Ngành công nghiệp game đang trải qua một giai đoạn chuyển đổi đáng kể. Những thay đổi trong cách khám phá và kiếm tiền từ game đã định hình lại các chiến lược của nhà phát triển trên các nền tảng di động, PC và console. Trong một môi trường mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt và sự chú ý của người dùng ngày càng khó thu hút, việc cấp phép sở hữu trí tuệ (IP) của bên thứ ba đang trở thành một công cụ trung tâm để giảm thiểu rủi ro, cải thiện khả năng hiển thị và tăng cường sự tương tác của người chơi.
Cấp phép IP trong Game: Vượt qua bão hòa thị trường
Động lực và Khả năng khám phá
Kể từ khi IDFA bị ngừng sử dụng vào năm 2021, các nhà phát triển game di động đã phải đối mặt với chi phí ngày càng tăng để thu hút người dùng mới. Mặc dù việc sử dụng điện thoại thông minh toàn cầu tiếp tục tăng, số lượng game độc đáo có sẵn trên iOS App Store đã giảm mạnh, từ khoảng 600.000 vào năm 2016 xuống dưới 200.000 vào năm 2024. Mặc dù số lượng game có sẵn giảm, các nhà phát triển đang chi tiêu nhiều hơn cho quảng cáo hơn bao giờ hết. Ngân sách tiếp thị đang trở thành một phần thiết yếu trong chiến lược kinh doanh của game di động, vì khả năng khám phá ngày càng khó khăn và phạm vi tiếp cận tự nhiên tiếp tục giảm. Một ví dụ rõ ràng về sự thay đổi này là Monopoly Go!, game di động có doanh thu cao nhất năm 2024, đã chi khoảng 36% doanh thu ròng của mình cho quảng cáo trong mười một tháng đầu tiên.
Trên các nền tảng PC và console, thách thức không phải là sự sụt giảm số lượng game mới, mà là sự khó khăn ngày càng tăng trong việc nổi bật. Các nền tảng như Steam đã trải qua sự gia tăng ổn định trong việc phát hành game, nhưng sự chú ý của người dùng vẫn tập trung vào một số ít game hàng đầu. Năm 2023, chỉ 6,5% thời gian của người chơi trên PC và các console lớn được dành cho các game được phát hành trong năm đó. Trong số đó, chỉ 3,6% thời gian được dành cho các game ngoài bốn game hàng đầu, cho thấy hầu hết các bản phát hành mới đều gặp khó khăn trong việc thu hút sự chú ý đáng kể. Sự bão hòa này đang buộc các nhà phát triển phải dựa nhiều hơn vào tiếp thị trả phí để thúc đẩy khám phá.
Monopoly Go
IP quen thuộc trong việc thu hút và giữ chân người chơi
Để đối phó với các điều kiện thị trường này, các nhà phát triển game ngày càng chuyển sang IP của bên thứ ba như một cách để cải thiện hiệu suất trên các chỉ số thu hút người dùng, tương tác và giữ chân. IP quen thuộc có thể giúp giảm rủi ro nhận thức ở những người chơi mới bằng cách tạo ra một kết nối tức thì dựa trên sự công nhận và các liên tưởng tích cực có sẵn. Tuy nhiên, mặc dù IP có thể hỗ trợ những ấn tượng ban đầu tốt hơn, nhưng nó không nhất thiết đảm bảo khả năng khám phá tự nhiên cao hơn, đặc biệt là trong các thể loại đã quá đông đúc.
Những lợi ích đáng tin cậy hơn của việc sử dụng IP nổi tiếng được phản ánh trong hiệu quả thu hút trả phí và giá trị trọn đời của người dùng. Theo một nghiên cứu của Newzoo, liên kết IP là một động lực đáng chú ý cho cả người chi tiêu trung bình và cao, với lần lượt 11% và 13% cho rằng đó là lý do để tải game. Mối liên hệ giữa IP và hiệu suất tài chính này cũng được thấy trong dữ liệu thị trường rộng hơn. Năm 2023, 43% trong số 200 game di động có doanh thu cao nhất ở Hoa Kỳ bao gồm IP của bên thứ ba, tạo ra khoảng 16 tỷ đô la từ các giao dịch mua trong ứng dụng. Con số này chiếm 21% tổng doanh thu IAP di động của năm.
