Ngành công nghiệp game đang trải qua giai đoạn chuyển đổi đáng kể. Những thay đổi trong cách thức khám phá và kiếm tiền từ game đã định hình lại chiến lược của các nhà phát triển trên nền tảng di động, PC và console. Trong một môi trường mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự chú ý của người dùng ngày càng khó nắm bắt, việc cấp phép sở hữu trí tuệ (IP) từ bên thứ ba đang trở thành công cụ trọng tâm để giảm thiểu rủi ro, cải thiện khả năng hiển thị và tăng cường mức độ tương tác của người chơi.
Cấp phép IP trong Gaming: Giải pháp vượt qua bão hòa thị trường
Động lực và Khả năng khám phá
Kể từ khi IDFA bị loại bỏ vào năm 2021, các nhà phát triển game di động đã phải đối mặt với chi phí ngày càng tăng để có được người dùng mới. Việc sử dụng điện thoại thông minh trên toàn cầu vẫn tiếp tục tăng, nhưng số lượng game độc bản trên iOS App Store đã giảm mạnh—từ khoảng 600,000 vào năm 2016 xuống dưới 200,000 vào năm 2024. Mặc dù có ít tựa game cạnh tranh sự chú ý hơn, các nhà phát triển vẫn đang đổ nhiều tiền vào quảng cáo hơn bao giờ hết. Ngân sách marketing đã trở nên thiết yếu đối với game di động khi phạm vi tiếp cận tự nhiên (organic reach) tiếp tục bị xói mòn. Monopoly Go!, tựa game di động có doanh thu cao nhất năm 2024, đã chi khoảng 36 phần trăm doanh thu thuần cho quảng cáo trong mười một tháng đầu tiên.
Trên các nền tảng PC và console, thách thức không nằm ở việc danh mục game bị thu hẹp—mà là sự bất khả thi ngày càng tăng trong việc tạo sự khác biệt. Steam chứng kiến số lượng game phát hành tăng lên mỗi năm, nhưng sự chú ý của người chơi vẫn bị khóa chặt vào một số ít các tựa game hàng đầu. Năm 2023, chỉ 6.5 phần trăm thời gian của người chơi trên PC và các hệ máy console lớn dành cho các game phát hành trong năm đó. Trong số đó, chỉ 3.6 phần trăm được dành cho các tựa game nằm ngoài top bốn. Hầu hết các bản phát hành mới đều chật vật để đạt được sức hút đáng kể, buộc các nhà phát triển phải dựa nhiều hơn vào marketing trả phí chỉ để được chú ý.
Monopoly Go
Sử dụng mã GGWP67 tại bước thanh toán để nhận ưu đãi trước khi mã hết hạn.
Ưu đãi 67% khi đăng ký GAMES+
IP quen thuộc trong việc thu hút và giữ chân người chơi
Đối mặt với những điều kiện thị trường này, các nhà phát triển đang ngày càng chuyển hướng sang IP của bên thứ ba để cải thiện hiệu suất trên các phương diện thu hút, tương tác và giữ chân người dùng. IP quen thuộc giúp giảm thiểu rủi ro cảm nhận đối với người chơi mới bằng cách tạo ra kết nối tức thì dựa trên sự nhận diện và các liên tưởng tích cực có sẵn. Tuy nhiên, IP không nhất thiết đảm bảo khả năng khám phá tự nhiên cao hơn, đặc biệt là trong các thể loại đã bị bão hòa.
Những lợi ích đáng tin cậy hơn xuất hiện ở hiệu quả thu hút trả phí và giá trị vòng đời người dùng (LTV). Nghiên cứu chỉ ra rằng sự liên kết với IP là động lực đáng chú ý đối với cả người chơi chi tiêu trung bình và cao, với lần lượt 11 phần trăm và 13 phần trăm người dùng coi đây là lý do để tải xuống một tựa game. Mối liên hệ giữa IP và hiệu suất tài chính này cũng xuất hiện trong dữ liệu thị trường rộng lớn hơn. Năm 2023, 43 phần trăm trong top 200 game di động có doanh thu cao nhất tại Hoa Kỳ có bao gồm IP của bên thứ ba, tạo ra khoảng $16 tỷ từ mua hàng trong ứng dụng (IAP)—chiếm 21 phần trăm tổng doanh thu IAP di động của năm đó.
