Бизнес по созданию и продаже видеоигр значительно изменился за последние два десятилетия. Игры прошли путь от продуктов, реализуемых через физическую розницу и магазины приложений, до долгоиграющих сервисов, построенных на постоянном взаимодействии с игроками.
Крис Хьюиш, президент Xsolla, работал в эпицентре многих ключевых сдвигов индустрии. Его карьера включает должности в Activision, DreamWorks Animation, Survios и Skydance, где он участвовал в разработке и продюсировании более 50 игр, принесших свыше $1 млрд выручки.
Сегодня Хьюиш возглавляет Xsolla — компанию в сфере Game Commerce, которая предоставляет платежные, дистрибьюторские и монетизационные сервисы для разработчиков и издателей, от инди-студий до крупных корпораций. Он также является автором книги Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business, в которой исследуется, как игровые компании могут выстраивать долгосрочную коммерческую и платежную инфраструктуру, вместо того чтобы полностью зависеть от платформ, которые они не контролируют.
Проработав более 20 лет в разработке, издательстве и коммерции, Хьюиш видит, что следующий этап индустрии будет определяться D2C-коммерцией (direct-to-consumer), экосистемами на базе аккаунтов, меняющимися моделями монетизации, ИИ, региональными платежами и практическими применениями новых технологий.
Используйте код TRYHARD33 при оформлении заказа, пока срок его действия не истек.
Скидка 33% на подписку GAMES+
Игровая индустрия стала чем-то большим, чем просто игра
По словам Хьюиша, одно из самых больших изменений, свидетелем которых он стал, — это трансформация того, что представляет собой игра как бизнес.
«Мне повезло поработать в период нескольких крупных технологических сдвигов в гейминге: консольный паблишинг в Activision, мобильные игры и трансмедиа в DreamWorks Animation, VR в Survios и Skydance, а теперь — инфраструктура D2C-коммерции в Xsolla», — сказал он.
На протяжении большей части истории гейминга продажа игры была относительно простой транзакцией через ритейлера или платформу. Как только покупка была совершена, отношения между игроком и компанией фактически заканчивались.
Эта модель изменилась с развитием лайв-сервисов, free-to-play проектов и связанных экосистем.
«Самое большое изменение — это то, чем игра является как бизнес на самом деле, — объяснил Хьюиш. — Большую часть истории гейминга продажа игры означала прохождение через гейткипера, розничную полку или магазин приложений, и транзакция была, по сути, концом отношений с игроком».
«Сегодня крупнейшие игры работают как живые бизнесы годами. Игра — это больше не весь бизнес целиком; это фундамент».
Хьюиш отметил, что этот подход был заметен еще во время его работы в Activision, где он стремился сблизить маркетинговые и девелоперские команды.
«Я видел раннюю версию этого в Activision, где начал внедрять маркетинговые команды непосредственно в отделы разработки, чтобы голос игрока был услышан с самого начала», — сказал он.
Дистрибуция изменилась вместе с бизнес-моделью. Вместо привязки к конкретным устройствам современные игровые экосистемы все чаще вращаются вокруг аккаунтов игроков.
«Дистрибуция тоже изменилась. Она становится ориентированной на аккаунт, а не на устройство, а кроссплей, кросс-сейв и общий прогресс ожидаются уже в день релиза», — отметил Хьюиш.
Заглядывая вперед, он выделил три направления, которые, по его мнению, станут критически важными: экономики на базе аккаунтов, гибридная монетизация в реальном времени и комьюнити-ориентированная коммерция.
«В будущем я ожидаю три вещи. Экономики на базе аккаунтов, где игроки сохраняют одну личность на всех устройствах. Гибридную монетизацию в реальном времени. И комьюнити-ориентированную коммерцию, где создатели контента и игроки получают признание за свой вклад».
Почему D2C-коммерция имеет значение
Стратегии прямого взаимодействия с потребителем (D2C) стали все более важной частью дискуссий о дистрибуции игр, особенно для компаний, которые хотят получить больший контроль над отношениями с игроками и коммерческими операциями.
В своей книге Durable Advantage Хьюиш делит игровые компании на две широкие категории.
«Есть два типа игровых компаний: арендаторы и владельцы», — говорит он.
«Арендаторы создают хорошие игры, распространяют их через платформы, которые не контролируют, и измеряют успех количеством скачиваний и позициями в чартах на запуске. Владельцы управляют собственными отношениями с игроками, коммерцией и данными, превращая эти преимущества в ценность, которая растет со временем».
Финансовый эффект может стать существенным в масштабе. Хьюиш привел в пример гипотетическую игру с годовой выручкой в $200 миллионов, чтобы проиллюстрировать долгосрочные последствия комиссий платформ.
«Игра, зарабатывающая $200 миллионов в год, отдает примерно $60 миллионов платформам при 30-процентной комиссии. За десятилетие это $600 миллионов».
Он также опирался на собственный опыт работы с мобильным тайтлом, который привлек большую базу игроков, но с трудом удерживал темп.
«Я усвоил это на горьком опыте. Я выпустил мобильную игру, которая за несколько месяцев набрала 100 миллионов скачиваний, но все равно наблюдал, как она рухнула, когда прекратилось продвижение, потому что бизнес так и не выстроил собственные отношения с этими игроками», — сказал Хьюиш.
Его концепция построения долговечной D2C-стратегии опирается на пять столпов: отношения, коммерция, аналитика (intelligence), доверие и время.
Из них, по мнению Хьюиша, аналитику часто упускают из виду.
«Студии недооценивают важность аналитики больше всего», — сказал он.
Он объяснил, что изменения в выручке не всегда означают, что игре нужно больше контента или расширенная локализация. Инфраструктура и доступность платежей также играют свою роль.
«Если новый цифровой кошелек охватывает 20 процентов игроков в регионе, а ваша платформа его не поддерживает, выручка падает, и без собственных данных о транзакциях вы можете ошибочно решить, что вам нужно больше контента или локализации».
Для Хьюиша Warframe — пример игровой компании, поддерживающей долгосрочные отношения со своей аудиторией.
«Warframe — мой любимый пример в индустрии. Digital Extremes запустились в 2013 году без крупного издателя и почти без маркетингового бюджета, но с первого дня владели отношениями со своими игроками, и спустя более десяти лет проект все еще процветает».
Хьюиш утверждает, что инфраструктура, необходимая для такого подхода, теперь доступна как небольшим разработчикам, так и крупным издателям.
«Хорошая новость в том, что владение данными об игроках, прямая коммерция и поведенческая аналитика теперь доступны студиям любого размера. Технологических затрат больше нет, есть только затраты на знания».
Блокчейн должен уйти на второй план
Блокчейн и цифровое владение годами являются частью дискуссий в игровой индустрии, хотя их принятие среди массовых игроков остается ограниченным.
Хьюиш отметил, что первая волна блокчейн-проектов совершила фундаментальную ошибку, поставив финансовые механики выше самих игр.
«Во-первых, мы должны быть честны в том, почему первая волна провалилась. Ранние блокчейн-игры делали ставку на финансовые механики, а геймплей считали вторичным. Это в корне неверно, и игроки сразу это раскусили».
Чтобы цифровое владение стало полезным для обычных игроков, он считает, что базовая технология должна стать менее заметной.
«Что должно измениться, так это место технологии. Она должна быть невидимой для игрока».
«Вы играете, потому что игра отличная, а технология должна находиться под капотом, а не на переднем плане».
Он также добавил, что преимущества должны быть практическими, а не продиктованными спекуляциями.
«Польза должна быть практической. Игроки должны получать признание за свой вклад — будь то игра, создание контента или развитие комьюнити — без спекуляций или финансового инжиниринга».
По словам Хьюиша, в гейминге уже существуют многие модели поведения, которые могли бы поддержать такие системы.
«Игроки уже собирают предметы и выполняют квесты, чтобы разблокировать награды. Это то поведение, на котором стоит строить».
Регулирование также останется частью процесса по мере развития технологий цифрового владения.
«Регулирование все еще развивается, и ответственные компании внедряют комплаенс с самого начала, а не добавляют его позже».
«Умнее, а не больше»: монетизация
Игровая индустрия все чаще задается вопросом, является ли стратегия максимизации количества игроков и их трат устойчивой, особенно после значительных инвестиций в лайв-сервис проекты.
Хьюиш назвал 2025 год периодом коррекции после этого расширения.
«Я бы описал 2025 год как год коррекции. Компании стали осторожнее после того, как переоценили свои силы в лайв-сервисах», — сказал он.
«Сейчас мы видим меньше масштабных ставок, больше логики портфельного управления, а D2C-коммерция становится структурным элементом, а не побочным экспериментом».
Коммерческое давление остается значительным, особенно по мере роста стоимости привлечения пользователей (UA).
«И давление реально. Стоимость привлечения пользователей растет, а пространство для ошибок в игровом опыте сокращается».
Для Хьюиша умная монетизация состоит из трех основных принципов: сегментация, охват и доверие.
«Первое — это сегментация. Разработчики не будут выбирать одну бизнес-модель. Они будут одновременно использовать премиум, подписки, бандлы и сезонный контент, адаптируя их под разные сегменты игроков».
Вместо того чтобы полагаться на один подход к монетизации, разработчики могут выстраивать несколько вариантов вокруг разных аудиторий и моделей поведения.
Второй фактор — доступность.
«Второе — это охват перед извлечением прибыли. В некоторых регионах от 10 до 40 процентов игроков не могут совершить транзакцию, если вы не поддерживаете локальные платежные методы, которыми они пользуются».
Хьюиш рассматривает это как проблему коммерции в той же степени, что и проблему монетизации. Игрок не может стать платящим клиентом, если платежная система не поддерживает его предпочтительный метод.
Третий принцип — доверие.
«Третье, и самое важное, — доверие. Доверие — это не чувство, которое игроки испытывают к вам. Это история успеха, которую вы выстраиваете шаг за шагом, и игроки постоянно обновляют свое мнение о вас».
Конфиденциальность является частью этих отношений, особенно когда такие нормы, как GDPR, влияют на разработку продукта.
«Конфиденциальность — часть этого. Регулирование вроде GDPR меняет дизайн продуктов, а конфиденциальность и безопасность игроков становятся преимуществом».
Его общая позиция заключается в том, что разработчики должны рассматривать игроков как долгосрочных участников бизнеса, а не просто как источники выручки.
«Относитесь к игрокам как к долгосрочным партнерам, а не просто как к клиентам».
ИИ может расширить конкуренцию
Из технологий, которые, как ожидается, повлияют на ближайшие пять-десять лет, Хьюиш считает ИИ особенно важным из-за того, как он может повлиять на способность небольших команд конкурировать.
«Что касается ИИ, самое большое влияние он оказывает на то, кто может конкурировать», — сказал он.
«ИИ выравнивает игровое поле, масштабируя возможности небольших команд, и поддерживает сдвиг в сторону "игр навсегда" (forever games), делая постоянное производство контента более экономически эффективным».
В то же время Хьюиш отметил, что энтузиазм индустрии по поводу ИИ должен быть сбалансирован с учетом его влияния на творческие команды.
«Я также трезво оцениваю риски, включая влияние на креативные команды».
ИИ также может создавать технические проблемы, особенно когда инструменты генерируют код, который выглядит функциональным, но не работает надежно в продакшн-среде.
«На стороне коммерции мы уже видим, как инструменты для написания кода с помощью ИИ генерируют код, который выглядит правильно, но ломается в продакшене, поэтому мы и создали наш AI Toolkit», — сказал он.
XR и дискуссии о блокчейне меняются
В то время как ИИ быстро переходит в сферу практического применения, Хьюиш более осторожен в отношении расширенной реальности (XR).
«Что касается XR, буду откровенен. Хайп-цикл достиг плато, и категория пересматривает ожидания».
Блокчейн также меняет фокус.
«В отношении блокчейна дискуссия уходит от спекуляций к простому вопросу: делает ли это игру лучше для игроков?»
«Там, где это так, технология приживется».
Это различие делает больший акцент на том, решает ли новая технология реальную проблему игроков, а не просто добавляет новую техническую фичу.
Платежи становятся важнее
Платежная инфраструктура — еще одна область, где Хьюиш ожидает значительных изменений в ближайшее десятилетие.
«Что касается платежей, региональные предпочтения и регулирование продолжают фрагментировать глобальный ландшафт, и победят те разработчики, которые смогут встретить игроков там, где они платят».
Рост мобильного сегмента также влияет на более широкую индустрию развлечений.
«Мобильные устройства становятся центральным хабом, драйвером трансмедиа-франшиз, объединяющих игры, кино, музыку и социальные сети».
Это отражает более широкий отход от игр как изолированных продуктов. Игроки все чаще могут перемещаться между различными элементами франшизы, сохраняя постоянные отношения с одной и той же интеллектуальной собственностью.
Архитектура может определить следующее поколение игрового бизнеса
Анализируя различные технологии и бизнес-модели, Хьюиш выделил более широкий тренд, который, по его мнению, сформирует индустрию.
«Общая нить в том, что конкурентное преимущество переходит от того, у кого больше технологий, к тому, у кого самая сильная архитектура».
Эта архитектура охватывает системы вокруг игры в той же степени, что и саму игру. Личность игрока, коммерция, платежи, данные, конфиденциальность, производство контента и комьюнити — все это может способствовать долгосрочной работе современной игры.
Поскольку индустрия продолжает двигаться к экосистемам на базе аккаунтов, персистентным играм, D2C-коммерции и более разнообразным стратегиям монетизации, коммерческая инфраструктура вокруг игры становится все более тесно связанной с ее долгосрочными перспективами.
Для Хьюиша следующий этап игрового бизнеса заключается не просто в принятии новейших технологий. Речь идет о построении систем, которые позволяют разработчикам и издателям поддерживать отношения с игроками, адаптируясь к меняющимся платформам, методам оплаты и ожиданиям аудитории.
