"Asha đã cho dừng chiến dịch 'This is an Xbox' vì nó không mang lại cảm giác là Xbox," một phát ngôn viên của Microsoft chia sẻ với Windows Central. "Bà ấy đang đích thân dẫn dắt quá trình tái định vị cách chúng tôi thể hiện thương hiệu của mình."
Chỉ một câu nói đó đã cho thấy rất nhiều điều về hướng đi mà Asha Sharma đang đưa Xbox tới. Được xác nhận là người kế nhiệm của Phil Spencer vào tháng trước, Sharma đã hành động rất nhanh, và quyết định lớn đầu tiên của bà là chấm dứt một chiến dịch marketing vốn đã trở thành tâm điểm gây bức xúc cho cộng đồng người hâm mộ.
Nhận 1 tháng đăng ký GTA+ khi đặt trước.
Đặt trước GTA 6 ngay
Chiến dịch 'This is an Xbox' thực chất là gì
Ra mắt vào tháng 11 năm 2024, This is an Xbox là một nỗ lực nhằm định vị Xbox như một nền tảng đa thiết bị (cross-device platform) thay vì chỉ là một thương hiệu console chuyên biệt. Chiến dịch này được triển khai trên các phần cứng của bên thứ ba, bao gồm cả smart TV của Samsung và LG, với lập luận cơ bản rằng bất kỳ màn hình nào chạy phần mềm Xbox đều là một chiếc Xbox.
Mục đích khá rõ ràng: mở rộng tệp người dùng Xbox ra ngoài phạm vi những người sở hữu console khi Microsoft đẩy mạnh chiến lược đa nền tảng (multiplatform). Tuy nhiên, cách thực hiện lại gây ra phản ứng tiêu cực từ một bộ phận lớn người chơi. Đối với những fan vốn đã cảm thấy tổn thương khi các tựa game độc quyền (first-party games) lần lượt xuất hiện trên PlayStation 5, một chiến dịch khẳng định rằng chiếc console của họ thậm chí không còn cần thiết chẳng khác nào "xát muối vào vết thương".
Sự khó chịu này không chỉ giới hạn ở người chơi. Một số nhân viên Xbox nội bộ cũng cảm thấy chiến dịch này đang làm suy yếu chính công sức của họ. Đó là một vị thế khó khăn cho bất kỳ chiến dịch marketing nào.
Tái định vị thương hiệu theo lời của Sharma
Cách tiếp cận công chúng của Sharma kể từ khi nhậm chức rất có chủ đích và sắc bén. Trong tuyên bố đầu tiên với tư cách là CEO của Microsoft Gaming, bà đã đưa ra ba cam kết: "những trò chơi tuyệt vời" (great games), "sự trở lại của Xbox" (return of Xbox), và "tương lai của trò chơi" (future of play).
Cụm từ khóa ở đây chính là "sự trở lại của Xbox". Đó không phải là ngôn từ bạn sử dụng khi cảm thấy hài lòng với vị thế hiện tại của thương hiệu. Việc hủy bỏ This is an Xbox hoàn toàn phù hợp với định hướng đó, và quyết định này đến trực tiếp từ cá nhân Sharma, không phải từ một hội đồng hay quy trình đánh giá thương hiệu nào cả.
Bà cũng đã tương tác trực tiếp với những người sở hữu Xbox trên mạng xã hội kể từ khi đảm nhận vai trò này, một sự thay đổi rõ rệt về phong cách so với cách tiếp cận có phần xa cách trong giai đoạn cuối của thời kỳ Spencer.
Tái định vị nhận diện phần cứng Xbox
Bối cảnh khiến động thái này trở nên quan trọng
Vấn đề là thế này: việc hủy bỏ một chiến dịch marketing thường không phải là tin tức gì quá lớn. Các thương hiệu vẫn thường xuyên kết thúc các chiến dịch quảng cáo. Điều khiến sự việc này khác biệt chính là chiến dịch cụ thể bị cắt bỏ, thời điểm thực hiện, và người đưa ra quyết định.
This is an Xbox đại diện cho một triết lý cụ thể về việc Xbox đang trở thành cái gì: một lớp dịch vụ (service layer) thay vì một nhận diện phần cứng. Quyết định hủy bỏ nó của Sharma, như một trong những hành động đầu tiên, báo hiệu một sự thay đổi thực sự trong cách Microsoft muốn định vị thương hiệu trong tương lai. Liệu điều đó có chuyển hóa thành các khoản đầu tư vào phần cứng, chiến lược nội dung độc quyền, hay chỉ đơn thuần là thay đổi thông điệp truyền thông thì vẫn còn phải chờ xem.
Định hướng rộng hơn của Sharma bao gồm việc "phát minh ra các mô hình kinh doanh mới và những cách chơi mới" trong khi vẫn tập trung vào "các đội ngũ, nhân vật và thế giới mang tính biểu tượng". Đó là một định hướng ưu tiên trò chơi (games-first) truyền thống hơn, và nó cho thấy việc kết thúc chiến dịch là một quyết định lãnh đạo có chủ đích thay vì chỉ là một sự thoái trào âm thầm.
Đối với những người sở hữu Xbox, những người đã dành vài năm qua để tự hỏi nền tảng của họ nằm ở đâu trong kế hoạch của Microsoft, những động thái sớm của Sharma ít nhất cho thấy người đứng đầu đang chú ý đến câu hỏi đó. Tuy nhiên, câu trả lời sẽ phải đến từ chính các trò chơi và các quyết định về phần cứng tiếp theo. Để cập nhật thêm tin tức game khi câu chuyện về Xbox phát triển, hãy đảm bảo theo dõi thêm:
