지난 20년간 비디오 게임을 제작하고 판매하는 비즈니스는 크게 변화했습니다. 게임은 물리적 소매점이나 앱 스토어를 통해 판매되는 단품에서, 유저와의 지속적인 관계를 중심으로 구축되는 장기 서비스 형태로 진화했습니다.
Xsolla의 사장인 Chris Hewish는 업계의 주요한 변화들을 두루 거쳐왔습니다. 그는 Activision, DreamWorks Animation, Survios, Skydance 등에서 근무하며 50개 이상의 게임을 기획 및 제작했고, 10억 달러 이상의 매출을 기록한 바 있습니다.
현재 그는 인디 스튜디오부터 대형 게임사에 이르기까지 개발자와 퍼블리셔를 위한 결제, 배급, 수익화 서비스를 제공하는 게임 커머스 기업 Xsolla를 이끌고 있습니다. 또한 그는 저서 Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business를 통해 게임사가 통제할 수 없는 플랫폼에 전적으로 의존하기보다, 어떻게 장기적인 커머스 및 결제 인프라를 구축할 수 있는지에 대해 다루고 있습니다.
개발, 퍼블리싱, 커머스 분야에서 20년 이상 활동해 온 Hewish는 업계의 다음 단계가 D2C(Direct-to-Consumer) 커머스, 계정 기반 생태계, 변화하는 수익화 모델, AI, 지역별 결제, 그리고 신기술의 실질적인 적용을 통해 형성될 것이라고 내다봤습니다.
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게임 그 이상의 가치를 지니게 된 게임 산업
Hewish는 그가 목격한 가장 큰 변화 중 하나가 비즈니스 관점에서 '게임'이 의미하는 바의 변화라고 말합니다.
그는 "Activision에서의 콘솔 퍼블리싱, DreamWorks Animation에서의 모바일 및 트랜스미디어, Survios와 Skydance에서의 VR, 그리고 현재 Xsolla에서의 D2C 커머스 인프라에 이르기까지 게임 산업의 주요 기술적 전환기를 거치며 운 좋게도 다양한 경험을 쌓을 수 있었습니다"라고 전했습니다.
게임 역사의 상당 기간 동안 게임 판매는 소매점이나 플랫폼을 통한 비교적 단순한 거래였습니다. 구매가 완료되면 유저와 기업 간의 관계는 사실상 종료되었습니다.
하지만 라이브 서비스 게임, 부분 유료화(F2P) 타이틀, 연결된 생태계가 자리를 잡으면서 이러한 모델은 변화했습니다.
Hewish는 "가장 큰 변화는 비즈니스 측면에서 게임의 본질이 달라졌다는 점입니다"라고 설명했습니다. "게임 역사의 대부분에서 게임을 판매한다는 것은 게이트키퍼, 소매점 진열대, 혹은 앱 스토어를 거치는 것을 의미했고, 거래는 곧 유저와의 관계가 끝나는 지점이었습니다."
"오늘날 가장 성공한 게임들은 수년간 살아있는 비즈니스로 운영됩니다. 이제 게임은 비즈니스의 전부가 아니라, 그 기반이 되는 것입니다."
Hewish는 이러한 접근 방식이 이미 Activision 재직 시절부터 나타나기 시작했다고 말했습니다. 당시 그는 마케팅 팀과 개발 팀의 협업을 강화하는 데 힘썼습니다.
그는 "Activision에서 초기 형태의 변화를 목격했습니다. 마케팅 팀을 개발 팀에 직접 배치하여 기획 단계부터 유저의 목소리가 반영되도록 했습니다"라고 말했습니다.
비즈니스 모델과 함께 배급 방식도 변화했습니다. 현대의 게임 생태계는 개별 기기에 얽매이기보다 유저 계정을 중심으로 돌아가는 추세입니다.
Hewish는 "배급 방식도 바뀌었습니다. 기기 중심에서 계정 중심으로 변화하고 있으며, 크로스 플레이, 크로스 세이브, 공유 진척도 등은 이제 출시 첫날부터 당연하게 요구되는 기능이 되었습니다"라고 덧붙였습니다.
그는 향후 더욱 중요해질 세 가지 요소로 계정 중심 경제, 실시간 하이브리드 수익화, 커뮤니티 주도형 커머스를 꼽았습니다.
"앞으로 세 가지가 중요해질 것입니다. 유저가 모든 기기에서 하나의 아이덴티티를 유지하는 계정 중심 경제, 실시간으로 운영되는 하이브리드 수익화, 그리고 크리에이터와 유저가 기여한 만큼 보상을 받는 커뮤니티 주도형 커머스입니다."
