Ngành kinh doanh sản xuất và bán trò chơi điện tử đã thay đổi đáng kể trong hai thập kỷ qua. Các trò chơi đã chuyển dịch từ những sản phẩm được bán thông qua kênh bán lẻ vật lý và cửa hàng ứng dụng sang các dịch vụ vận hành lâu dài, được xây dựng dựa trên mối quan hệ bền vững với người chơi.
Chris Hewish, Chủ tịch của Xsolla, đã làm việc qua nhiều thay đổi lớn của ngành. Sự nghiệp của ông bao gồm các vị trí tại Activision, DreamWorks Animation, Survios và Skydance, nơi ông tham gia thiết kế và sản xuất hơn 50 trò chơi với doanh thu hơn $1 tỷ.
Ngày nay, Hewish lãnh đạo Xsolla, một công ty thương mại trò chơi điện tử cung cấp các dịch vụ thanh toán, phân phối và kiếm tiền (monetization) cho các nhà phát triển và nhà phát hành, từ các studio độc lập đến những công ty lớn. Ông cũng là tác giả của cuốn Durable Advantage: Five Pillars of the Modern Game Business, cuốn sách xem xét cách các công ty game có thể xây dựng cơ sở hạ tầng thương mại và thanh toán dài hạn thay vì phụ thuộc hoàn toàn vào các nền tảng mà họ không kiểm soát.
Sau hơn 20 năm làm việc trong lĩnh vực phát triển, phát hành và thương mại, Hewish nhận thấy giai đoạn tiếp theo của ngành đang được định hình bởi thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC), các hệ sinh thái dựa trên tài khoản (account-based ecosystems), các mô hình kiếm tiền thay đổi, AI, thanh toán khu vực và các ứng dụng thực tế cho các công nghệ mới nổi.
Sử dụng mã TRYHARD33 khi thanh toán để nhận ưu đãi trước khi mã hết hạn.
Nhận ưu đãi 33% cho gói đăng ký GAMES+
Ngành công nghiệp game đã trở nên lớn hơn cả một trò chơi
Hewish cho biết một trong những thay đổi lớn nhất mà ông chứng kiến là sự chuyển đổi về bản chất của một trò chơi dưới góc độ kinh doanh.
"Tôi may mắn được làm việc qua nhiều bước chuyển dịch công nghệ lớn của ngành game: phát hành trên console tại Activision, di động và truyền thông đa phương tiện tại DreamWorks Animation, VR tại Survios và Skydance, và giờ là cơ sở hạ tầng thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng tại Xsolla," ông nói.
Trong phần lớn lịch sử ngành game, việc bán một trò chơi liên quan đến một giao dịch tương đối đơn giản thông qua nhà bán lẻ hoặc nền tảng. Sau khi giao dịch hoàn tất, mối quan hệ giữa người chơi và công ty có thể kết thúc.
Mô hình đó đã thay đổi khi các trò chơi dịch vụ trực tuyến (live-service), các tựa game miễn phí (free-to-play) và các hệ sinh thái kết nối trở nên phổ biến hơn.
"Thay đổi lớn nhất chính là bản chất của một trò chơi dưới góc độ kinh doanh," Hewish giải thích. "Trong phần lớn lịch sử ngành game, bán một trò chơi đồng nghĩa với việc đi qua một 'người gác cổng', một kệ hàng bán lẻ hoặc một cửa hàng ứng dụng, và giao dịch đó về cơ bản là dấu chấm hết cho mối quan hệ với người chơi."
"Ngày nay, những trò chơi lớn nhất vận hành như những doanh nghiệp sống động trong nhiều năm. Trò chơi không còn là toàn bộ doanh nghiệp nữa; nó là nền tảng."
Hewish cho biết cách tiếp cận này đã xuất hiện trong thời gian ông làm việc tại Activision, nơi ông nỗ lực gắn kết các đội ngũ tiếp thị và phát triển lại gần nhau hơn.
"Tôi đã thấy phiên bản sơ khai của điều này tại Activision, nơi tôi bắt đầu lồng ghép các đội ngũ tiếp thị trực tiếp với các đội ngũ phát triển để tiếng nói của người chơi được lắng nghe ngay từ đầu," ông nói.
