ผู้หญิงในวงการเกม: ศักยภาพที่ยังไม่ถูกใช้ในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต

อุตสาหกรรมเกมกำลังเติบโตอย่างไม่เคยมีมาก่อน แต่ก็ยังมีช่องว่างให้ปรับปรุงอีกมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการดึงดูดนักเล่นเกมหญิง ด้วยจำนวนนักเล่นเกมในสหรัฐอเมริกา 41% ที่ระบุว่าเป็นเพศหญิง กลุ่มนี้จึงเป็นโอกาสสำคัญสำหรับบริษัทต่างๆ ในการสร้างรายได้ใหม่ แม้จะมีจำนวนมาก แต่นักเล่นเกมหญิงก็ยังไม่ได้รับการดึงดูดอย่างเต็มที่จากอุตสาหกรรม ซึ่งทำให้เกิดคำถามสำคัญเกี่ยวกับวิธีเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ดีขึ้น

นักเล่นเกมในปัจจุบันคือใคร?

การรับรู้เกี่ยวกับนักเล่นเกมได้พัฒนาไปอย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ภาพลักษณ์ของนักเล่นเกมที่เก็บตัวอยู่แต่ในห้องใต้ดินนั้นไม่ถูกต้องอีกต่อไป นักเล่นเกมในปัจจุบันมาจากภูมิหลังที่หลากหลายและมีส่วนร่วมกับการเล่นเกมในรูปแบบที่แตกต่างกัน นอกเหนือจากกลุ่มมิลเลนเนียล (Millennials) และเจนซี (Gen Z) โปรไฟล์ของนักเล่นเกมยังขยายไปสู่กลุ่มใหม่ๆ เช่น ผู้ปกครอง ผู้เล่นทั่วไป (casual players) และแม้แต่ผู้ที่ไม่ระบุว่าตนเองเป็นนักเล่นเกม การทำความเข้าใจโปรไฟล์ที่หลากหลายเหล่านี้เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับอุตสาหกรรมในการขยายความน่าสนใจ

ข้อมูลประชากรโปรไฟล์นักเล่นเกมตามกลุ่มอายุ

โปรไฟล์นักเล่นเกม:

1. นักเล่นเกมที่เป็นผู้ปกครอง: ผู้ปกครองมีส่วนร่วมกับพฤติกรรมการเล่นเกมของลูกๆ มากขึ้น โดย 67% เล่นเกมกับลูกๆ อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง
2. นักเล่นเกมทั่วไป: นักเล่นเกมทั่วไปมีอายุ 34 ปี เล่นเกมเพียงกว่าหกชั่วโมงต่อสัปดาห์ มักใช้เกมเพื่อผ่อนคลายหลังเลิกงานหรือภาระผูกพันทางครอบครัว
3. นักเล่นเกมฮาร์ดคอร์ (Hardcore Gamer): ประมาณ 21% ของนักเล่นเกมถือเป็นฮาร์ดคอร์ ซึ่งกำหนดโดยการมีส่วนร่วมอย่างเข้มข้น การเล่นแบบแข่งขัน และการลงทุนเวลาจำนวนมาก
4. นักเล่นเกมหญิง: ผู้หญิงคิดเป็นเกือบครึ่งหนึ่งของตลาดเกม โดยผู้หญิงอายุ 18-35 ปีคิดเป็น 30% ของนักเล่นเกมในสหรัฐอเมริกาทั้งหมด แม้จะมีจำนวนมาก แต่พวกเธอก็ยังเป็นกลุ่มที่ถูกมองข้ามและไม่ได้รับการกำหนดเป้าหมายในอุตสาหกรรม

นักเล่นเกมในปัจจุบันคือใคร?

นักเล่นเกมหญิง: ตลาดที่กำลังเติบโตแต่ยังไม่ถูกใช้ประโยชน์

จำนวนนักเล่นเกมหญิงมีการเติบโตเพียงเล็กน้อยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จาก 38% ในปี 2006 เป็น 41% ในปี 2020 แม้ว่าเกือบครึ่งหนึ่งของผู้ชมเกมจะเป็นผู้หญิง แต่อุตสาหกรรมก็ยังไม่ได้ใช้ประโยชน์จากกลุ่มประชากรนี้อย่างเต็มที่ นักเล่นเกมหญิงมักจะมองหาองค์ประกอบของเกมที่เฉพาะเจาะจง เช่น การเล่นให้จบ (completion) แฟนตาซี (fantasy) และเกมที่เน้นการออกแบบ (design-based games) ซึ่งแตกต่างจากความชอบของนักเล่นเกมชาย ความแตกต่างในความชอบนี้เน้นย้ำถึงความสำคัญของการสร้างเนื้อหาที่โดนใจผู้เล่นหญิง

