"Аша отменила кампанию «Это Xbox», потому что она не ощущалась как Xbox", — заявил представитель Microsoft изданию Windows Central. «Она лично возглавляет перезагрузку нашего имиджа как бренда».
Одно это предложение многое говорит о том, куда Аша Шарма ведет Xbox. Подтвердившая свою роль преемницы Фила Спенсера в прошлом месяце, Шарма действовала быстро, и ее первым крупным решением стало прекращение маркетинговой кампании, которая стала своего рода громоотводом для разочарования фанатов.
Что на самом деле представляла собой кампания «Это Xbox»
Запущенная в ноябре 2024 года, кампания This is an Xbox была направлена на позиционирование Xbox как кроссплатформенного сервиса, а не как бренда, ориентированного исключительно на консоли. Кампания транслировалась на стороннем оборудовании, включая смарт-телевизоры Samsung и LG, по сути, утверждая, что любой экран, на котором запущено программное обеспечение Xbox, является Xbox.
Намерение было достаточно ясным: расширить аудиторию Xbox за пределы владельцев консолей, поскольку Microsoft делала ставку на свою мультиплатформенную стратегию. Однако реализация была плохо воспринята значительной частью игрового сообщества. Для фанатов, которые уже чувствовали себя уязвленными выходом эксклюзивов на PlayStation 5, кампания, говорящая им, что их консоль даже не нужна, ощущалась как соль на рану.
По данным Windows Central, дискомфорт ощущали не только игроки. Некоторые сотрудники Xbox внутренне считали, что кампания подрывает их собственную работу. Это трудное положение для любой маркетинговой кампании.
Перезагрузка бренда от Шармы, ее собственными словами
Публичные заявления Шармы с момента вступления в должность были обдуманными и целенаправленными. В своем первом заявлении в качестве генерального директора Microsoft Gaming она изложила три обязательства: «отличные игры», «возвращение Xbox» и «будущее игр».
Ключевая фраза здесь — «возвращение Xbox». Это не тот язык, который вы используете, когда довольны положением бренда. Прекращение кампании This is an Xbox напрямую соответствует этой формулировке, и, согласно отчетам IGN, решение было принято лично Шармой, а не комитетом или в рамках процесса пересмотра бренда.
С момента вступления в должность она также напрямую общается с владельцами Xbox в социальных сетях, что является заметным изменением тона по сравнению с более отстраненным подходом, который характеризовал поздний период эры Спенсера.
опасность
Оригинальный ноябрьский пост Microsoft о кампании This is an Xbox был удален с сайта Xbox News, и по этому URL теперь не отображается никакого контента.
Перезагрузка идентичности оборудования Xbox
Контекст, делающий этот шаг значимым
Вот в чем дело: прекращение маркетинговой кампании обычно не является новостью. Бренды постоянно отказываются от рекламных акций. Что отличает это, так это конкретная кампания, которая была прекращена, время ее прекращения и человек, принявший решение.
This is an Xbox представляла собой определенную философию того, чем становится Xbox: скорее сервисным слоем, чем аппаратной идентичностью. Решение Шармы отказаться от нее в качестве одного из первых своих действий сигнализирует о реальном сдвиге в том, как Microsoft хочет позиционировать бренд в будущем. Перерастет ли это в реальные инвестиции в оборудование, стратегию эксклюзивного контента или просто изменение в сообщениях, еще предстоит увидеть.
Более широкое предложение Шармы включает «изобретение новых бизнес-моделей и новых способов игры», опираясь на «культовые команды, персонажей и миры». Это более традиционное игровое позиционирование, и оно соответствует материалам GameSpot, подтверждающим, что конец кампании был сознательным решением руководства, а не тихим сворачиванием.
Для владельцев Xbox, которые последние пару лет задавались вопросом, какое место их платформа занимает в планах Microsoft, ранние шаги Шармы по крайней мере предполагают, что кто-то у руля обращает внимание на этот вопрос. Однако ответы должны последовать из игр и решений по оборудованию. Чтобы узнать больше игровых новостей по мере развития истории Xbox, обязательно ознакомьтесь с другими материалами:
