Planejar os custos de marketing de jogos mobile para 2027 começa com benchmarks anteriores, não com um preço universal por jogador. A Adjust relata um custo por instalação (CPI) combinado global de $0.56 em 2025, mas os custos variam de $0.14 na América Latina a $4.47 para slots. A busca do Apple Ads nos EUA teve um CPI mediano de $4.63.
Este guia aborda CPI específico para mobile, ROAS, soft launches, criativos, criadores de conteúdo e ASO. Para benchmarks gerais e alocações por faixa de orçamento, confira nosso guia de orçamento de marketing de jogos.
Por que os custos de marketing de jogos mobile estão subindo
Mais dinheiro está disputando menos instalações. Os dados da Sensor Tower para o H1 de 2026 mostram que os downloads de jogos caíram 12%, indo para 24 bilhões, a receita de compras no app (IAP) recuou 2%, atingindo $40 bilhões, e os gastos com anúncios digitais de games cresceram 8%, somando $7 bilhões. O gênero Puzzle abocanhou 33% dos gastos com anúncios e Estratégia, 21%. As redes de anúncios in-app responderam por 54.8% dos gastos com anúncios mobile, enquanto o YouTube, com 16.4%, foi o canal principal que mais cresceu (PocketGamer.biz, reportando dados da Sensor Tower).
O relatório Gaming App Insights 2026 da Adjust, cobrindo de janeiro de 2024 a janeiro de 2026, mostra que o CPM médio subiu 20%, indo para $4.34, e o CPC aumentou de $0.03 para $0.04. Apenas 39% dos usuários de iOS aceitaram o rastreamento no Q1 de 2026, reduzindo a precisão de segmentação e mensuração (resumo da Adjust pelo GameDev Reports).
O que é considerado um bom CPI em jogos mobile?
Um bom CPI fica abaixo do valor que um jogador gera para você. Use estes benchmarks como direcionamento, tendo em mente seus diferentes períodos de análise.
CPI por região e gênero
| Segmento | CPI, Adjust 2025 | Variação vs 2024 |
|---|---|---|
| Global, combinado | $0.56 | +30% |
| América do Norte | $1.68 | +31%, de $1.28 |
| Europa | $0.53 | +47%, de $0.36 |
| América Latina | $0.14 | +40% |
| Slots | $4.47 | Não informado |
| Idle RPG | $3.19 | Não informado |
| Estratégia | $1.03 | Não informado |
CPI por plataforma e gênero
O Casual Gaming Apps Report 2025 da Liftoff, que cobriu de fevereiro de 2024 a fevereiro de 2025, apontou CPIs geralmente mais altos no iOS. O gênero Cassino teve o maior CPI no iOS, a $21.03; já os RPGs registraram o maior CPI no Android, com $4.29. Simulação, ação e corrida tiveram CPIs cerca de 10 vezes maiores no iOS (GameDev Reports, Liftoff).
Os números mais antigos da Liftoff para jogos midcore continuam úteis para entender as diferenças relativas:
| Segmento midcore, maio de 2022–maio de 2023 | CPI | ROAS de D7 |
|---|---|---|
| Média | $2.03 | 4.3% |
| Android / iOS | $0.73 / $3.86 | 6.1% / 3.4% |
| Shooters | $7.47 | 6% |
| Estratégia | $2.77 | 5.4% |
| RPG | $0.60 | 1.7% |
| América do Norte / América Latina | $5.45 / $0.27 | 4.5% / 1.5% |
Busca no Apple Ads: medianas dos EUA
O relatório de benchmarks 2026 da AppTweak, baseado em cerca de 2.800 anunciantes dos EUA e dados de 2025, coloca os jogos em uma mediana de $2.03 de custo por toque, $4.63 de CPI e taxa de conversão de toque para instalação de 61.8%. O CPI mediano variou de acordo com a campanha:
| Tipo de campanha | CPI mediano de jogos |
|---|---|
| Marca (Brand) | $3.73 |
| Genérica | $7.84 |
| Concorrente | $8.69 |
| Descoberta | $1.34 |
Estes são os benchmarks da AppTweak. Dar lances em termos de marca é barato, mas atrai quem já estava procurando pelo seu jogo.
