ช่วงเทศกาล Back-to-school หมายถึงสองสิ่งนี้: อุปกรณ์การเรียนใหม่และโปรโมชั่นอาหาร Chipotle กำลังรุกหนักในส่วนหลัง โดยปล่อยแคมเปญโปรโมชั่นยาวหลายสัปดาห์ที่เริ่มตั้งแต่วันที่ 20 สิงหาคม ไปจนถึงต้นเดือนกันยายน พร้อมโอกาสรับอาหารฟรีถึง 4 ครั้ง
เงื่อนไขการแต่งกายไปโรงเรียนที่ไม่มีใครคาดคิด
ประเด็นคือ: โปรโมชั่น School Spirit BOGO ในวันที่ 20 สิงหาคม ไม่จำเป็นต้องใช้แอปฯ ไม่ต้องใช้โค้ด และไม่ต้องมีบัญชีสมาชิก เงื่อนไขเดียวคือแค่คุณเดินเข้าไปในสาขาที่ร่วมรายการในสหรัฐฯ โดยสวมใส่ชุดที่บ่งบอกถึงความเป็นโรงเรียน ไม่ว่าจะเป็นเสื้อสเวตเตอร์มหาวิทยาลัย เสื้อแข่งมัธยมปลาย หมวกทีมกีฬา ทุกอย่างนับหมด ซื้ออาหาร 1 จาน รับฟรีอีก 1 จาน เริ่มตั้งแต่เวลา 15:00 น. จนถึงเวลาปิดร้าน
จุดที่น่าสนใจคือพนักงานจะเป็นคนตัดสินเองว่าชุดของคุณผ่านเกณฑ์หรือไม่ โดยไม่มีมาตรฐานที่ตายตัว ซึ่งหมายความว่าเสื้อฮู้ดโรงเรียนตัวเก่าเมื่อ 3 ปีที่แล้วอาจจะใช้ได้ดีพอๆ กับเสื้อแข่งตัวใหม่เอี่ยม
Stephanie Perdue รองประธานอาวุโสฝ่ายการตลาดแบรนด์ของ Chipotle กล่าวไว้อย่างชัดเจนว่า: "ช่วง Back-to-school คือการแสดงออกถึงจิตวิญญาณของโรงเรียนและกลับเข้าสู่กิจวัตรที่ทำให้สัปดาห์นั้นดูง่ายขึ้น ไม่ว่าคุณจะใส่เสื้อโชว์ความเป็นโรงเรียนหรือแวะมาเติมพลังที่ Chipotle ในวันอาทิตย์ ข้อเสนอเหล่านี้คือการเข้าถึงลูกค้าในช่วงเวลาที่สำคัญสำหรับพวกเขาด้วยอาหารจริงและคุณค่าที่ยอดเยี่ยม"
สามวันอาทิตย์ หนึ่งโค้ด เฉพาะการสั่งผ่านช่องทางดิจิทัลเท่านั้น
ครึ่งหลังของแคมเปญคือซีรีส์ Chipotle Sundays ซึ่งกิจกรรมนี้จะอยู่ในแอปฯ และเว็บไซต์เท่านั้น ในวันที่ August 23, August 30 และ September 6 ลูกค้าในสหรัฐฯ และแคนาดาที่สั่งอาหารอย่างน้อย 2 จานหลังเวลา 15:00 น. สามารถกรอกโค้ด SUNDAYS เพื่อรับอาหารฟรีเพิ่มอีก 1 จานในออเดอร์นั้น
การเลือกช่วงเวลานี้ถือว่าจงใจ เพราะช่วงเย็นวันอาทิตย์คือรอยต่อระหว่างวันหยุดสุดสัปดาห์กับสัปดาห์เรียน และ Chipotle Sundays ก็ได้รับความนิยมแบบออร์แกนิกบน TikTok อยู่ก่อนแล้วก่อนที่แบรนด์จะนำมาทำเป็นโปรโมชั่นอย่างเป็นทางการ เหล่าครีเอเตอร์ต่างโพสต์คลิปการสั่ง Chipotle มาทานปิดท้ายวันหยุดกันมาหลายเดือน ตอนนี้ Chipotle จึงมอบส่วนลดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมนั้น