Phân phối cũng đã thay đổi cùng với mô hình kinh doanh. Thay vì chủ yếu gắn liền với các thiết bị riêng lẻ, các hệ sinh thái trò chơi hiện đại ngày càng xoay quanh tài khoản người chơi.
"Phân phối cũng đã thay đổi. Nó đang trở nên tập trung vào tài khoản thay vì tập trung vào thiết bị, và các tính năng cross-play (chơi chéo), cross-save (lưu chéo) và tiến trình chia sẻ (shared progression) được kỳ vọng sẽ có ngay từ ngày đầu tiên," Hewish nói.
Hướng tới tương lai, ông xác định ba sự phát triển mà ông kỳ vọng sẽ ngày càng trở nên quan trọng: nền kinh tế tập trung vào tài khoản, kiếm tiền lai (hybrid monetization) theo thời gian thực và thương mại dựa vào cộng đồng.
"Nhìn về phía trước, tôi kỳ vọng ba điều. Các nền kinh tế tập trung vào tài khoản, nơi người chơi mang theo một danh tính trên mọi thiết bị. Kiếm tiền lai vận hành theo thời gian thực. Và thương mại dựa vào cộng đồng, nơi những người sáng tạo và người chơi được ghi nhận vì những đóng góp của họ."
Tại sao thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng (DTC) lại quan trọng
Các chiến lược trực tiếp đến người tiêu dùng đã trở thành một phần ngày càng quan trọng trong cuộc thảo luận về phân phối trò chơi, đặc biệt đối với các công ty muốn kiểm soát tốt hơn mối quan hệ với người chơi và các hoạt động thương mại của họ.
Trong Durable Advantage, Hewish chia các công ty game thành hai loại chính.
"Có hai loại công ty game: người thuê và người sở hữu," ông nói.
"Người thuê xây dựng trò chơi hay, phân phối thông qua các nền tảng mà họ không kiểm soát và đo lường thành công bằng lượt tải xuống và thứ hạng ra mắt. Người sở hữu quản lý mối quan hệ với người chơi, thương mại và dữ liệu của riêng họ, đồng thời biến những lợi thế đó thành giá trị tích lũy theo thời gian."
Tác động tài chính có thể trở nên đáng kể ở quy mô lớn. Hewish đã sử dụng một trò chơi giả định tạo ra $200 triệu doanh thu hàng năm để minh họa cho những tác động dài hạn của phí nền tảng.
"Một trò chơi kiếm được $200 triệu mỗi năm phải trả khoảng $60 triệu cho các nền tảng theo mức phí 30 phần trăm. Trong một thập kỷ, con số đó là $600 triệu."
Ông cũng rút ra kinh nghiệm từ chính mình với một tựa game di động đã thu hút được lượng người chơi lớn nhưng gặp khó khăn trong việc duy trì đà phát triển.
"Tôi đã học được điều này một cách khó khăn. Tôi đã phát hành một trò chơi di động vượt mốc 100 triệu lượt tải xuống trong vài tháng nhưng vẫn chứng kiến nó sụp đổ ngay khi các chương trình khuyến mãi dừng lại, bởi vì doanh nghiệp chưa bao giờ sở hữu mối quan hệ với những người chơi đó," Hewish nói.
Khung chiến lược của ông để xây dựng một chiến lược DTC bền vững dựa trên năm trụ cột: mối quan hệ, thương mại, trí tuệ, sự tin tưởng và thời gian.
Trong số đó, Hewish tin rằng trí tuệ (intelligence) thường bị bỏ qua.
"Các studio đánh giá thấp trí tuệ nhất," ông nói.
Ông giải thích rằng những thay đổi về doanh thu không phải lúc nào cũng có nghĩa là trò chơi cần thêm nội dung hoặc mở rộng bản địa hóa. Cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận thanh toán cũng đóng một vai trò quan trọng.