Quais canais de aquisição utilizar
O Performance Index 2025 da AppsFlyer, cobrindo 16,2 bilhões de instalações em mais de 39.000 aplicativos, classificou o Apple Ads em primeiro lugar para jogos de iOS globalmente. A AppLovin reduziu a distância e liderou na América do Norte e na Europa Ocidental. O Google Ads liderou em jogos para Android, enquanto AppLovin, Mintegral e plataformas de recompensa como a adjoe tiveram grandes ganhos (AppsFlyer).
A conclusão prática: Apple Ads e campanhas para apps do Google para intenção, ad networks para escala e plataformas de vídeo social para testar criativos.
Meça o ROAS antes de escalar
O retorno sobre os gastos com anúncios (ROAS) é a receita da coorte dividida pelos gastos com aquisição, mensurada em um dia específico. O D7 cobre os primeiros sete dias após a instalação; o D30 cobre os primeiros trinta. Um ROAS de D30 de 47% significa que cada $1 investido retornou $0.47 até o 30º dia.
| Benchmark casual da Liftoff, dados de 2024 | ROAS no iOS em D30 | ROAS no Android em D30 |
|---|---|---|
| Média | 47% | 15% |
| Esportes | 80% | 21% |
| Infantil | 68% | 8% |
| Estratégia | 60% | 27% |
As instalações no Android são mais baratas, mas essas médias mostram um retorno mais lento. Um ROAS de 100% representa o ponto de equilíbrio (break-even) nos gastos com anúncios; um ROAS inicial mais baixo não é necessariamente ruim se os jogadores continuarem gastando depois.
Cálculo ilustrativo, não um benchmark: se a receita de 90 dias por jogador for de $3.00, uma instalação de $4.63 no Apple Ads dá prejuízo, enquanto uma instalação de descoberta de $1.34 traz lucro. Estime o lifetime value (LTV) no soft launch antes de definir um teto para o seu CPI.
O Android é mais barato para testar, então uma abordagem comum é validar o jogo nele para depois escalar no iOS assim que a retenção estiver comprovada.
Quanto custa o soft launch de um jogo mobile
O soft launch testa a retenção e a monetização em mercados menores antes de partir para a escala. Dados públicos de custos são escassos. A Game Growth Advisor apresenta estas faixas de planejamento:
| Programa | Custo total | Parcela de mídia paga |
|---|---|---|
| Enxuto: quatro semanas, um mercado | $11,000–$23,000 | $9,000–$15,000 |
| Completo: doze semanas, dois mercados | $62,000–$110,000 | $54,000–$90,000 |
Os totais incluem mídia e peças criativas; o desenvolvimento e um lançamento global completo ficam de fora. A mídia paga é a maior fatia. O guia adota alguns limites como suas próprias convenções operacionais, portanto, encare esses números como estimativas de um especialista, e não preços universais (Game Growth Advisor).
- Tamanho da amostra: Seu cálculo exige 896 instalações para medir a retenção de D1 próxima a 30% com margem de três pontos percentuais e 95% de confiança. Recomenda-se cerca de 1.000 instalações pagas por grupo de teste.
- Mercados: A recomendação é excluir EUA, Japão, Coreia do Sul e China da primeira fase por serem caros demais.
- Referência de retenção: A Adjust registrou uma retenção média de D1 em 2025 de 27% entre gêneros e 23% para jogos de família.
- Exigência do Android: Contas novas de desenvolvedor pessoal no Google Play precisam de pelo menos 12 testadores participando de um teste fechado por 14 dias antes de solicitar acesso à produção. Planeje isso antes de investir em mídia (Ajuda do Google Play Console).
Orçamentos de produção e teste de criativos
Os criativos são a principal alavanca do CPI, pois definem a taxa de cliques (CTR) e as taxas de instalação. Valores públicos são raros. A AppAgent cobra de $5,000 a $20,000 ou mais por mês na produção de criativos, com orçamentos de teste de $500 a $1,000 por dia por região e plataforma, subindo para $3,000–$5,000 diários na fase de escala (AppAgent). Esses valores são publicados pela agência, sem auditoria independente.
Estúdios indie podem começar de forma bem mais modesta: grave o gameplay real, corte várias versões curtas focadas em um único gancho e só encomende vídeos superproduzidos a partir dos criativos vencedores.