D2C 커머스가 중요한 이유
D2C 전략은 유저와의 관계와 커머스 운영에 대한 통제권을 강화하려는 기업들에게 게임 배급과 관련하여 점점 더 중요한 화두가 되고 있습니다.
Hewish는 Durable Advantage에서 게임사를 두 가지 범주로 나눕니다.
그는 "게임사에는 '임차인(Renters)'과 '소유주(Owners)'라는 두 종류가 있습니다"라고 말합니다.
"임차인은 좋은 게임을 만들지만 자신이 통제할 수 없는 플랫폼을 통해 배급하며, 다운로드 수나 출시 순위로 성공을 측정합니다. 반면 소유주는 유저 관계, 커머스, 데이터를 직접 관리하며 이러한 강점을 시간이 지날수록 복리로 가치가 커지는 자산으로 전환합니다."
규모가 커지면 재무적 영향력은 상당해집니다. Hewish는 연 매출 2억 달러를 기록하는 가상의 게임을 예로 들어 플랫폼 수수료가 장기적으로 미치는 영향을 설명했습니다.
"연 매출 2억 달러인 게임이 30%의 플랫폼 수수료를 낸다면 약 6천만 달러를 플랫폼에 지불하게 됩니다. 10년이면 6억 달러에 달하는 금액입니다."
그는 또한 대규모 유저를 확보했으나 모멘텀 유지에 어려움을 겪었던 자신의 모바일 게임 경험을 언급했습니다.
Hewish는 "뼈아픈 교훈을 얻었습니다. 출시 몇 달 만에 100만 다운로드를 돌파한 모바일 게임을 선보였지만, 비즈니스가 유저와의 관계를 직접 소유하지 못했기 때문에 프로모션이 중단되자마자 게임이 무너지는 것을 지켜봐야 했습니다"라고 말했습니다.
그가 제시하는 지속 가능한 D2C 전략의 5대 핵심 요소는 관계, 커머스, 인텔리전스, 신뢰, 시간입니다.
그중에서도 Hewish는 '인텔리전스'가 종종 간과된다고 지적합니다.
"스튜디오들은 인텔리전스를 가장 과소평가합니다"라고 그는 말했습니다.
그는 수익 변화가 반드시 더 많은 콘텐츠나 확장된 현지화가 필요한 신호는 아니라고 설명했습니다. 인프라와 결제 접근성 또한 중요한 역할을 합니다.
"만약 새로운 디지털 지갑이 특정 지역 유저의 20%를 점유하고 있는데 플랫폼이 이를 지원하지 않는다면 매출은 하락합니다. 이때 자체 거래 데이터가 없다면, 잘못된 판단으로 콘텐츠나 현지화가 부족하다고 결론 내릴 수 있습니다."
Hewish는 Warframe을 유저와 장기적인 관계를 유지하는 모범 사례로 꼽았습니다.
"Warframe은 제가 가장 좋아하는 업계 사례입니다. Digital Extremes는 2013년 대형 퍼블리셔 없이 거의 마케팅 예산도 없이 시작했지만, 첫날부터 유저와의 관계를 직접 소유했고 10년이 지난 지금도 건재합니다."
Hewish는 이러한 접근 방식을 추구하는 데 필요한 인프라가 이제 대형 퍼블리셔뿐만 아니라 소규모 개발자에게도 열려 있다고 주장합니다.
"다행인 점은 이제 모든 규모의 스튜디오가 자체 아이덴티티, 직접 커머스, 행동 데이터를 활용할 수 있다는 것입니다. 더 이상 기술적 비용은 문제가 되지 않으며, 필요한 것은 지식뿐입니다."
블록체인은 배경으로 물러나야 한다
블록체인과 디지털 소유권은 수년간 게임 업계의 화두였지만, 일반 유저들 사이에서의 채택은 여전히 제한적이었습니다.
Hewish는 블록체인 게임의 첫 번째 물결이 게임 자체보다 금융 메커니즘을 앞세우는 근본적인 실수를 저질렀다고 지적했습니다.
"우선 첫 번째 물결이 왜 실패했는지 솔직해질 필요가 있습니다. 초기 블록체인 게임들은 금융 메커니즘을 앞세우고 게임 플레이를 부차적인 것으로 취급했습니다. 이는 주객전도이며, 유저들은 이를 즉시 간파했습니다."
