Disney применяет особый подход к лояльности и вовлечению аудитории, внедряя цифровые коллекционные предметы и web3-инфраструктуру в свою обширную экосистему. Обладая одним из самых масштабных портфелей интеллектуальной собственности в мире, Disney долгое время работала через различные бизнес-подразделения — от кино и телевидения до тематических парков, круизов, мерчандайзинга и курортов. Исторически эти подразделения функционировали независимо, с минимальной связью между пользовательским опытом. Человек, который смотрел контент Disney на стриминговой платформе, мог быть более склонен к посещению парка, но формальной связи между этими активностями не существовало.
Как Disney использует Digital Collectibles
Оформите предзаказ и получите 1-месячную подписку GTA+.
Оформите предзаказ GTA 6
Как Disney использует Digital Collectibles
Недавние изменения в Disney+, в частности запуск платформы «Always On» Perks, сигнализируют о новой стратегии, направленной на объединение этих разрозненных каналов через единый подход к лояльности. Подписчики Disney+ теперь получают доступ к различным промо-акциям и бонусам, многие из которых связаны с другими бизнес-юнитами Disney. Сюда входят розыгрыши круизов Disney, скидки на брендированный мерч у крупных партнеров и даже логистические привилегии, такие как членство в Clear для более удобных поездок в локации Disney. Стриминговый сервис фактически становится хабом, который стимулирует более широкое вовлечение в экосистему Disney, связывая повседневную цифровую активность с физическим и брендовым опытом.
Как Disney использует Digital Collectibles
Digital Collectibles в программе лояльности Disney
Одной из наиболее инновационных функций платформы Disney+ Perks стало внедрение цифровых коллекционных предметов. В партнерстве с web3-компанией Dapper Labs, Disney запустила свои первые цифровые «пины» на базе блокчейна под брендом Disney Pinnacle. Эти первоначальные предложения были похожи на прошлые NFT-инициативы других брендов — лицензированные цифровые продукты, продаваемые фанатам и коллекционерам с ограниченной интеграцией в более широкий потребительский опыт. Однако, сделав эти активы доступными через Disney+, компания начинает намекать на более комплексное использование цифровых товаров в рамках своих программ лояльности.
Хотя многие казуальные пользователи могут не сразу заметить значимость этих цифровых коллекционных предметов, их включение во флагманскую программу лояльности показывает, что Disney превращает цифровые активы в ключевые элементы вовлечения фанатов. Использование блокчейна позволяет обеспечить безопасное, децентрализованное владение цифровыми предметами, которые в будущем могут обрести полезность (utility) на множестве платформ Disney — в стриминге, парках, ритейле, гейминге и других сферах.
Как Disney использует Digital Collectibles
Использование блокчейна в экосистеме Disney
Внедрение единого аккаунта MyDisney стало первым шагом компании к централизации пользовательских данных и вовлеченности во всех направлениях бизнеса. Ранее пользователи часто имели отдельные аккаунты для разных сервисов, таких как Disney+, Disney Store или Walt Disney World. Технология блокчейн предлагает еще более эффективное решение. Вместо того чтобы требовать глубокой технической интеграции между различными бизнес-юнитами, блокчейн позволяет Disney привязать активность пользователя и право собственности к единому адресу кошелька. Это может упростить предоставление персонализированных наград, кроссплатформенное вовлечение и интеграцию с партнерами без необходимости значительной перестройки бэкенда.
Пользователь, владеющий определенным цифровым коллекционным предметом в своем кошельке, может получить скидки в физическом магазине, доступ к эксклюзивному контенту на Disney+ или специальные внутриигровые предметы в лицензированной видеоигре Disney. Эти кейсы демонстрируют потенциал для создания более связанной и универсальной системы лояльности, основанной на владении блокчейн-активами, а не на изолированных пользовательских аккаунтах.
Как Disney использует Digital Collectibles
Сравнение стратегии Disney со стратегией Netflix
Netflix также начал экспериментировать с опытом за пределами стриминга, например, с лицензированным мерчем, геймингом и даже физическими локациями, такими как будущие «Netflix Houses». Однако компания еще не разработала целостную стратегию лояльности или вовлечения, которая связывала бы эти элементы воедино. Несмотря на преимущества в качестве более компактной и «цифровой» компании, усилия Netflix остаются фрагментарными, с минимумом кроссплатформенных стимулов или циклов вовлечения.
Disney, по всей видимости, закладывает фундамент для единой экосистемы, где IP является не только центральным элементом, но и мобильным активом, перемещающимся между различными видами опыта. Компания имеет долгую историю формирования многопоколенческих фандомов и понимает коммерческий потенциал глубокой фанатской лояльности. Digital Collectibles позволяют Disney развивать это наследие, предлагая фанатам новые способы взаимодействия с контентом, продуктами и опытом, одновременно генерируя дополнительную выручку и аналитические данные.
Как Disney использует Digital Collectibles
Как цифровая лояльность может выглядеть на практике
Концепция использования одного цифрового коллекционного предмета для разблокировки множества точек взаимодействия внутри экосистемы Disney иллюстрирует, насколько мощным может стать этот подход. Цифровой предмет, привязанный к конкретной франшизе, например Star Wars, мог бы одновременно выступать в роли динамического маркетингового инструмента, купона на скидку, стимула для стриминга и внутриигрового актива. Это дало бы фанатам осязаемые причины взаимодействовать с различными объектами Disney и создало бы более цельный бренд-опыт.
Такие кейсы также открывают двери для новых возможностей получения дохода, включая роялти от перепродажи цифровых коллекционных предметов, премиальные бонусы и партнерские привилегии. Эти активы могут стать одновременно инструментами вовлечения и каналами монетизации, при этом снижая трение между различными сервисами Disney и сторонними партнерами.
Как Disney использует Digital Collectibles
Будущее цифровой лояльности в Disney
Заглядывая вперед, Disney может продолжить расширять инвестиции в инфраструктуру цифровой лояльности. Одним из возможных путей развития является внедрение официального кошелька Disney, привязанного к системе аккаунтов MyDisney. Этот кошелек мог бы консолидировать все цифровые активы, от стриминговых бонусов до коллекционных предметов, в едином интерфейсе. Со временем Disney может изучить еще более масштабные инновации, такие как брендированная цифровая валюта, пригодная для использования во всех локациях Disney по всему миру.
Такой шаг позволил бы еще больше оптимизировать взаимодействие с потребителями и их расходы внутри экосистемы Disney, создавая последовательный и бесшовный опыт независимо от платформы или локации. Хотя эти идеи остаются спекулятивными, фундамент уже закладывается через интеграцию web3-технологий в существующие потребительские платформы, такие как Disney+.