การแบ่งระหว่างการสั่งหน้าร้าน (20 สิงหาคม) และช่องทางดิจิทัล (สามวันอาทิตย์) ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ Chipotle ได้เป้าหมายการเปลี่ยนผู้ใช้งาน (Conversion) สองรูปแบบในแคมเปญเดียว: ยอดคนเดินเข้าร้านในวัน BOGO และยอดการติดตั้งแอปฯ หรือความถี่ในการสั่งซื้อในซีรีส์วันอาทิตย์
Chipotle U เข้ามามีบทบาทอย่างไร
สิ่งที่ขับเคลื่อนอยู่เบื้องหลังทั้งหมดนี้คือ Chipotle U Rewards ซึ่งเป็นระดับสมาชิกสำหรับนักศึกษามหาวิทยาลัยโดยเฉพาะ นักศึกษาที่ยืนยันตัวตนจะได้รับโบนัส 1,000 คะแนนเมื่อสมัคร และได้รับคะแนนเพิ่มอีก 20% คะแนนในทุกการซื้อ การยืนยันตัวตนทำผ่าน ID.me ทำให้โปรแกรมนี้มีฐานข้อมูลที่ชัดเจน ซึ่งโปรโมชั่น BOGO แบบเน้นการแต่งกายไม่มี
Chipotle เปิดตัว Chipotle U ในช่วง Back-to-school ปีที่แล้ว และตามด้วยการแข่งขัน Rivalry Week ในเดือนพฤศจิกายน ซึ่งเมืองมหาวิทยาลัยต่างๆ แข่งกันทำยอดสมัครสมาชิกใหม่ โดย 10 เมืองอันดับแรกจะได้รับโค้ด BOGO ส่งตรงเข้ากระเป๋าสมาชิก โครงสร้างนี้ช่วยให้โปรแกรมบรรลุเป้าหมายที่โปรแกรมสมาชิกควรจะเป็น นั่นคือการเปลี่ยนคนที่มาใช้ดีลครั้งเดียวให้กลายเป็นลูกค้าประจำที่มีประวัติการซื้อที่ติดตามได้
ในทางกลับกัน โปรโมชั่น School Spirit BOGO แจกเบอร์ริโตฟรีให้ใครก็ตามที่ใส่เสื้อโรงเรียนโดยไม่ได้เก็บข้อมูลอะไรเลย นักเรียนมัธยมปลายที่ใส่เสื้อทีมเดินออกไปโดยเป็นเพียงธุรกรรมนิรนาม ส่วนซีรีส์วันอาทิตย์ช่วยปิดช่องว่างนั้นสำหรับผู้ใช้ดิจิทัล แต่กิจกรรมหน้าร้านในวันที่ 20 สิงหาคมก็ทิ้งช่องว่างของข้อมูลที่ Chipotle U รู้วิธีจัดการอยู่แล้ว
สิ่งที่เกมเมอร์ส่วนใหญ่มองข้ามในแคมเปญแบบนี้คือการที่ช่วงเวลาโปรโมชั่นเป็นเพียงส่วนบนของกรวยการตลาด (Top of the funnel) โปรแกรมสมาชิกคือจุดที่แบรนด์กู้คืนกำไรและสร้างความสัมพันธ์ที่แท้จริง สำหรับเกมเมอร์ที่คุ้นเคยกับการดู Battle Pass และกิจกรรมตามฤดูกาลเพื่อรักษาฐานผู้เล่น (Retention) โครงสร้างนี้ถือว่าคุ้นเคยดี: เป็นตัวล่อแบบจำกัดเวลาที่ออกแบบมาเพื่อดึงคนเข้าสู่ระบบที่ทำให้พวกเขากลับมาใช้บริการซ้ำ
หากคุณอยากเห็นว่าสตูดิโอเกมรันกลไกรางวัลตามฤดูกาลของตัวเองอย่างไร คู่มือเกม จะเจาะลึกว่าระบบรางวัลฟรีทำงานอย่างไรในเกมดังๆ ตั้งแต่ การปลดล็อก Kyo Sidekick ฟรีใน Fortnite ไปจนถึง เทคนิคเพิ่มช่องทีมฟรีใน Pokémon Champions ที่ข้ามการจ่ายเงินไปเลย ตรรกะพื้นฐานเหมือนกันคือ: แจกของฟรี สร้างความเคยชิน และสร้างรายได้จากการกลับมาใช้ซ้ำ