그는 디지털 소유권이 일반 유저들에게 유용해지려면 기반 기술이 눈에 띄지 않아야 한다고 믿습니다.
"변해야 할 것은 기술이 위치한 자리입니다. 기술은 유저에게 보이지 않아야 합니다."
"유저는 게임이 재미있기 때문에 플레이하는 것이며, 기술은 경험의 앞단이 아닌 뒷단에 존재해야 합니다."
그는 또한 혜택이 투기 중심이 아닌 실질적인 것이어야 한다고 강조했습니다.
"혜택은 실용적이어야 합니다. 유저는 투기나 금융 공학이 아니라, 플레이, 창작, 커뮤니티 구축 등 자신이 기여한 바에 대해 인정받아야 합니다."
Hewish에 따르면, 게임에는 이미 이러한 시스템을 뒷받침할 수 있는 많은 행동 양식이 존재합니다.
"유저들은 이미 아이템을 수집하고 퀘스트를 완료하여 보상을 얻습니다. 바로 그 행동이 우리가 구축해야 할 기반입니다."
디지털 소유권 기술이 발전함에 따라 규제 또한 과정의 일부로 남을 것입니다.
"규제는 계속 진화하고 있으며, 책임감 있는 기업들은 나중에 대응하기보다 처음부터 컴플라이언스를 내재화합니다."
"더 크게가 아닌, 더 똑똑하게" 수익화하기
게임 업계는 특히 라이브 서비스 프로젝트에 대한 막대한 투자 이후, 단순히 유저 수와 지출을 극대화하는 것이 지속 가능한 전략인지에 대해 의문을 제기하고 있습니다.
Hewish는 2025년을 이러한 확장 이후의 조정기로 묘사했습니다.
"저는 2025년을 조정의 해라고 봅니다. 기업들은 라이브 서비스에 과도하게 투자한 후 더욱 신중해졌습니다."
"이제는 거대한 도박보다는 포트폴리오 전략이 중요해졌고, D2C는 부차적인 실험이 아닌 구조적인 요소로 자리 잡고 있습니다."
특히 유저 획득 비용이 상승함에 따라 상업적 압박은 여전히 상당합니다.
"압박은 현실입니다. 유저 획득 비용은 오르고 있고, 유저 경험에서 실수를 허용할 여지는 줄어들고 있습니다."
Hewish에게 있어 더 똑똑한 수익화란 세 가지 원칙, 즉 세분화, 도달 범위, 신뢰로 구성됩니다.
"첫 번째는 세분화입니다. 개발자들은 단 하나의 비즈니스 모델을 선택하지 않을 것입니다. 프리미엄, 구독, 번들, 시즌제 가치를 동시에 결합하여 다양한 유저 세그먼트에 맞출 것입니다."
따라서 개발자들은 하나의 수익화 방식에 의존하는 대신, 다양한 타겟과 행동 양식에 맞춘 여러 옵션을 구축할 수 있습니다.
두 번째 고려 사항은 접근성입니다.
"두 번째는 추출(수익화) 이전에 도달하는 것입니다. 일부 지역에서는 유저의 10%에서 40%가 현지 결제 수단을 지원하지 않으면 결제를 할 수 없습니다."
Hewish는 이를 수익화 문제인 동시에 커머스 문제로 봅니다. 결제 시스템이 유저가 선호하는 방식을 수용하지 못하면 유저는 결제 고객이 될 수 없습니다.
세 번째 원칙은 신뢰입니다.
"세 번째이자 가장 중요한 것은 신뢰입니다. 신뢰는 유저가 기업에 대해 느끼는 감정이 아닙니다. 그것은 매 순간 결정을 통해 쌓아가는 기록이며, 유저들은 이를 끊임없이 업데이트합니다."
개인정보 보호는 이러한 관계의 일부이며, 특히 GDPR과 같은 규제가 제품 개발에 영향을 미치고 있습니다.
"개인정보 보호도 그 일부입니다. GDPR과 같은 규제는 제품 설계를 변화시키고 있으며, 개인정보 보호와 유저 안전은 이제 중요한 셀링 포인트가 되고 있습니다."
그의 폭넓은 입장은 개발자가 유저를 단순히 수익원으로 보는 것이 아니라 비즈니스의 장기적인 참여자로 보아야 한다는 것입니다.
"유저를 단순히 고객이 아닌 장기적인 파트너로 대우하십시오."
AI, 경쟁의 지평을 넓히다
향후 5~10년에 영향을 미칠 기술 중 Hewish는 AI가 소규모 팀의 경쟁력을 높일 수 있다는 점에서 특히 중요하다고 봅니다.
