20%が初年度の売上に転換されるとされています。ウィッシュリストの目標数を算出し、各チャネルのウィッシュリスト獲得単価を見積もってください。Steamの発見機能によるオーガニックなウィッシュリストは無料です。インフルエンサーキャンペーンによるウィッシュリストは通常1件あたり0.50～3.00ドル、有料ソーシャル広告によるウィッシュリストは1.00～5.00ドル程度かかります。
このフレームワークを使えば、マーケティング予算を恣意的なパーセンテージではなく、商業的な目標に基づいた機能として設定できるようになります。
毎月200万人以上のゲーマーが訪れるプラットフォームに、無料でゲームを掲載しませんか？GAMES.GGで始めましょう → partners.games.gg