นักเล่นเกมชาย vs หญิง 2006-2020

แรงจูงใจของนักเล่นเกมหญิง:

• การเล่นให้จบ (Completion) (17.0%)
• แฟนตาซี (Fantasy) (16.2%)
• เกมที่เน้นการออกแบบ (Design-based games) (14.5%)

เมื่อเทียบกับผู้เล่นชายที่แสดงความชอบที่กระจายตัวอย่างสม่ำเสมอในองค์ประกอบการแข่งขันและการทำลายล้าง แรงจูงใจในการเล่นเกมของผู้หญิงจะมีความเข้มข้นมากกว่า สถิติเหล่านี้บ่งชี้ถึงความจำเป็นที่อุตสาหกรรมจะต้องกระจายข้อเสนอเกมและตอบสนองต่อผู้ชมหญิงอย่างรอบคอบมากขึ้น

แรงจูงใจสำหรับนักเล่นเกมหญิง

อุปสรรคต่อการมีส่วนร่วมของผู้หญิงในเกมที่มากขึ้น

แม้ว่าจะมีจำนวนเพิ่มขึ้น แต่ผู้หญิงก็เผชิญกับอุปสรรคมากมายในพื้นที่เกม การวิจัยเผยให้เห็นว่าอุปสรรคเหล่านี้ฝังรากลึกอยู่ในวัฒนธรรมเกมและการปฏิบัติของอุตสาหกรรม

อุปสรรคทั่วไป:

• การตีตราทางสังคม (Social Stigma): มีผู้หญิงเพียง 6% เท่านั้นที่ถือว่าตนเองเป็นนักเล่นเกม ส่วนใหญ่เป็นเพราะการรับรู้ว่าการเล่นเกมเป็นกิจกรรมที่ผู้ชายเป็นใหญ่
• การคุกคามออนไลน์ (Online Harassment): 36% ของผู้หญิงรายงานว่าได้รับการปฏิบัติด้วยความเคารพน้อยกว่าผู้ชายในพื้นที่เกมออนไลน์
• การขาดการเป็นตัวแทน (Lack of Representation): มีวิดีโอเกมเพียง 18% เท่านั้นที่มีตัวเอกเป็นผู้หญิง
• การนำเสนอที่เหยียดเพศ (Sexist Portrayals): ตัวละครหญิงจำนวนมากในเกมถูกนำเสนอในลักษณะที่เน้นเรื่องเพศมากเกินไปหรือถูกนำเสนอในลักษณะที่ยอมจำนน ซึ่งเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์เชิงลบ

ตัวอย่างที่โดดเด่นของความเป็นพิษที่ผู้หญิงต้องเผชิญในเกมคือ #GamerGate ซึ่งเป็นแคมเปญการคุกคามออนไลน์ในปี 2014 ที่เปิดเผยการเหยียดเพศที่ฝังรากลึกในอุตสาหกรรม เหตุการณ์เช่นนี้ทำให้ผู้หญิงจำนวนมากรู้สึกไม่ได้รับการต้อนรับในชุมชนเกม

นักเล่นเกมหญิงสองคน

การตอบสนองของอุตสาหกรรมและโอกาสที่พลาดไป

แม้ว่าบริษัทเกมจะยอมรับการมีอยู่ของการเหยียดเพศและการคุกคาม แต่การเปลี่ยนแปลงที่มีความหมายก็เป็นไปอย่างช้าๆ แทนที่จะแก้ไขปัญหาหลัก บริษัทหลายแห่งกลับมุ่งเน้นไปที่กลยุทธ์การตลาดที่ครอบคลุมซึ่งขาดความลึกซึ้ง ตัวอย่างเช่น กลยุทธ์ต่างๆ เช่น กิจกรรมออนไลน์ การนำเกมเก่ากลับมาวางจำหน่ายใหม่ (nostalgic re-releases) และการร่วมมือกับวัฒนธรรมป๊อป (pop-culture crossovers) ได้สร้างผลกำไร แต่ไม่สามารถแก้ไขปัญหาพื้นฐานที่นักเล่นเกมหญิงต้องเผชิญได้

กลยุทธ์ยอดนิยมของอุตสาหกรรม:

• กิจกรรมออนไลน์: กิจกรรมที่มีเวลาจำกัด เช่น คอนเสิร์ต Marshmello ของ Fortnite ดึงดูดผู้ชมจำนวนมากและสร้างประสบการณ์ร่วมกัน
• ความคิดถึง (Nostalgia): ผู้พัฒนาได้นำเกมยอดนิยมกลับมาวางจำหน่ายใหม่ เช่น GTA V ของ Epic Games ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก
• การร่วมมือ (Crossovers): การรวมวัฒนธรรมป๊อป เช่น สกิน (skins) หรือท่าเต้น (dances) ของ Fortnite ได้สร้างความตื่นเต้นและแหล่งรายได้ใหม่

แม้ว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะมีประสิทธิภาพในการกระตุ้นการมีส่วนร่วม แต่ก็ยังไม่สามารถปลดล็อกศักยภาพสูงสุดของนักเล่นเกมหญิงในฐานะตลาดหลักได้

การศึกษาเกี่ยวกับนักเล่นเกมหญิงในเอเชียโดย Niko Partners

เปลี่ยนข้อมูลเชิงลึกสู่การปฏิบัติ: การดึงดูดนักเล่นเกมหญิง

เพื่อให้บริษัทต่างๆ เชื่อมโยงกับนักเล่นเกมหญิงได้อย่างแท้จริง จำเป็นต้องมีแนวทางที่รอบคอบและตรงเป้าหมายมากขึ้น อุตสาหกรรมเกมจำเป็นต้องเข้าใจให้ดีขึ้นว่าทำไมผู้หญิงถึงเล่น และอุปสรรคใดที่ขัดขวางไม่ให้พวกเธอสำรวจโลกของเกมต่อไป สิ่งนี้สามารถทำได้โดยการนำแนวทางการวิจัยที่ครอบคลุมมากขึ้นมาใช้ และพัฒนาเกมที่ดึงดูดความชอบและประสบการณ์ของผู้หญิง

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญสำหรับบริษัท:

1. รวมการเล่นเกมเข้ากับการวิจัยแบรนด์: ทำให้การสำรวจและกลุ่มโฟกัส (focus groups) เป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การเล่นเกมตามธรรมชาติเพื่อรวบรวมข้อมูลเชิงลึกที่แท้จริง
2. ใช้ประโยชน์จากวิดีโอคำรับรอง (Video Testimonials): ทำให้ข้อมูลเชิงปริมาณมีชีวิตชีวาขึ้นผ่านเรื่องราวและประสบการณ์ส่วนตัว
3. มีส่วนร่วมบนแพลตฟอร์มที่คุ้นเคย: เชื่อมต่อกับ นักเล่นเกมหญิงบนแพลตฟอร์ม เช่น โซเชียลมีเดียและข้อความ ซึ่งเป็นที่ที่พวกเธอรู้สึกสบายใจที่สุด
4. สร้างพื้นที่สำหรับการตอบรับที่ตรงไปตรงมา: ส่งเสริมการสนทนาอย่างเปิดเผยเกี่ยวกับประสบการณ์การเล่นเกมเพื่อเป็นข้อมูลในการตัดสินใจทางธุรกิจในอนาคต
5. ใช้การตอบรับแบบเรียลไทม์ (Real-Time Feedback): รวบรวมข้อมูลเชิงลึกระหว่างกิจกรรมหรือการเปิดตัวที่มีเวลาจำกัดเพื่อนำหน้าเทรนด์

เกือบครึ่งหนึ่งของผู้หญิงระบุว่าตนเองเป็นนักเล่นเกมทั่วไป (Casual Gamers)

ข้อคิดสุดท้าย

ศักยภาพในการเติบโตในหมู่นักเล่นเกมหญิงนั้นมหาศาล แม้ว่าผู้หญิงจะคิดเป็นสัดส่วนที่สำคัญของประชากรเกมอยู่แล้ว แต่กำลังซื้อของพวกเธอก็ยังไม่ถูกนำมาใช้ประโยชน์อย่างเต็มที่ เพื่อที่จะเข้าถึงตลาดนี้ บริษัทเกมจะต้องมีส่วนร่วมกับผู้หญิงอย่างแท้จริงและแก้ไขอุปสรรคที่ขัดขวางพวกเธอ ผู้ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างประสบการณ์ที่ครอบคลุมและน่าดึงดูดอย่างแท้จริงจะไม่เพียงแต่เพิ่มจำนวนผู้ชมเท่านั้น แต่ยังจะรักษาตำแหน่งที่โดดเด่นในเทรนด์เกมในทศวรรษหน้าอีกด้วย