Doanh thu game toàn cầu theo danh mục (tỷ đô la)
Các nghiên cứu điển hình về phát triển dựa trên IP
Scopely là một ví dụ rõ ràng về một công ty game đã tập trung thành công chiến lược của mình vào IP được cấp phép. Mặc dù công ty đã ra mắt một số game gốc trong những năm đầu, nhưng theo thời gian, họ đã chuyển sang độc quyền phát hành các game dựa trên các tài sản được cấp phép. Các tựa game như Yahtzee With Buddies, Star Trek Fleet Command và MONOPOLY GO! đã trở thành những sản phẩm chủ lực trong danh mục đầu tư của họ. Đến năm 2023, Scopely đã tạo ra hơn 10 tỷ đô la doanh thu trọn đời và được mua lại với giá 4,9 tỷ đô la. Đầu năm 2024, công ty tiếp tục củng cố vai trò của mình trong việc phát triển game được cấp phép thông qua việc mua lại bộ phận game của Niantic với giá 3,5 tỷ đô la.
Giảm rào cản đối với việc tạo nội dung
Khi các công cụ phát triển trở nên dễ tiếp cận hơn, việc tạo nội dung đang trở nên nhanh hơn và ít tốn tài nguyên hơn. Các nền tảng low-code và no-code, cùng với các công cụ tạo tài sản dựa trên AI, đang cho phép nhiều nhà phát triển hơn đưa game mới ra thị trường. Mặc dù xu hướng này hỗ trợ thử nghiệm nhiều hơn, nhưng nó cũng góp phần làm tăng thêm sự bão hòa. Trong một môi trường như vậy, IP nổi tiếng trở thành một tín hiệu quan trọng hơn về sự tin cậy và chất lượng, giúp các game nổi bật so với một lĩnh vực ngày càng phát triển của các bản phát hành mới.
Số lượng game mới được phát hành mỗi năm trên Steam trong thập kỷ qua
Cấp phép IP như một quyết định kinh doanh chiến lược
Ngoài những lợi ích cho các nhà phát triển, việc cấp phép IP cũng đang ngày càng được ưa chuộng như một chiến lược ưu tiên cho các chủ sở hữu IP. Việc duy trì các nhóm phát triển game nội bộ có thể tốn kém và mang lại rủi ro hoạt động đáng kể, đặc biệt đối với các công ty có hoạt động kinh doanh cốt lõi nằm ngoài lĩnh vực game. Do đó, các thương hiệu như Disney và LEGO đã chọn cấp phép IP của họ cho các nhà phát triển game có kinh nghiệm thay vì đầu tư vào các studio nội bộ. Cách tiếp cận này cho phép họ duy trì sự hiện diện trong lĩnh vực game, một trong những phân khúc giải trí tiêu dùng mạnh nhất, mà không phải chịu chi phí phát sinh liên quan đến việc phát triển trực tiếp.
Số lượng game di động dựa trên IP được ra mắt mỗi năm
Kết luận
Trên các nền tảng di động, PC và console, những thách thức về khả năng khám phá và chi phí thu hút người dùng ngày càng tăng đang định hình lại cách game được phát triển và tiếp thị. Trong môi trường này, IP của bên thứ ba đang chứng tỏ là một tài sản có giá trị. Nó giúp giảm chi phí thu hút, cải thiện sự tương tác của người chơi và tăng giá trị trọn đời, đặc biệt là đối với những người chi tiêu cao nhất. Khi việc phát triển trở nên rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn, sự quen thuộc và tin cậy trở nên cần thiết để nổi bật. Đối với cả nhà phát triển và chủ sở hữu IP, việc cấp phép trình bày một chiến lược thực tế, ít rủi ro hơn để điều hướng bối cảnh game ngày càng phức tạp và cạnh tranh.
Nguồn: Konvoy
