จากการวิเคราะห์ล่าสุดจาก Sam Barberie, Disney กำลังใช้แนวทางที่แตกต่างในการสร้างความภักดีและการมีส่วนร่วมของลูกค้า โดยการนำ Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) และโครงสร้างพื้นฐาน Web3 (เว็บทรี) มาใช้ในระบบนิเวศที่กว้างขึ้น ด้วยหนึ่งในพอร์ตโฟลิโอทรัพย์สินทางปัญญาที่ใหญ่ที่สุดในโลก Disney ได้ดำเนินงานผ่านธุรกิจต่างๆ มาอย่างยาวนาน ตั้งแต่ภาพยนตร์และโทรทัศน์ไปจนถึงสวนสนุก เรือสำราญ สินค้า และรีสอร์ต ในอดีต หน่วยงานเหล่านี้ทำงานแยกกัน โดยมีการเชื่อมโยงระหว่างประสบการณ์ของผู้บริโภคที่จำกัด ผู้ที่รับชมเนื้อหา Disney บนแพลตฟอร์มสตรีมมิงอาจมีแนวโน้มที่จะไปเยี่ยมชมสวนสนุกมากขึ้น แต่ไม่มีการเชื่อมโยงอย่างเป็นทางการระหว่างประสบการณ์เหล่านั้น
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
การเปลี่ยนแปลงล่าสุดของ Disney+ โดยเฉพาะการเปิดตัวแพลตฟอร์ม “Always On” Perks (เพิร์คส์) เป็นสัญญาณของกลยุทธ์ใหม่ที่มุ่งเชื่อมโยงช่องทางที่แยกจากกันเหล่านี้ผ่านแนวทางความภักดีที่เป็นหนึ่งเดียว สมาชิก Disney+ จะได้รับสิทธิ์เข้าถึงข้อเสนอและสิทธิประโยชน์ส่งเสริมการขายต่างๆ ซึ่งหลายรายการเชื่อมโยงกับหน่วยธุรกิจอื่นๆ ของ Disney ซึ่งรวมถึงการชิงโชคสำหรับประสบการณ์ Disney Cruise (ดิสนีย์ ครูซ), ส่วนลดสำหรับการซื้อสินค้าแบรนด์ Disney (ดิสนีย์) จากพันธมิตรรายใหญ่ และแม้แต่สิทธิประโยชน์ด้านโลจิสติกส์ เช่น การเป็นสมาชิก Clear (เคลียร์) เพื่อการเดินทางที่ง่ายขึ้นไปยังจุดหมายปลายทางของ Disney เป้าหมายดูเหมือนจะเป็นการส่งเสริมการมีส่วนร่วมที่กว้างขึ้นภายในระบบนิเวศของ Disney โดยการเชื่อมโยงการมีส่วนร่วมทางดิจิทัลในชีวิตประจำวันเข้ากับประสบการณ์ทางกายภาพและแบรนด์
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
Digital Collectibles ในโปรแกรมความภักดีของ Disney
หนึ่งในคุณสมบัติใหม่ที่น่าสนใจที่รวมอยู่ในแพลตฟอร์ม Disney+ Perks คือการแนะนำ Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) โดยร่วมมือกับบริษัท Web3 (เว็บทรี) Dapper Labs (แดปเปอร์ แล็บส์) Disney ได้เปิดตัว “Pins” (พิน) ดิจิทัลบน Blockchain (บล็อกเชน) ครั้งแรกภายใต้แบรนด์ Disney Pinnacle (ดิสนีย์ พินนาเคิล) ข้อเสนอเริ่มต้นเหล่านี้คล้ายกับความพยายาม NFT (เอ็นเอฟที) ในอดีตของแบรนด์อื่นๆ ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดิจิทัลที่ได้รับอนุญาตซึ่งขายให้กับแฟนๆ และนักสะสมโดยมีการรวมเข้ากับประสบการณ์ผู้บริโภคในวงกว้างอย่างจำกัด อย่างไรก็ตาม ด้วยการทำให้สินทรัพย์เหล่านี้เข้าถึงได้ผ่าน Disney+ บริษัทกำลังเริ่มบ่งชี้ถึงการใช้สินค้าดิจิทัลที่ครอบคลุมมากขึ้นภายในความพยายามด้านความภักดี
แม้ว่าผู้บริโภคทั่วไปจำนวนมากอาจไม่สังเกตเห็นความสำคัญของ Digital Collectibles เหล่านี้ในทันที แต่การรวมเข้ากับโปรแกรมความภักดีหลักแสดงให้เห็นว่า Disney อาจกำลังมองหาที่จะพัฒนาสินทรัพย์ดิจิทัลให้เป็นองค์ประกอบหลักของการมีส่วนร่วมของแฟนๆ การใช้ Blockchain (บล็อกเชน) ช่วยให้สามารถเป็นเจ้าของรายการดิจิทัลได้อย่างปลอดภัยและกระจายอำนาจ ซึ่งในอนาคตอาจมีประโยชน์ใช้สอยในแพลตฟอร์มต่างๆ ของ Disney ไม่ว่าจะเป็นการสตรีมมิง สวนสนุก การค้าปลีก เกม และอื่นๆ อีกมากมาย
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
การใช้ Blockchain ในระบบนิเวศของ Disney
การเปิดตัวบัญชี MyDisney (มายดิสนีย์) แบบรวมศูนย์ถือเป็นก้าวแรกของบริษัทในการรวมศูนย์ข้อมูลผู้ใช้และการมีส่วนร่วมในธุรกิจต่างๆ ก่อนหน้านี้ ผู้ใช้มักจะรักษาบัญชีแยกต่างหากสำหรับบริการต่างๆ เช่น Disney+, Disney Store (ดิสนีย์ สโตร์) หรือ Walt Disney World (วอลต์ ดิสนีย์ เวิลด์) เทคโนโลยี Blockchain (บล็อกเชน) นำเสนอโซลูชันที่มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น แทนที่จะต้องมีการรวมระบบทางเทคนิคที่ลึกซึ้งระหว่างหน่วยธุรกิจต่างๆ Blockchain ช่วยให้ Disney สามารถเชื่อมโยงกิจกรรมของผู้ใช้และการเป็นเจ้าของเข้ากับที่อยู่ Wallet (วอลเล็ต) เดียวกัน ซึ่งสามารถอำนวยความสะดวกในการให้รางวัลส่วนบุคคล การมีส่วนร่วมข้ามแพลตฟอร์ม และการรวมพันธมิตรโดยไม่ต้องมีการปรับโครงสร้างแบ็คเอนด์ที่สำคัญ
ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้ที่ถือ Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) เฉพาะใน Wallet (วอลเล็ต) ของตนอาจได้รับส่วนลดที่ร้านค้าจริง การเข้าถึงเนื้อหาพิเศษบน Disney+ หรือไอเท็มพิเศษในเกมในวิดีโอเกมที่ได้รับอนุญาตจาก Disney กรณีการใช้งานเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงศักยภาพของกรอบความภักดีที่เชื่อมโยงและหลากหลายมากขึ้น ซึ่งขับเคลื่อนโดยการเป็นเจ้าของสินทรัพย์บน Blockchain (บล็อกเชน) แทนที่จะเป็นบัญชีผู้ใช้ที่แยกส่วน
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
การเปรียบเทียบกลยุทธ์ของ Disney กับ Netflix
Netflix (เน็ตฟลิกซ์) ก็เริ่มทดลองประสบการณ์นอกเหนือจากการสตรีมมิงเช่นกัน เช่น สินค้าที่ได้รับอนุญาต เกม และแม้แต่สถานที่จริงอย่าง “Netflix Houses” (เน็ตฟลิกซ์ เฮาส์) ที่กำลังจะมาถึง อย่างไรก็ตาม ยังไม่ได้พัฒนากลยุทธ์ความภักดีหรือการมีส่วนร่วมที่เชื่อมโยงองค์ประกอบเหล่านี้เข้าด้วยกัน แม้จะมีข้อได้เปรียบในฐานะบริษัทที่เล็กกว่าและเป็นดิจิทัลโดยธรรมชาติมากกว่า แต่ความพยายามของ Netflix ยังคงกระจัดกระจาย โดยมีสิ่งจูงใจหรือวงจรการมีส่วนร่วมข้ามแพลตฟอร์มน้อยมาก