"AI가 미치는 가장 큰 영향은 누가 경쟁할 수 있는가에 대한 것입니다"라고 그는 말했습니다.
"AI는 운동장을 평평하게 만들어 소규모 팀이 성취할 수 있는 범위를 확장하며, 지속적인 콘텐츠 제작을 비용 효율적으로 만들어 '포에버 게임(forever games)'으로의 전환을 지원합니다."
동시에 Hewish는 AI에 대한 업계의 열광이 창의적인 팀에 미치는 영향과 균형을 이루어야 한다고 말했습니다.
"저는 창의적인 팀에 미치는 영향을 포함한 위험 요소에 대해서도 명확하게 인지하고 있습니다."
AI는 기술적인 문제도 야기할 수 있습니다. 특히 겉으로는 기능적으로 보이지만 실제 프로덕션 환경에서는 제대로 작동하지 않는 코드를 생성할 때가 그렇습니다.
"커머스 측면에서 우리는 이미 AI 코딩 도구가 겉보기엔 완벽하지만 실제 운영에서는 실패하는 코드를 생성하는 것을 목격하고 있으며, 이것이 우리가 AI Toolkit을 구축한 이유입니다."
XR과 블록체인에 대한 담론의 변화
AI가 실질적인 적용 단계로 빠르게 이동하고 있는 반면, Hewish는 XR(확장 현실)에 대해서는 좀 더 신중한 입장을 취합니다.
"XR에 대해서는 솔직히 말씀드리겠습니다. 하이프 사이클은 정점에 도달했고, 이제 기대치가 재조정되고 있습니다."
블록체인 역시 초점이 변화하고 있습니다.
"블록체인에 대한 담론은 투기에서 벗어나 '유저를 위해 게임을 더 좋게 만드는가?'라는 단순한 질문으로 옮겨가고 있습니다."
"그 질문에 부합하는 곳에서만 살아남을 것입니다."
이러한 구분은 신기술이 단순히 새로운 기술적 기능을 도입하는 것보다 유저의 실질적인 문제를 해결하는지에 더 큰 무게를 둡니다.
결제의 중요성 증대
결제 인프라는 Hewish가 향후 10년간 큰 변화를 예상하는 또 다른 분야입니다.
"결제 분야에서 지역별 선호도와 규제는 글로벌 환경을 계속 파편화하고 있으며, 유저가 결제하는 곳에서 그들을 만날 수 있는 개발자가 승리할 것입니다."
모바일의 성장은 더 넓은 엔터테인먼트 생태계에도 영향을 미치고 있습니다.
"모바일은 게임, 영화, 음악, 소셜을 결합한 트랜스미디어 프랜차이즈를 이끄는 중심 허브가 되고 있습니다."
이는 게임이 고립된 제품으로 존재하던 시대에서 벗어나는 더 큰 변화를 반영합니다. 유저들은 동일한 IP와 지속적인 관계를 유지하면서 프랜차이즈의 다양한 요소 사이를 자유롭게 이동할 수 있게 되었습니다.
아키텍처가 차세대 게임 비즈니스를 정의할 것
논의된 다양한 기술과 비즈니스 모델 전반에 걸쳐, Hewish는 업계를 형성할 더 큰 트렌드를 포착했습니다.
"공통된 흐름은 경쟁 우위가 가장 많은 기술을 가진 쪽에서 가장 강력한 아키텍처를 가진 쪽으로 이동하고 있다는 점입니다."
그 아키텍처는 게임 자체만큼이나 게임을 둘러싼 시스템을 포괄합니다. 유저 아이덴티티, 커머스, 결제, 데이터, 개인정보 보호, 콘텐츠 제작, 커뮤니티는 모두 현대 게임의 장기적인 운영에 기여할 수 있습니다.
업계가 계정 기반 생태계, 지속형 게임, D2C 커머스, 그리고 더욱 다양해진 수익화 전략으로 나아감에 따라, 게임을 둘러싼 상업적 인프라는 게임의 장기적인 전망과 점점 더 밀접하게 연결되고 있습니다.
따라서 Hewish에게 게임 비즈니스의 다음 단계는 단순히 최신 기술을 도입하는 것이 아닙니다. 그것은 개발자와 퍼블리셔가 변화하는 플랫폼, 결제 방식, 유저의 기대에 적응하면서 유저와 지속적인 관계를 유지할 수 있는 시스템을 구축하는 것입니다.
