"Ons beste werk gebeurt wanneer de hele stack samenwerkt. Microsoft Gaming beschrijft onze structuur, maar het beschrijft niet onze ambitie. Dus, we gaan terug naar waar we begonnen."
Die quote, uit een brief ondertekend door de nieuwe Xbox CEO Asha Sharma en chief content officer Matt Booty, kwam op 23 april in de inboxen van medewerkers en bevestigde wat al de hele dag rondging: Microsoft Gaming is voorbij. De divisie is weer Xbox.
Van Microsoft Gaming terug naar waar het begon
De naamswijziging werd voor het eerst gemeld door The Verge nadat Sharma het aankondigde tijdens een all-hands meeting met Xbox-personeel. Volgens bronnen van de outlet vertelde Sharma aan medewerkers dat "Xbox onze identiteit moet zijn" en omschreef ze de naam Microsoft Gaming als een afwijking van waar de divisie werkelijk voor staat. De officiële blog van Xbox bevestigde alles diezelfde middag.
De naam Microsoft Gaming dateert uit 2022, toen Phil Spencer werd gepromoveerd tot CEO van de nieuw geherstructureerde divisie. De timing was geen toeval. Microsoft had zojuist zijn plannen aangekondigd om Activision Blizzard over te nemen, een deal die bijna twee jaar aan regelgevende strijd doorliep voordat deze in oktober 2023 werd afgerond. De gedachte destijds was dat "Microsoft Gaming" iets groters dan consoles zou signaleren, een uitgestrekt imperium van studio's, diensten en platforms dat veel verder reikte dan welk enkel stuk hardware dan ook.
Die visie, althans qua naam, wordt nu met pensioen gestuurd.
Wat Sharma hier daadwerkelijk signaleert
Tweeënzeventig dagen in haar ambtstermijn, beweegt Sharma zich snel. De all-hands herbranding-aankondiging is één onderdeel van een grotere inspanning om een divisie te stabiliseren en te heroriënteren die een paar zware jaren heeft gehad. Consoleverkopen zijn laag, hardwareprijzen hebben constante kritiek gekregen en het Xbox-merk heeft klappen van meerdere kanten gekregen.
Het punt is: het laten vallen van een bedrijfsnaam en terugkeren naar Xbox is niet alleen cosmetisch. The Verge meldde ook dat er intern een nieuw logo wordt getest, en dat de zinnen "return to Xbox," "Great Games," en "Future of Play" momenteel over de muren van het Xbox-kantoor hangen. Dat is doelbewuste communicatie, gericht op zowel medewerkers als de buitenwereld.
Combineer dat met rapporten van Forbes die suggereren dat Sharma mogelijk terug wil naar exclusieve games, en het plaatje wordt interessant. Xbox heeft jarenlang een "games overal" strategie opgebouwd die titels vanaf dag één op PlayStation en pc plaatste. Of die filosofie de herbranding overleeft, is nog een open vraag.
Xbox heeft nog geen wijzigingen in zijn multiplatform publicatiestrategie bevestigd. De terugkeer naar de Xbox-branding signaleert officieel geen omkering van de games-op-alle-platforms aanpak, hoewel industrie-waarnemers nauwlettend toekijken.
De boodschap aan de mensen die de games maken
De brief die Sharma en Booty naar het personeel stuurden, is de moeite waard om te lezen als een intern moraal-document, net zozeer als een merk-aankondiging. "We zijn hier om het meest creatieve en moedige werk van ons leven te doen" komt anders over als je de ontslagen, studio-sluitingen en algemene onzekerheid in overweging neemt die Xbox-medewerkers de afgelopen twee jaar hebben meegemaakt.
De zin "62 dagen in" is Sharma die een vlag plant. Ze houdt haar eigen ambtstermijn publiekelijk bij en koppelt deze aan zichtbare actie. Voor een personeelsbestand dat de vorige leiding cyclisch door strategieën zag gaan in een desoriënterend tempo, is dat soort concrete verantwoordelijkheidsvorming belangrijk.
Het sleutelwoord hier is dat dit nog vroeg is. Een naamswijziging en wat muurstickers bouwen een merk niet opnieuw op. Maar ze vestigen wel een richting, en Sharma's richting is duidelijk achteruit in de best mogelijke zin: terug naar wat Xbox betekende voordat het een holdingmaatschappij-label werd.
Voor iedereen die volgt waar Xbox naartoe gaat, zullen onze laatste gaming-nieuws het waard zijn om nauwlettend te volgen terwijl Sharma's strategie zich vormt gedurende de rest van het jaar. De volgende echte test zal zijn wat Xbox daadwerkelijk uitbrengt, en of "return to Xbox" zich vertaalt in games die de naam de moeite waard maken om terug te winnen. Bekijk onze laatste recensies om op de hoogte te blijven van alles wat Xbox uitbrengt nu het nieuwe tijdperk begint.