Doanh thu Gaming toàn cầu theo danh mục (Tỷ USD)
Các nghiên cứu điển hình trong phát triển dựa trên IP
Scopely chứng minh cách một công ty game có thể xây dựng toàn bộ chiến lược xoay quanh IP được cấp phép. Mặc dù công ty đã ra mắt một số game gốc từ sớm, nhưng cuối cùng họ đã chuyển sang phát hành độc quyền các tựa game dựa trên IP. Các game như Yahtzee With Buddies, Star Trek Fleet Command và MONOPOLY GO! đã trở thành những trụ cột trong danh mục đầu tư. Đến năm 2023, Scopely đã tạo ra hơn $10 tỷ doanh thu trọn đời và được mua lại với giá $4.9 tỷ. Đầu năm 2024, công ty đã củng cố vị thế của mình trong lĩnh vực phát triển game được cấp phép bằng cách mua lại bộ phận game của Niantic với giá $3.5 tỷ.
Rào cản thấp hơn đối với việc sáng tạo nội dung
Khi các công cụ phát triển trở nên dễ tiếp cận hơn, việc sáng tạo nội dung đang trở nên nhanh chóng và ít tốn kém tài nguyên hơn. Các nền tảng low-code và no-code, cùng với các công cụ tạo tài nguyên (asset) dựa trên AI, đang cho phép nhiều nhà phát triển đưa các game mới ra thị trường hơn. Mặc dù điều này hỗ trợ việc thử nghiệm nhiều hơn, nhưng nó cũng thúc đẩy sự bão hòa sâu sắc hơn. Trong một môi trường tràn ngập các bản phát hành mới, IP nổi tiếng trở thành tín hiệu quan trọng hơn về sự tin tưởng và chất lượng—một cách để vượt qua sự nhiễu loạn của thị trường.
Số lượng game mới phát hành mỗi năm trên Steam trong thập kỷ qua
Cấp phép IP như một quyết định kinh doanh chiến lược
Ngoài những lợi ích cho các nhà phát triển, việc cấp phép IP đang thu hút sự chú ý như một chiến lược ưu tiên cho các chủ sở hữu IP. Việc duy trì các đội ngũ phát triển game nội bộ rất đắt đỏ và mang lại rủi ro vận hành đáng kể, đặc biệt là đối với các công ty có hoạt động kinh doanh cốt lõi nằm ngoài lĩnh vực gaming. Các thương hiệu như Disney và LEGO đã chọn cấp phép IP của họ cho các nhà phát triển game giàu kinh nghiệm thay vì đầu tư vào các studio nội bộ. Cách tiếp cận này cho phép họ duy trì sự hiện diện trong gaming—một trong những phân khúc mạnh mẽ nhất của giải trí tiêu dùng—mà không cần chi phí vận hành cho việc phát triển trực tiếp.
Số lượng game di động dựa trên IP được ra mắt mỗi năm
Kết luận
Trên các nền tảng di động, PC và console, những thách thức về khả năng khám phá và chi phí thu hút người dùng ngày càng tăng đang định hình lại cách thức các game được phát triển và tiếp thị. Trong môi trường này, IP của bên thứ ba đang chứng tỏ giá trị của mình. Nó giúp giảm chi phí thu hút, cải thiện mức độ tương tác của người chơi và tăng giá trị vòng đời, đặc biệt là đối với những người chơi chi tiêu cao nhất. Khi việc phát triển trở nên rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn, sự quen thuộc và tin tưởng trở nên thiết yếu để tạo sự khác biệt. Đối với cả nhà phát triển và chủ sở hữu IP, việc cấp phép mang đến một chiến lược thực tế, ít rủi ro hơn để điều hướng trong bối cảnh gaming ngày càng phức tạp và cạnh tranh.