Custos com influenciadores em jogos mobile
A LaunchPoint HQ, em atualização de março de 2026, avalia criadores de conteúdo de games no TikTok com 10.000 a 500.000 seguidores em uma faixa de $300 a $4,000 por vídeo:
| Formato | Preço médio |
|---|---|
| Gameplay dedicado | $300–$800 |
| Integração de esquete ou POV | $800–$2,500 |
| Análise aprofundada (deep-dive) | $1,500–$4,000 |
Adicione 30%–50% para direitos de uso em Spark Ads por 30 dias e até 50% para entregas de urgência. A página não especifica sua metodologia, então use esses dados como base de negociação, e não como uma tabela de preços fixa (LaunchPoint HQ).
Sempre forneça links rastreados aos criadores para comparar o CPI com os canais pagos. Nosso comparativo de marketing de influência e os recursos para redes sociais explicam como o GAMES.GG atua em parceria com criadores e sua própria audiência social.
Como o ASO pode reduzir os custos de aquisição
Instalações orgânicas não trazem custo direto de mídia, tornando o App Store Optimization (ASO) a fonte de downloads mais barata sob seu controle. A proporção mediana de instalações pagas para orgânicas da Adjust subiu de 2,07 para 3,33 em 2025, atingindo 3,53 nos EUA. Pelos nossos cálculos, cerca de uma a cada quatro instalações foi orgânica (Adjust via GameDev Reports).
Os dados de 2025 da AppTweak nos EUA mostram:
- Os 20 melhores jogos da Google Play atualizaram screenshots 12,75 vezes ao ano em média, contra 4,44 vezes para títulos ranqueados entre 500 e 1.000.
- 51% dos principais jogos da Google Play rodaram pelo menos dois testes de screenshot, contra 33% na App Store.
- 51% dos jogos mais populares realizaram mais de cinco eventos in-app, superando os 38% de 2023.
- 74% dos anunciantes de jogos não usaram páginas de produto personalizadas da Apple. Quem usou conquistou conversão de toques em instalações de 56.8%, contra 54.0% nas páginas padrão.
As conclusões da AppTweak destacam screenshots, eventos e páginas customizadas como alavancas práticas. A Apple permite até 70 páginas de produto personalizadas adicionais por app, dando margem de sobra para alinhar suas páginas aos ganchos de cada anúncio (Apple).
Whiteout Survival, da Century Games, faturou cerca de $918 milhões em compras no app no H1 de 2026, segundo a Sensor Tower.
Preços de agências de marketing de jogos mobile
A AppAgent lista as seguintes faixas:
- Auditoria estratégica: $10,000–$30,000.
- Retainer de crescimento (growth): $8,000–$30,000 ou mais por mês.
- Investimento mínimo em mídia: Cerca de $25,000 mensais.
- Modelo percentual: 10%–20% do investimento em anúncios.
Esses números traduzem a visão de mercado de uma agência, então vale a pena cotar com vários parceiros. Agências e publishers trabalham com modelos de cobrança diferentes; nossa comparação de agências detalha essas alternativas.
Onde investir primeiro
| Prioridade | O que financiar | Custo de referência ou requisito |
|---|---|---|
| 1 | ASO: screenshots, testes, páginas personalizadas | Principalmente tempo |
| 2 | Teste fechado no Android | 12 testadores, 14 dias |
| 3 | Soft launch enxuto | $11,000–$23,000 |
| 4 | Testes de criativos | A partir de $5,000 por mês em valores de agência |
| 5 | Criadores de conteúdo com links rastreados | $300–$4,000 por vídeo no TikTok |
| 6 | Apple Ads de marca e descoberta | CPI mediano de $3.73 e $1.34 |
| 7 | Escalar a aquisição paga de usuários (UA) | Apenas após validar o retorno do investimento |
Nossa previsão para 2027: A queda nos downloads e o avanço nos investimentos publicitários vão continuar pressionando os CPIs para cima. A retenção e o tempo de retorno do investimento vão pesar muito mais do que o volume bruto de instalações.
Onde o GAMES.GG entra
Para quem busca jogadores verificados em vez de números brutos de downloads, o serviço de aquisição de jogadores do GAMES.GG executa campanhas baseadas em missões para títulos de Steam, mobile e consoles. A plataforma monitora dados primários (first-party), como ativações de códigos e horas jogadas, com campanhas a partir de $2,000.
A página não traz um preço fixo por jogador, então vale solicitar um orçamento comparando com os benchmarks de CPI listados acima.
