Disney hanteert een eigenzinnige aanpak voor klantloyaliteit en engagement door digitale collectibles en web3-infrastructuur te integreren in het bredere ecosysteem. Met een van de meest uitgebreide portfolio's aan intellectueel eigendom ter wereld, opereert Disney al lang via diverse bedrijfstakken—van film en televisie tot pretparken, cruises, merchandise en resorts. Historisch gezien functioneerden deze divisies onafhankelijk van elkaar, met beperkte onderlinge verbindingen tussen de consumentenervaringen. Iemand die Disney-content keek op een streamingplatform was wellicht eerder geneigd een park te bezoeken, maar er was geen formele link tussen die ervaringen.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
Ontvang 1-month GTA+ subscription bij pre-order.
Pre-Order GTA 6 nu
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
Recente wijzigingen aan Disney+, met name de introductie van het "Always On" Perks platform, wijzen op een nieuwe strategie om deze afzonderlijke kanalen te verbinden via een uniforme loyaliteitsaanpak. Disney+-abonnees krijgen nu toegang tot diverse promotionele aanbiedingen en voordelen, waarvan er veel gekoppeld zijn aan andere bedrijfsonderdelen van Disney. Denk hierbij aan prijsvragen voor Disney Cruise-ervaringen, kortingen op Disney-merchandise bij grote partners, en zelfs logistieke extra's zoals Clear-lidmaatschappen voor makkelijker reizen naar Disney-bestemmingen. De streamingdienst fungeert in feite als een hub die breder engagement binnen het Disney-ecosysteem stimuleert door alledaagse digitale activiteiten te koppelen aan fysieke en branded ervaringen.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
Digital Collectibles in het loyaliteitsprogramma van Disney
Een van de meer vernieuwende functies binnen het Disney+ Perks-platform is de introductie van digital collectibles. In samenwerking met het web3-bedrijf Dapper Labs lanceerde Disney zijn eerste op blockchain gebaseerde digitale "pins" onder het merk Disney Pinnacle. Deze eerste aanbiedingen waren vergelijkbaar met eerdere NFT-initiatieven van andere merken—gelicentieerde digitale producten die werden verkocht aan fans en verzamelaars, met beperkte integratie in bredere consumentenervaringen. Door deze assets echter toegankelijk te maken via Disney+, begint het bedrijf te hinten op een meeromvattend gebruik van digitale goederen binnen zijn loyaliteitsinspanningen.
Hoewel veel casual consumenten de betekenis van deze digital collectibles misschien niet direct opmerken, toont de opname ervan in een belangrijk loyaliteitsprogramma aan dat Disney digitale assets laat evolueren tot kernonderdelen van fan-engagement. Het gebruik van blockchain maakt veilige, gedecentraliseerde eigendom van digitale items mogelijk die in de toekomst utility kunnen bieden op de vele platforms van Disney—streaming, parken, retail, gaming en meer.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
Blockchain benutten in het Disney-ecosysteem
De introductie van een uniform MyDisney-account markeerde de eerste stap van het bedrijf richting het centraliseren van gebruikersdata en engagement over de verschillende bedrijfsonderdelen heen. Voorheen hanteerden gebruikers vaak aparte accounts voor verschillende diensten, zoals Disney+, de Disney Store of Walt Disney World. Blockchain-technologie biedt een nog efficiëntere oplossing. In plaats van diepgaande technische integratie tussen verschillende bedrijfsonderdelen te vereisen, stelt blockchain Disney in staat om gebruikersactiviteit en eigendom te koppelen aan één enkel wallet-adres. Dit kan gepersonaliseerde beloningen, cross-platform engagement en partnerintegraties faciliteren zonder ingrijpende backend-herstructurering.
Een gebruiker die een specifieke digital collectible in zijn wallet heeft, zou kortingen kunnen ontvangen in een fysieke winkel, toegang krijgen tot exclusieve content op Disney+, of speciale in-game items in een Disney-gelicentieerde videogame kunnen krijgen. Deze use cases tonen het potentieel aan voor een meer verbonden en veelzijdig loyaliteitskader, gedreven door eigendom van blockchain-assets in plaats van geïsoleerde gebruikersaccounts.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
De strategie van Disney vergelijken met die van Netflix
Netflix is ook begonnen met experimenteren met ervaringen buiten streaming, zoals gelicentieerde merchandise, gaming en zelfs fysieke locaties zoals de aanstaande "Netflix Houses". Het bedrijf moet echter nog een samenhangende loyaliteits- of engagementstrategie ontwikkelen die deze elementen verbindt. Ondanks de voordelen als kleiner en meer digitaal-native bedrijf, blijven de inspanningen van Netflix gefragmenteerd, met weinig cross-platform incentives of engagement-loops.
Disney lijkt de basis te leggen voor een uniform ecosysteem waarin IP niet alleen centraal staat, maar ook mobiel is over verschillende ervaringen heen. Het bedrijf heeft een lange geschiedenis in het koesteren van generatieoverschrijdende fandoms en begrijpt het commerciële potentieel van diepe fan-loyaliteit. Digital collectibles stellen Disney in staat om voort te bouwen op deze erfenis door fans nieuwe manieren te bieden om verbinding te maken met content, producten en ervaringen, terwijl er tegelijkertijd extra inkomsten en data-inzichten worden gegenereerd.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
Hoe digitale loyaliteit er in de praktijk uit zou kunnen zien
Het concept van het gebruik van één enkele digital collectible om meerdere touchpoints binnen het Disney-ecosysteem te ontsluiten, illustreert hoe krachtig deze aanpak kan worden. Een digitaal item gekoppeld aan een specifieke franchise, zoals Star Wars, zou tegelijkertijd kunnen fungeren als een dynamische marketingtool, retail-coupon, streaming-incentive en in-game asset. Dit zou fans tastbare redenen geven om met verschillende Disney-eigendommen te interageren en zou zorgen voor een meer samenhangende merkervaring.
Dergelijke use cases openen ook de deur naar nieuwe inkomstenkansen, waaronder doorverkoop-royalties op digital collectibles, premium perks en door partners gesponsorde voordelen. Deze assets kunnen zowel tools voor engagement als kanalen voor monetisatie worden, terwijl de frictie tussen verschillende Disney-diensten en externe partners wordt verminderd.
Hoe Disney Digital Collectibles inzet
De toekomst van digitale loyaliteit bij Disney
Vooruitkijkend zal Disney zijn investeringen in infrastructuur voor digitale loyaliteit mogelijk verder uitbreiden. Een mogelijke ontwikkeling is de introductie van een officiële Disney-wallet die gekoppeld is aan het MyDisney-accountsysteem. Deze wallet zou alle digitale assets, van streaming-perks tot collectibles, kunnen consolideren in één interface. Na verloop van tijd zou Disney nog bredere innovaties kunnen verkennen, zoals een eigen digitale valuta die wereldwijd bruikbaar is voor alle Disney-eigendommen.
Een dergelijke stap zou de interacties en uitgaven van consumenten binnen het Disney-ecosysteem verder stroomlijnen, wat zorgt voor een consistente en naadloze ervaring, ongeacht het platform of de locatie. Hoewel deze ideeën speculatief blijven, wordt de basis al gelegd door de integratie van web3-technologieën in bestaande consumentenplatforms zoals Disney+.
