"การรับรู้เป็นเรื่องหนึ่ง แต่ความตื่นเต้นเป็นอีกเรื่องหนึ่ง"
นั่นคือคำกล่าวของ Strauss Zelnick ซีอีโอของ Take-Two Interactive ที่ตอบคำถามซึ่งเหล่านักลงทุนต่างสงสัยกันมาพักใหญ่ว่า ในเมื่อทุกคนบนโลกใบนี้ต่างรู้จัก Grand Theft Auto 6 กันหมดแล้ว ทำไมยังต้องทุ่มงบการตลาดมหาศาลไปกับมันอีก?
คำตอบของเขานั้นลึกซึ้งกว่าที่ผู้บริหารบริษัททั่วไปจะตอบเวลาต้องปกป้องงบประมาณการตลาด
คำถามจากนักลงทุนที่ Zelnick ต้องตอบ
ในการพูดคุยที่งาน GameBeat Insider ทาง Zelnick ได้เล่าถึงแรงกดดันจากนักลงทุนที่มองว่าการทุ่มงบการตลาดให้กับ GTA 6 นั้นเป็นเรื่องสิ้นเปลือง "แน่นอนว่าทุกคนรู้จัก Grand Theft Auto 6 กันหมดแล้ว แล้วคุณจะเสียเงินไปกับการตลาดทำไม? ทำไมไม่แค่ปล่อยเกมออกมาเลยล่ะ? นั่นคือคำถามที่ผมได้รับ" เขากล่าว
ประเด็นคือ ตัวเลขสถิติต่างๆ เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าทำไม Take-Two ถึงไม่ยอมพึ่งพาแค่ชื่อเสียงของเกมเพียงอย่างเดียว เมื่อวิดีโอ GTA 6: An Extended Look ถูกปล่อยบน Netflix เมื่อเดือนที่แล้ว มันมียอดเข้าชมสูงถึง 31.1 ล้านครั้งบนแพลตฟอร์มนั้นภายในเวลาเพียงสี่วันแรก และวิดีโอเดียวกันนี้ก็มียอดวิวบน YouTube สูงถึง 27 ล้านครั้งนับตั้งแต่เผยแพร่ ซึ่งตัวเลขเหล่านี้ไม่ใช่การค้นพบเกมใหม่ แต่ผู้ชมส่วนใหญ่รู้อยู่แล้วว่า GTA 6 คืออะไรก่อนที่จะกดเล่นเสียอีก
แล้วทำไปเพื่ออะไร? ก็เพื่อสิ่งที่ Zelnick อธิบายไว้ นั่นคือไม่ใช่การแนะนำให้คนรู้จักเกม แต่เป็นการทำให้คนที่รู้จักอยู่แล้วเกิดความต้องการอยากเล่นเดี๋ยวนี้
สิ่งที่ธุรกิจภาพยนตร์สอนเขา
Zelnick นำประสบการณ์จากวงการภาพยนตร์มาประยุกต์ใช้กับปรัชญานี้ สิ่งที่เขาเรียนรู้จากยุคนั้นคือ หากตัวสินค้าไม่ดี ต่อให้ทำการตลาดหนักแค่ไหนก็ช่วยไม่ได้ แต่ถ้าการตลาดอ่อนเกินไป มันอาจทำให้คนที่ตั้งใจจะซื้อเปลี่ยนใจได้ และหากการตลาดทำออกมาได้ดีเยี่ยม มันจะสร้างแรงส่ง (Momentum) ที่ทวีคูณขึ้นเรื่อยๆ
"เป้าหมายที่เรามีเสมอ ไม่ว่าจะเป็นการเปิดตัวเกมนี้หรือเกมอื่นๆ คือการเปลี่ยน 'การรับรู้' ให้กลายเป็น 'ความตื่นเต้น' และเปลี่ยน 'การขาดการรับรู้' ให้กลายเป็น 'การรับรู้'" เขากล่าว
กุญแจสำคัญคือทั้งสองอย่างนี้เป็นงานที่ต้องทำควบคู่กันไป สำหรับ GTA 6 ส่วนของการสร้างการรับรู้นั้นแทบจะเสร็จสมบูรณ์แล้ว แต่ส่วนของการสร้างความตื่นเต้นคือสิ่งที่กำลังทุ่มเททำกันอยู่ในขณะนี้
ทำไมเรื่องนี้ถึงสำคัญต่อสิ่งที่จะเกิดขึ้นต่อไป
Rockstar และ Take-Two วางแผนการปล่อยข้อมูลอย่างเป็นระบบ ทั้งภาพสกรีนช็อต การเปิดเผยข้อมูลผ่านบทสัมภาษณ์ วิดีโอพิเศษบน Netflix รวมถึงการโปรโมทผ่านโซเชียลมีเดียของคนดังอย่าง Travis Scott ทั้งหมดนี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือการสร้างแรงกดดัน (Pressure build) ทุกคอนเทนต์ที่ปล่อยออกมาจนถึงช่วงเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายน ถูกออกแบบมาเพื่อรักษาบทสนทนาและกระตุ้นความคาดหวังให้พุ่งสูงขึ้นเรื่อยๆ
จังหวะการโหมกระแสอย่างต่อเนื่องนี้ยังมีจุดประสงค์รอง คือการดึงดูดกลุ่มคนที่ยังไม่ตัดสินใจซื้อ กลุ่มแฟนคลับหลักของ GTA อย่างไรก็ซื้ออยู่แล้ว แต่ยังมีกลุ่มผู้เล่นอีกจำนวนมากที่ต้องการเห็นฟุตเทจ เห็นรีวิว และสัมผัสถึงกระแสสังคมก่อนที่จะตัดสินใจจ่ายเงิน ซึ่งการตลาดนี่แหละที่เข้าถึงคนกลุ่มนี้
ภาพรวมสำหรับการเปิดตัว
เมื่อเข้าใกล้ช่วงปล่อยเกมในเดือนพฤศจิกายน แคมเปญการตลาดเต็มรูปแบบก็เริ่มทำงานแล้ว ข้อมูลยอดสั่งซื้อล่วงหน้า (Pre-order) ที่รุ่น Ultimate Edition มียอดขายนำรุ่นมาตรฐาน เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่ากลยุทธ์นี้ได้ผล คุณอาจต้องการตรวจสอบ คู่มือรุ่นต่างๆ ของ GTA 6 เพื่อดูว่าแต่ละรุ่นแตกต่างกันอย่างไรและรุ่นพรีเมียมคุ้มค่าสำหรับคุณหรือไม่
คำพูดของ Zelnick เป็นเครื่องเตือนใจว่า แม้แต่เกมที่ถูกคาดหวังมากที่สุดในประวัติศาสตร์ก็ไม่สามารถขายตัวเองได้เพียงลำพัง ช่วงเวลาก่อนเปิดตัวคือช่วงที่การรับรู้ของผู้เล่นจะถูกกำหนดไว้อย่างชัดเจน และ Take-Two ก็ไม่มีความตั้งใจที่จะปล่อยให้เป็นเรื่องของโชคชะตา เมื่อการเปิดตัวในเดือนพฤศจิกายนใกล้เข้ามา คาดว่าจังหวะการปล่อยข้อมูล ตัวอย่างเกม และสื่อต่างๆ จะยิ่งเร่งเครื่องขึ้นไปอีก สำหรับข้อมูลทั้งหมดที่ยืนยันแล้ว สามารถติดตามได้ที่ คลังคู่มือ GTA 6
