A Disney está adotando uma abordagem diferenciada para a fidelidade e o engajamento do consumidor, incorporando Digital Collectibles e infraestrutura web3 em seu ecossistema. Com um dos portfólios de propriedade intelectual mais vastos do mundo, a Disney opera há muito tempo através de diversos braços de negócios — desde filmes e televisão até parques temáticos, cruzeiros, produtos licenciados e resorts. Historicamente, essas divisões funcionavam de forma independente, com pouca conexão entre as experiências dos consumidores. Alguém que assistia a um conteúdo da Disney em uma plataforma de streaming poderia até se sentir mais inclinado a visitar um parque, mas não havia um link formal entre essas experiências.
Como a Disney utiliza Digital Collectibles
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Como a Disney utiliza Digital Collectibles
Mudanças recentes no Disney+, especialmente a introdução da plataforma "Always On" Perks, sinalizam uma nova estratégia focada em conectar esses canais separados através de uma abordagem de fidelidade unificada. Os assinantes do Disney+ agora recebem acesso a várias ofertas promocionais e benefícios, muitos dos quais estão conectados a outras unidades de negócio da Disney. Isso inclui sorteios para experiências em cruzeiros da Disney, descontos em produtos licenciados em grandes parceiros e até vantagens logísticas, como assinaturas Clear para facilitar viagens aos destinos Disney. O serviço de streaming está, na prática, se tornando um hub que incentiva um engajamento mais amplo dentro do ecossistema Disney, atrelando a atividade digital do dia a dia a experiências físicas e de marca.
Como a Disney utiliza Digital Collectibles
Digital Collectibles no programa de fidelidade da Disney
Entre os recursos mais inovadores incluídos na plataforma Disney+ Perks está a introdução de Digital Collectibles. Em parceria com a empresa web3 Dapper Labs, a Disney lançou seus primeiros "pins" digitais baseados em blockchain sob a marca Disney Pinnacle. Essas ofertas iniciais eram semelhantes a esforços anteriores de outras marcas com NFTs — produtos digitais licenciados vendidos para fãs e colecionadores, mas com integração limitada às experiências mais amplas do consumidor. No entanto, ao tornar esses ativos acessíveis através do Disney+, a empresa começa a dar pistas de um uso mais abrangente de bens digitais em suas estratégias de fidelidade.
Embora muitos consumidores casuais possam não notar de imediato a importância desses Digital Collectibles, sua inclusão em um programa de fidelidade principal mostra que a Disney está transformando ativos digitais em componentes essenciais do engajamento dos fãs. O uso de blockchain permite uma propriedade descentralizada e segura de itens digitais que, no futuro, poderiam ter utilidade em todas as plataformas da Disney — streaming, parques, varejo, gaming e muito mais.
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Aproveitando a blockchain no ecossistema Disney
A introdução de uma conta MyDisney unificada marcou o primeiro passo da empresa para centralizar os dados e o engajamento dos usuários em seus diferentes negócios. Antes disso, os usuários frequentemente mantinham contas separadas para serviços distintos, como Disney+, Disney Store ou Walt Disney World. A tecnologia blockchain oferece uma solução ainda mais eficiente. Em vez de exigir uma integração técnica profunda entre diferentes unidades de negócio, a blockchain permite que a Disney vincule a atividade e a propriedade do usuário a um único endereço de carteira. Isso poderia facilitar recompensas personalizadas, engajamento cross-platform e integrações com parceiros sem a necessidade de uma reestruturação pesada no backend.
Um usuário que possui um determinado Digital Collectible em sua carteira poderia receber descontos em uma loja física, acesso a conteúdo exclusivo no Disney+ ou itens especiais in-game em um jogo licenciado da Disney. Esses casos de uso demonstram o potencial para um framework de fidelidade mais conectado e versátil, impulsionado pela posse de ativos baseados em blockchain, em vez de contas de usuário isoladas.
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Comparando a estratégia da Disney com a da Netflix
A Netflix também começou a experimentar experiências além do streaming, como produtos licenciados, gaming e até locais físicos, como as futuras "Netflix Houses". No entanto, a empresa ainda não desenvolveu uma estratégia coesa de fidelidade ou engajamento que conecte esses elementos. Apesar das vantagens de ser uma empresa menor e nativa digital, os esforços da Netflix permanecem fragmentados, com poucos incentivos ou loops de engajamento cross-platform.
A Disney parece estar preparando o terreno para um ecossistema unificado onde a IP não é apenas central, mas também móvel entre diferentes experiências. A empresa tem um longo histórico de cultivar fandoms multigeracionais e entende o potencial comercial de uma fidelidade profunda. Os Digital Collectibles permitem que a Disney construa sobre esse legado, oferecendo novas formas para os fãs se conectarem com conteúdos, produtos e experiências, tudo isso enquanto gera receita adicional e insights de dados.
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Como a fidelidade digital poderia funcionar na prática
O conceito de usar um único Digital Collectible para desbloquear múltiplos pontos de contato dentro do ecossistema Disney ilustra o quão poderosa essa abordagem pode se tornar. Um item digital atrelado a uma franquia específica, como Star Wars, poderia atuar como uma ferramenta de marketing dinâmica, cupom de varejo, incentivo de streaming e ativo in-game, tudo ao mesmo tempo. Isso daria aos fãs motivos reais para engajar com várias propriedades da Disney e criaria uma experiência de marca muito mais coesa.
Tais casos de uso também abrem portas para novas oportunidades de receita, incluindo royalties de revenda em Digital Collectibles, vantagens premium e benefícios patrocinados por parceiros. Esses ativos poderiam se tornar ferramentas de engajamento e canais de monetização, reduzindo o atrito entre diferentes serviços da Disney e parceiros terceiros.
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O futuro da fidelidade digital na Disney
Olhando para o futuro, a Disney pode continuar expandindo seu investimento em infraestrutura de fidelidade digital. Um possível desenvolvimento é a introdução de uma carteira oficial da Disney vinculada ao sistema de contas MyDisney. Essa carteira poderia consolidar todos os ativos digitais, desde vantagens de streaming até colecionáveis, em uma única interface. Com o tempo, a Disney pode explorar inovações ainda mais amplas, como uma moeda digital própria utilizável em todas as propriedades da Disney ao redor do mundo.
Tal movimento simplificaria ainda mais as interações e os gastos dos consumidores dentro do ecossistema Disney, criando uma experiência consistente e fluida, não importa a plataforma ou o local. Embora essas ideias permaneçam especulativas, a base já está sendo construída através da integração de tecnologias web3 em plataformas voltadas ao consumidor, como o Disney+.
