Согласно отчету Singular за второй квартал 2025 года, расходы пользователей на мобильный маркетинг выросли на 40,3% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Этот рост отражает сохраняющийся интерес к мобильным каналам, хотя распределение маркетинговых инвестиций изменилось по категориям приложений. В то время как такие секторы, как развлечения, финансы, путешествия и образование, увеличили свои маркетинговые бюджеты, другие сегменты, такие как шопинг, здоровье, фитнес и, в частности, гейминг, испытали снижение. В категории гейминга маркетинговые расходы сократились примерно на 15% по сравнению с аналогичным периодом 2024 года.
Распределение по платформам и доля выручки
Данные Singular указывают на четкое разделение между объемом установок и генерацией выручки на разных платформах. Android продолжает доминировать по объему: 89,5% всех установок игр приходится на устройства Android. Однако пользователи iOS непропорционально вносят вклад в монетизацию, составляя 89,6% от общей выручки мобильных игр. Этот контраст предполагает различное поведение пользователей и модели расходов между двумя экосистемами, что может влиять на то, как маркетологи распределяют бюджеты по платформам.
Тенденции маркетинга мобильных игр во втором квартале 2025 года
Производительность и рост по жанрам
На Android лидируют по объему загрузок головоломки, симуляторы и экшен-игры, составляя в совокупности 76% всех установок. Эти жанры продолжают привлекать большую базу пользователей благодаря своей доступности и широкой привлекательности. Тенденции роста показывают значительное увеличение по сравнению с прошлым годом в нескольких категориях игр для Android, включая игры на совпадение, которые выросли на 171%, головоломки на 150%, экшен-игры на 140%, спортивные игры на 135% и детские игры на 132%.
Платформа iOS демонстрирует несколько иные жанровые предпочтения: симуляторы, головоломки и спортивные игры составляют 63% всех загрузок игр. Темпы роста для жанров iOS показывают заметное увеличение, особенно в экшен-играх, которые выросли на 218% по сравнению с прошлым годом. Образовательные игры следуют с ростом на 210%, в то время как карточные и настольные игры выросли на 177%, симуляторы на 154%, а азартные приложения на 136%.
Тенденции маркетинга мобильных игр во втором квартале 2025 года
Метрики рекламы на разных рынках
Показатели эффективности рекламы сильно различались по регионам и платформам. На Android самая высокая стоимость установки была зафиксирована в США — $3,25, за ними следовали Китай — $2,30 и Япония — $2,05. Эти рынки также показали различные уровни вовлеченности, при этом Китай сообщил о самых низких показателях кликабельности (CTR). В отличие от этого, рынки Tier-3 показали самый высокий CTR, что указывает на более сильную вовлеченность в рекламу на развивающихся рынках. Среднее количество установок на тысячу показов (IPM) по странам варьировалось от трех до пяти установок, хотя Китай зафиксировал статистически значимое падение, отражающее более низкую эффективность конверсии.
На iOS стоимость установки значительно варьировалась в зависимости от жанра. Ролевые игры (RPG) были самыми дорогими для привлечения пользователей, с CPI в $36,50, в то время как казино-игры следовали с $16,69. CTR на iOS резко вырос в первом квартале 2025 года, увеличившись на 250% по сравнению с предыдущим годом. Несмотря на это, CPM увеличился лишь незначительно на 2% и был на 27% ниже, чем в предыдущем квартале. Количество установок на тысячу показов (IPM) на iOS снизилось на 4% по сравнению с прошлым годом, что указывает на потенциальное насыщение или неэффективность в привлечении пользователей.
Тенденции маркетинга мобильных игр во втором квартале 2025 года
Конфиденциальность пользователей и показатели согласия
Настройки конфиденциальности пользователей продолжают влиять на эффективность маркетинга. Игры поддерживают один из самых высоких показателей согласия на отслеживание (ATT) на iOS: 26,5% пользователей выбирают разрешение на отслеживание. Этот относительно высокий показатель согласия по сравнению с другими категориями предоставляет маркетологам игр дополнительные данные, которые могут помочь в оптимизации производительности кампаний в условиях ограничений конфиденциальности.
Ведущие рекламные сети для мобильных игр
Singular определил пять самых популярных рекламных сетей для рекламы мобильных игр: Google, Meta, AppLovin, Apple Ads и TikTok. Эти платформы продолжают играть центральную роль в распространении и видимости мобильных игр, формируя тенденции производительности как на Android, так и на iOS.
Тенденции маркетинга мобильных игр во втором квартале 2025 года
Заключительные мысли
Ландшафт маркетинга мобильных игр во втором квартале 2025 года отражает сложную и развивающуюся среду. В то время как расходы пользователей на мобильный маркетинг продолжают расти, игры показали относительное снижение в распределении бюджета. Android лидирует по установкам, но iOS доминирует по выручке, что указывает на необходимость тонких стратегий в зависимости от платформы и региона.
Производительность жанров и эффективность рекламы показывают значительные различия, которые маркетологам необходимо будет учитывать при планировании будущих кампаний. Отчет Singular предоставляет основанный на данных взгляд на эти тенденции, предлагая ценные идеи для лиц, принимающих решения в индустрии мобильных игр.