"Nếu một ví điện tử kỹ thuật số mới chiếm 20 phần trăm người chơi trong một khu vực mà nền tảng của bạn không hỗ trợ nó, doanh thu sẽ giảm, và nếu không có dữ liệu giao dịch của riêng mình, bạn có thể kết luận sai lầm rằng bạn cần thêm nội dung hoặc bản địa hóa nhiều hơn."
Đối với Hewish, Warframe là một ví dụ về một công ty game duy trì mối quan hệ lâu dài với khán giả của mình.
"Warframe là ví dụ yêu thích của tôi trong ngành. Digital Extremes ra mắt vào năm 2013 mà không có nhà phát hành lớn và gần như không có ngân sách tiếp thị, nhưng họ đã sở hữu mối quan hệ với người chơi ngay từ ngày đầu tiên, và hơn một thập kỷ sau, nó vẫn đang phát triển mạnh mẽ."
Hewish lập luận rằng cơ sở hạ tầng cần thiết để theo đuổi cách tiếp cận này hiện đã có sẵn cho các nhà phát triển nhỏ cũng như các nhà phát hành lớn.
"Tin tốt là danh tính sở hữu, thương mại trực tiếp và dữ liệu hành vi hiện đã có thể tiếp cận được với các studio ở mọi quy mô. Không còn thực sự là chi phí công nghệ nữa, mà chỉ là chi phí kiến thức."
Blockchain cần phải chuyển vào phía sau
Blockchain và quyền sở hữu kỹ thuật số (digital ownership) đã là một phần trong cuộc thảo luận của ngành game trong nhiều năm, mặc dù việc áp dụng giữa những người chơi phổ thông vẫn còn hạn chế.
Hewish cho biết làn sóng dự án game blockchain đầu tiên đã mắc một sai lầm cơ bản khi đặt các cơ chế tài chính lên trước chính các trò chơi.
"Đầu tiên, chúng ta phải trung thực về lý do tại sao làn sóng đầu tiên thất bại. Các trò chơi blockchain thời kỳ đầu dẫn đầu bằng các cơ chế tài chính và coi lối chơi là thứ yếu. Điều đó là ngược đời, và người chơi đã nhìn thấu điều đó ngay lập tức."
Để quyền sở hữu kỹ thuật số trở nên hữu ích với người chơi hàng ngày, ông tin rằng công nghệ nền tảng cần phải trở nên ít lộ diện hơn.
"Điều cần thay đổi là vị trí của công nghệ. Nó phải vô hình đối với người chơi."
"Bạn chơi vì trò chơi đó tuyệt vời, và công nghệ nằm bên dưới trải nghiệm, chứ không phải ở phía trước nó."
Ông cũng cho biết các lợi ích cần phải mang tính thực tế thay vì chủ yếu được thúc đẩy bởi đầu cơ.
"Lợi ích phải mang tính thực tế. Người chơi nên được ghi nhận vì những gì họ đóng góp, cho dù đó là chơi, sáng tạo hay xây dựng cộng đồng, mà không cần đầu cơ hay kỹ thuật tài chính."
Theo Hewish, ngành game vốn đã chứa đựng nhiều hành vi có thể hỗ trợ các hệ thống như vậy.
"Người chơi đã thu thập vật phẩm và hoàn thành nhiệm vụ để mở khóa phần thưởng. Đó là hành vi đáng để xây dựng dựa trên đó."
Quy định cũng sẽ vẫn là một phần của quá trình khi các công nghệ sở hữu kỹ thuật số phát triển.
"Quy định vẫn đang phát triển, và các công ty có trách nhiệm xây dựng sự tuân thủ ngay từ đầu thay vì bổ sung nó sau này."
Kiếm tiền "thông minh hơn, không phải lớn hơn"
Ngành công nghiệp game ngày càng đặt câu hỏi liệu việc chỉ tối đa hóa số lượng người chơi và chi tiêu có phải là một chiến lược bền vững hay không, đặc biệt là sau khi đầu tư đáng kể vào các dự án dịch vụ trực tuyến.
Hewish mô tả năm 2025 là giai đoạn điều chỉnh sau sự mở rộng đó.
"Tôi mô tả năm 2025 là một năm điều chỉnh. Các công ty trở nên thận trọng hơn sau khi mở rộng quá mức vào các dịch vụ trực tuyến," ông nói.
"Bây giờ chúng ta đang thấy ít các vụ đặt cược khổng lồ hơn, nhiều logic danh mục đầu tư hơn và thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng trở thành cấu trúc thay vì là một thử nghiệm bên lề."
Áp lực thương mại vẫn còn đáng kể, đặc biệt là khi chi phí thu hút người dùng (user acquisition) ngày càng đắt đỏ hơn.
"Và áp lực là có thật. Chi phí thu hút người dùng đang tăng lên, và biên độ sai lầm trong trải nghiệm người chơi đang thu hẹp lại."
Đối với Hewish, việc kiếm tiền thông minh hơn bao gồm ba nguyên tắc chính: phân khúc, phạm vi tiếp cận và sự tin tưởng.
"Đầu tiên là phân khúc. Các nhà phát triển sẽ không chọn một mô hình kinh doanh duy nhất. Họ sẽ kết hợp đồng thời các gói premium, đăng ký, gói vật phẩm và giá trị theo mùa, phù hợp với các phân khúc người chơi khác nhau."
Thay vì dựa vào một phương pháp kiếm tiền, các nhà phát triển có thể xây dựng nhiều tùy chọn xung quanh các đối tượng và hành vi khác nhau.
Cân nhắc thứ hai là khả năng tiếp cận.
"Thứ hai là phạm vi tiếp cận trước khi khai thác. Ở một số khu vực, 10 đến 40 phần trăm người chơi không thể giao dịch nếu bạn không hỗ trợ các phương thức thanh toán địa phương mà họ sử dụng."
Hewish coi đây là một vấn đề thương mại cũng như một vấn đề kiếm tiền. Một người chơi không thể trở thành khách hàng trả tiền nếu hệ thống thanh toán không đáp ứng phương thức ưa thích của họ.
Nguyên tắc thứ ba là sự tin tưởng.
"Thứ ba, và quan trọng nhất, là sự tin tưởng. Sự tin tưởng không phải là cảm giác người chơi có về bạn. Đó là hồ sơ theo dõi mà bạn xây dựng qua từng quyết định, và người chơi cập nhật nó liên tục."
Quyền riêng tư là một phần của mối quan hệ đó, đặc biệt là khi các quy định như GDPR ảnh hưởng đến việc phát triển sản phẩm.
"Quyền riêng tư là một phần của điều đó. Các quy định như GDPR đang thay đổi thiết kế sản phẩm, và quyền riêng tư cùng sự an toàn của người chơi đang trở thành một điểm bán hàng."
Quan điểm rộng hơn của ông là các nhà phát triển nên xem người chơi là những người tham gia lâu dài vào doanh nghiệp thay vì chỉ là nguồn doanh thu.
"Hãy đối xử với người chơi như những đối tác lâu dài, không chỉ là khách hàng."
AI có thể mở rộng sự cạnh tranh
Trong số các công nghệ dự kiến sẽ ảnh hưởng đến 5 đến 10 năm tới, Hewish coi AI là đặc biệt quan trọng vì cách nó có thể ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của các đội ngũ nhỏ hơn.
"Về AI, tác động lớn nhất là đối với những ai có thể cạnh tranh," ông nói.
"AI tạo ra sân chơi bình đẳng, mở rộng quy mô những gì các đội ngũ nhỏ có thể đạt được, và nó hỗ trợ sự chuyển dịch sang các 'trò chơi vĩnh cửu' (forever games) bằng cách làm cho việc sản xuất nội dung liên tục trở nên hiệu quả về chi phí hơn."
Đồng thời, Hewish cho biết sự nhiệt tình của ngành đối với AI cần được cân bằng với những ảnh hưởng của nó đối với các đội ngũ sáng tạo.
"Tôi cũng đã rất rõ ràng về những rủi ro, bao gồm tác động đối với các đội ngũ sáng tạo."
AI cũng có thể gây ra các vấn đề kỹ thuật, đặc biệt là khi các công cụ tạo ra mã có vẻ hoạt động nhưng không thực hiện đáng tin cậy trong môi trường sản xuất.
"Về phía thương mại, chúng tôi đã thấy các công cụ lập trình AI tạo ra mã trông có vẻ đúng nhưng lại thất bại trong môi trường sản xuất, đó là lý do tại sao chúng tôi xây dựng AI Toolkit của mình," ông nói.
XR và cuộc thảo luận về Blockchain đang thay đổi
Trong khi AI đang chuyển dịch nhanh chóng sang các ứng dụng thực tế, Hewish có cái nhìn thận trọng hơn về thực tế mở rộng (XR).
"Về XR, tôi sẽ thẳng thắn. Chu kỳ cường điệu đã chững lại, và danh mục này đang đặt lại kỳ vọng."
Blockchain cũng đang trải qua một sự thay đổi về trọng tâm.
"Về blockchain, cuộc thảo luận đang chuyển dịch từ đầu cơ sang một câu hỏi đơn giản: nó có làm cho trò chơi tốt hơn cho người chơi không?"
"Ở đâu nó làm được điều đó, nó sẽ tồn tại."
Sự khác biệt đó đặt trọng tâm lớn hơn vào việc liệu công nghệ mới có giải quyết được vấn đề thực sự cho người chơi hay không thay vì chỉ đơn giản là giới thiệu một tính năng kỹ thuật mới.
Thanh toán đang trở nên quan trọng hơn
Cơ sở hạ tầng thanh toán là một lĩnh vực khác mà Hewish kỳ vọng sẽ có những thay đổi đáng kể trong thập kỷ tới.
"Về thanh toán, các sở thích và quy định khu vực tiếp tục làm phân mảnh bối cảnh toàn cầu, và các nhà phát triển có thể đáp ứng người chơi tại nơi họ thanh toán sẽ giành chiến thắng."
Sự phát triển của di động cũng đang ảnh hưởng đến hệ sinh thái giải trí rộng lớn hơn.
"Di động đang trở thành trung tâm, thúc đẩy các thương hiệu truyền thông đa phương tiện kết hợp trò chơi, phim ảnh, âm nhạc và xã hội."
Điều này phản ánh sự chuyển dịch rộng hơn từ việc các trò chơi tồn tại như những sản phẩm biệt lập. Người chơi ngày càng có thể di chuyển giữa các yếu tố khác nhau của một thương hiệu trong khi vẫn duy trì mối quan hệ liên tục với cùng một tài sản trí tuệ.
Kiến trúc có thể định nghĩa thế hệ doanh nghiệp game tiếp theo
Trên khắp các công nghệ và mô hình kinh doanh khác nhau được thảo luận, Hewish đã xác định một xu hướng rộng hơn mà ông tin rằng sẽ định hình ngành công nghiệp.
"Điểm chung là lợi thế cạnh tranh đang chuyển dịch từ bất kỳ ai có nhiều công nghệ nhất sang bất kỳ ai có kiến trúc mạnh nhất."
Kiến trúc đó bao gồm các hệ thống xung quanh trò chơi cũng nhiều như chính trò chơi đó. Danh tính người chơi, thương mại, thanh toán, dữ liệu, quyền riêng tư, sản xuất nội dung và cộng đồng đều có thể đóng góp vào hoạt động lâu dài của một trò chơi hiện đại.
Khi ngành công nghiệp tiếp tục chuyển dịch sang các hệ sinh thái dựa trên tài khoản, các trò chơi bền bỉ, thương mại trực tiếp đến người tiêu dùng và các chiến lược kiếm tiền đa dạng hơn, cơ sở hạ tầng thương mại xung quanh một trò chơi đang ngày càng gắn kết với triển vọng dài hạn của nó.
Đối với Hewish, giai đoạn tiếp theo của kinh doanh trò chơi do đó không chỉ đơn thuần là áp dụng công nghệ mới nhất. Đó là việc xây dựng các hệ thống cho phép các nhà phát triển và nhà phát hành duy trì mối quan hệ với người chơi trong khi thích nghi với các nền tảng, phương thức thanh toán và kỳ vọng của người chơi đang thay đổi.