ในทางตรงกันข้าม Disney ดูเหมือนจะวางรากฐานสำหรับระบบนิเวศที่เป็นหนึ่งเดียว ซึ่ง IP (ไอพี) ไม่เพียงแต่เป็นศูนย์กลางเท่านั้น แต่ยังเคลื่อนที่ได้ในประสบการณ์ที่แตกต่างกัน บริษัทมีประวัติอันยาวนานในการบ่มเพาะกลุ่มแฟนคลับหลายรุ่น และเข้าใจถึงศักยภาพทางการค้าของความภักดีของแฟนคลับที่ลึกซึ้ง Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) ช่วยให้ Disney สร้างต่อยอดจากมรดกนี้โดยนำเสนอวิธีใหม่ๆ ให้แฟนๆ ได้เชื่อมต่อกับเนื้อหา ผลิตภัณฑ์ และประสบการณ์ ทั้งหมดนี้ในขณะที่สร้างรายได้เพิ่มเติมและข้อมูลเชิงลึก
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
ความภักดีดิจิทัลในทางปฏิบัติจะเป็นอย่างไร
แนวคิดของการใช้ Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) เพียงชิ้นเดียวเพื่อปลดล็อกจุดสัมผัสหลายจุดภายในระบบนิเวศของ Disney แสดงให้เห็นว่าแนวทางนี้มีประสิทธิภาพเพียงใด ไอเท็มดิจิทัลที่เชื่อมโยงกับแฟรนไชส์เฉพาะ เช่น Star Wars (สตาร์ วอร์ส) สามารถทำหน้าที่เป็นเครื่องมือทางการตลาดแบบไดนามิก คูปองค้าปลีก สิ่งจูงใจในการสตรีมมิง และสินทรัพย์ในเกมได้ในคราวเดียว ซึ่งจะทำให้แฟนๆ มีเหตุผลที่จับต้องได้ในการมีส่วนร่วมกับทรัพย์สินต่างๆ ของ Disney และจะสร้างประสบการณ์แบรนด์ที่สอดคล้องกันมากขึ้น
กรณีการใช้งานดังกล่าวเปิดประตูสู่โอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ๆ รวมถึงค่าลิขสิทธิ์การขายต่อบน Digital Collectibles (ของสะสมดิจิทัล) สิทธิประโยชน์ระดับพรีเมียม และสิทธิประโยชน์ที่ได้รับการสนับสนุนจากพันธมิตร สินทรัพย์เหล่านี้สามารถกลายเป็นทั้งเครื่องมือสำหรับการมีส่วนร่วมและช่องทางในการสร้างรายได้ ทั้งหมดนี้ในขณะที่ลดความขัดแย้งระหว่างบริการต่างๆ ของ Disney และพันธมิตรบุคคลที่สาม
Disney ใช้ Digital Collectibles อย่างไร
อนาคตของความภักดีดิจิทัลที่ Disney
ในอนาคต Disney อาจยังคงขยายการลงทุนในโครงสร้างพื้นฐานความภักดีดิจิทัล การพัฒนาที่เป็นไปได้ประการหนึ่งคือการเปิดตัว Wallet (วอลเล็ต) อย่างเป็นทางการของ Disney ที่เชื่อมโยงกับระบบบัญชี MyDisney (มายดิสนีย์) Wallet นี้สามารถรวมสินทรัพย์ดิจิทัลทั้งหมด ตั้งแต่สิทธิประโยชน์การสตรีมมิงไปจนถึงของสะสม เข้าไว้ในอินเทอร์เฟซเดียว เมื่อเวลาผ่านไป Disney อาจสำรวจนวัตกรรมที่กว้างขึ้น เช่น สกุลเงินดิจิทัลที่มีตราสินค้าซึ่งสามารถใช้ได้ทั่วทุกทรัพย์สินของ Disney ทั่วโลก
การเคลื่อนไหวดังกล่าวจะช่วยปรับปรุงการโต้ตอบและการใช้จ่ายของผู้บริโภคภายในระบบนิเวศของ Disney ให้มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น สร้างประสบการณ์ที่สอดคล้องและราบรื่นไม่ว่าจะอยู่บนแพลตฟอร์มหรือสถานที่ใดก็ตาม แม้ว่าแนวคิดเหล่านี้ยังคงเป็นการคาดเดา แต่รากฐานกำลังถูกวางไว้แล้วผ่านการรวมเทคโนโลยี Web3 (เว็บทรี) เข้ากับแพลตฟอร์มที่ผู้บริโภคใช้งานอยู่แล้ว เช่น Disney+
ที่มา: Sam Barberie
