Mùa tựu trường mang ý nghĩa hai điều: đồ dùng học tập mới và các ưu đãi ăn uống. Chipotle đang tập trung mạnh vào yếu tố thứ hai, triển khai chiến dịch quảng bá kéo dài nhiều tuần bắt đầu từ ngày 20 tháng 8 đến đầu tháng 9 với bốn cơ hội nhận món chính miễn phí riêng biệt.
Sử dụng mã GGWP67 tại bước thanh toán để nhận ưu đãi trước khi mã hết hạn.
Ưu đãi 67% khi đăng ký GAMES+
Điều kiện về trang phục học đường không ai ngờ tới
Vấn đề là thế này: chương trình School Spirit BOGO ngày 20 tháng 8 không yêu cầu ứng dụng, mã giảm giá hay tài khoản khách hàng thân thiết. Điều kiện duy nhất là bạn có mặt tại địa điểm tham gia ở Hoa Kỳ trong trang phục mang phong cách học đường. Áo nỉ đại học, áo đấu trung học, mũ đội đầu của đội tuyển, tất cả đều hợp lệ. Mua một món chính và nhận miễn phí món thứ hai, áp dụng từ 3:00 p.m. cho đến khi đóng cửa.
Điểm mấu chốt là nhân viên cửa hàng sẽ quyết định xem trang phục của bạn có đủ điều kiện hay không. Không có tiêu chuẩn cố định, nghĩa là một chiếc áo hoodie học đường cổ điển từ ba năm trước có lẽ cũng hiệu quả như một chiếc áo đấu hoàn toàn mới.
Phó chủ tịch cấp cao phụ trách Tiếp thị Thương hiệu của Chipotle, Stephanie Perdue, đã chia sẻ thẳng thắn: "Mùa tựu trường là dịp để thể hiện tinh thần học đường và quay trở lại với những thói quen giúp tuần học tập trở nên dễ dàng hơn. Dù bạn đang đại diện cho trường của mình hay nạp lại năng lượng với Chipotle vào Chủ nhật, những ưu đãi này nhằm mục đích kết nối với khách hàng trong những khoảnh khắc quan trọng đối với họ bằng thực phẩm chất lượng và giá trị tuyệt vời."
Ba ngày Chủ nhật, một mã giảm giá, chỉ áp dụng cho đơn hàng trực tuyến
Nửa sau của chiến dịch là chuỗi sự kiện Chipotle Sundays, và chương trình này diễn ra hoàn toàn trên ứng dụng và trang web. Vào ngày August 23, August 30, và September 6, khách hàng tại Hoa Kỳ và Canada đặt ít nhất hai món chính sau 3:00 p.m. có thể nhập mã SUNDAYS để nhận thêm một món chính miễn phí vào đơn hàng của mình.
Thời điểm này được lựa chọn có chủ đích. Tối Chủ nhật nằm ngay thời điểm chuyển giao giữa cuối tuần và tuần học mới, và Chipotle Sundays đã tạo được sức hút tự nhiên trên TikTok trước khi thương hiệu gắn kết một ưu đãi chính thức vào đó. Các nhà sáng tạo nội dung đã đăng tải những phần ăn Chipotle cuối tuần của họ trong nhiều tháng. Chipotle hiện đang biến hành vi đó thành một chương trình giảm giá đi kèm.
Sự phân chia giữa mua tại cửa hàng (ngày 20 tháng 8) và kỹ thuật số (ba ngày Chủ nhật) cũng không phải là ngẫu nhiên. Chipotle đạt được hai mục tiêu chuyển đổi khác nhau trong một khung thời gian theo mùa: lưu lượng khách tại cửa hàng vào ngày BOGO, và lượt cài đặt ứng dụng hoặc tần suất đặt hàng trong chuỗi ngày Chủ nhật.
Vai trò của Chipotle U
Nền tảng cho tất cả những điều này là Chipotle U Rewards, cấp độ khách hàng thân thiết dành riêng cho sinh viên đại học của chuỗi cửa hàng. Sinh viên đại học đã xác minh sẽ nhận được 1,000 điểm thưởng khi đăng ký và kiếm thêm 20% điểm trên mỗi lần mua hàng. Việc xác minh được thực hiện thông qua ID.me, vì vậy chương trình có một lộ trình dữ liệu sạch mà chương trình BOGO dựa trên trang phục không có được.
Chipotle đã ra mắt Chipotle U trong mùa tựu trường năm ngoái và tiếp nối bằng cuộc thi Rivalry Week vào tháng 11, nơi các thị trấn đại học cạnh tranh về số lượng thành viên đăng ký mới và 10 thị trấn đứng đầu nhận được mã BOGO gửi trực tiếp vào ví phần thưởng của họ. Cấu trúc đó đã khen thưởng chương trình vì thực hiện đúng những gì mà các chương trình khách hàng thân thiết cần làm: chuyển đổi người nhận ưu đãi một lần thành khách hàng quay lại với lịch sử mua hàng được theo dõi.
Ngược lại, chương trình School Spirit BOGO tặng một chiếc burrito miễn phí cho bất kỳ ai mặc áo học đường và không thu thập được thông tin gì về họ sau đó. Học sinh trung học mặc áo hoodie của đội tuyển ra về như những giao dịch ẩn danh. Chuỗi sự kiện Chủ nhật đã thu hẹp khoảng cách đó đối với người dùng kỹ thuật số, nhưng sự kiện tại cửa hàng ngày 20 tháng 8 để lại một khoảng trống dữ liệu thực sự mà Chipotle U đã biết cách lấp đầy.
Điều mà hầu hết người chơi bỏ lỡ trong các chiến dịch như thế này là cách khung thời gian khuyến mãi thực chất chỉ là phần đầu của phễu chuyển đổi. Chương trình khách hàng thân thiết là nơi biên lợi nhuận được phục hồi và mối quan hệ thực sự bắt đầu. Đối với các game thủ đã quen với việc theo dõi battle pass và các sự kiện theo mùa để thúc đẩy tỷ lệ giữ chân người dùng lâu dài, cấu trúc này rất quen thuộc: một "mồi nhử" giới hạn thời gian được thiết kế để kéo mọi người vào một hệ thống khiến họ phải quay lại.
Nếu bạn muốn xem các studio game vận hành phiên bản cơ chế phần thưởng theo mùa của riêng họ như thế nào, các hướng dẫn chơi game sẽ phân tích chính xác cách các hệ thống phần thưởng miễn phí hoạt động trên các tựa game lớn, từ cách mở khóa Kyo Sidekick miễn phí trong Fortnite đến các mẹo nhận thêm vị trí đội hình miễn phí trong Pokémon Champions giúp bỏ qua hoàn toàn paywall. Logic cơ bản vẫn giống nhau: tặng thứ gì đó miễn phí, xây dựng thói quen, và kiếm tiền từ những lần quay lại tiếp theo.
