"Asha สั่งยุติแคมเปญ 'This is an Xbox' เพราะมันให้ความรู้สึกที่ไม่ใช่ Xbox" โฆษกของ Microsoft กล่าวกับ Windows Central "เธอกำลังเป็นผู้นำในการรีเซ็ตภาพลักษณ์ของแบรนด์เราด้วยตัวเอง"
ประโยคดังกล่าวนั้นบอกอะไรได้หลายอย่างเกี่ยวกับทิศทางที่ Asha Sharma กำลังจะนำพา Xbox ไป หลังจากได้รับการยืนยันให้รับตำแหน่งต่อจาก Phil Spencer เมื่อเดือนที่แล้ว Sharma ก็เริ่มงานอย่างรวดเร็ว โดยการตัดสินใจครั้งใหญ่ครั้งแรกของเธอคือการสั่งยุติแคมเปญการตลาดที่กลายเป็นประเด็นร้อนจนทำให้แฟนๆ รู้สึกไม่พอใจ
รับสิทธิ์สมาชิก GTA+ ฟรี 1 เดือนเมื่อสั่งซื้อล่วงหน้า
สั่งซื้อล่วงหน้า GTA 6 ได้แล้ววันนี้
แคมเปญ 'This is an Xbox' คืออะไรกันแน่
แคมเปญ This is an Xbox เปิดตัวเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2024 โดยมีจุดประสงค์เพื่อวางตำแหน่งให้ Xbox เป็นแพลตฟอร์มที่ใช้งานได้หลากหลายอุปกรณ์ (cross-device) แทนที่จะเป็นแบรนด์คอนโซลโดยเฉพาะ แคมเปญนี้รันบนฮาร์ดแวร์ของบริษัทอื่น รวมถึงสมาร์ททีวีของ Samsung และ LG โดยสื่อสารว่าหน้าจอใดก็ตามที่รันซอฟต์แวร์ Xbox ได้ ก็ถือว่าเป็น Xbox
เจตนานั้นชัดเจนมาก คือการขยายฐานผู้เล่น Xbox ให้กว้างกว่าแค่กลุ่มเจ้าของคอนโซล ตามกลยุทธ์แบบ multiplatform ที่ Microsoft กำลังมุ่งเน้น แต่การนำไปปฏิบัติจริงกลับสร้างความไม่พอใจให้กับกลุ่มผู้เล่นจำนวนมาก สำหรับแฟนๆ ที่รู้สึกแย่อยู่แล้วกับการที่เกมระดับ first-party ถูกนำไปลงบน PlayStation 5 การมีแคมเปญที่บอกว่าคอนโซลของพวกเขาไม่จำเป็นอีกต่อไปนั้นเปรียบเสมือนการเอาน้ำปลาไปราดบนแผล
ความอึดอัดใจนี้ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในกลุ่มผู้เล่นเท่านั้น พนักงาน Xbox บางส่วนภายในองค์กรเองก็รู้สึกว่าแคมเปญนี้กำลังบั่นทอนผลงานของพวกเขา ซึ่งถือเป็นสถานการณ์ที่ยากลำบากสำหรับแคมเปญการตลาดใดๆ
การรีเซ็ตแบรนด์ของ Sharma ในมุมมองของเธอเอง
การสื่อสารต่อสาธารณะของ Sharma นับตั้งแต่รับตำแหน่งมีความชัดเจนและตรงประเด็น ในแถลงการณ์แรกในฐานะซีอีโอของ Microsoft Gaming เธอได้วางพันธกิจไว้ 3 ประการ ได้แก่ "เกมที่ยอดเยี่ยม" (great games), "การกลับมาของ Xbox" (return of Xbox) และ "อนาคตของการเล่นเกม" (future of play)
วลีสำคัญคือ "การกลับมาของ Xbox" ซึ่งไม่ใช่คำพูดที่คุณจะใช้หากคุณพอใจกับจุดยืนของแบรนด์ในปัจจุบัน การสั่งยุติแคมเปญ This is an Xbox สอดคล้องกับกรอบแนวคิดนี้โดยตรง และเป็นการตัดสินใจที่มาจากตัว Sharma เอง ไม่ใช่ผ่านคณะกรรมการหรือกระบวนการรีวิวแบรนด์แต่อย่างใด
นอกจากนี้ เธอยังมีส่วนร่วมกับเจ้าของเครื่อง Xbox บนโซเชียลมีเดียโดยตรงนับตั้งแต่รับตำแหน่ง ซึ่งถือเป็นการเปลี่ยนผ่านของโทนเสียงที่เห็นได้ชัดจากแนวทางที่ห่างเหินในช่วงปลายยุคของ Spencer
การรีเซ็ตอัตลักษณ์ฮาร์ดแวร์ของ Xbox
บริบทที่ทำให้การเคลื่อนไหวนี้มีความสำคัญ
ประเด็นคือ การยกเลิกแคมเปญการตลาดไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่ แบรนด์ต่างๆ มักจะยุติการโฆษณาอยู่ตลอดเวลา แต่สิ่งที่ทำให้กรณีนี้แตกต่างออกไปคือตัวแคมเปญที่ถูกตัดออก ช่วงเวลาที่ตัดสินใจ และตัวบุคคลที่เป็นผู้ตัดสินใจ
This is an Xbox เป็นตัวแทนของปรัชญาเฉพาะตัวเกี่ยวกับสิ่งที่ Xbox กำลังจะเป็น นั่นคือการเป็นเลเยอร์บริการ (service layer) มากกว่าการเป็นอัตลักษณ์ของฮาร์ดแวร์ การที่ Sharma ตัดสินใจยุติแคมเปญนี้ในฐานะภารกิจแรกๆ ของเธอ ถือเป็นสัญญาณของการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในวิธีที่ Microsoft ต้องการวางตำแหน่งแบรนด์ในอนาคต ส่วนสิ่งนี้จะนำไปสู่การลงทุนในฮาร์ดแวร์จริง กลยุทธ์คอนเทนต์แบบ exclusive หรือเพียงแค่การเปลี่ยนข้อความในการสื่อสารนั้น คงต้องติดตามกันต่อไป
แนวทางที่กว้างกว่าของ Sharma รวมถึงการ "สร้างโมเดลธุรกิจใหม่และวิธีใหม่ๆ ในการเล่นเกม" พร้อมกับมุ่งเน้นไปที่ "ทีมงาน ตัวละคร และโลกของเกมที่เป็นไอคอน" ซึ่งเป็นการวางกรอบแบบเน้นเกมเป็นหลัก (games-first) ตามแบบฉบับดั้งเดิม และสอดคล้องกับการที่แคมเปญนี้จบลงด้วยการตัดสินใจของผู้นำโดยตรง ไม่ใช่การค่อยๆ เลือนหายไปอย่างเงียบๆ
สำหรับเจ้าของเครื่อง Xbox ที่ใช้เวลาสองสามปีที่ผ่านมาตั้งคำถามว่าแพลตฟอร์มของพวกเขาอยู่ในแผนการของ Microsoft อย่างไร การเคลื่อนไหวในช่วงแรกของ Sharma อย่างน้อยก็แสดงให้เห็นว่ามีคนที่มีอำนาจตัดสินใจกำลังให้ความสำคัญกับคำถามนั้นอยู่ แต่คำตอบที่แท้จริงจะต้องมาจากเกมและการตัดสินใจด้านฮาร์ดแวร์ที่จะตามมา สำหรับข่าวสารเกมเพิ่มเติมในขณะที่เรื่องราวของ Xbox กำลังพัฒนาต่อไป อย่าลืมติดตามเพิ่มเติมได้ที่:
