Khoảng 1 trong 5 tựa game phát hành trên Steam vào năm ngoái có đính kèm thông báo về nội dung AI (AI content disclosure). Con số này nghe có vẻ không đáng kể cho đến khi bạn thấy tác động của nó đối với doanh số.
Nghiên cứu mới từ Ross Burton, Tiến sĩ kiêm Trưởng bộ phận Sản phẩm và Dữ liệu tại Game Oracle, đã khảo sát gần 10.000 tựa game phát hành trên Steam để đo lường chính xác mức độ ảnh hưởng của các nhãn thông báo AI đối với hiệu suất thương mại. Kết quả cho thấy một thực tế phũ phàng: nhãn này không giống một thông báo minh bạch mà giống một biển cảnh báo khiến người mua quay lưng.
Tiết kiệm hơn khi mua game.
Nhận ưu đãi giảm giá lên đến 80%
Số liệu thực tế nói lên điều gì
Khoảng 21% tổng số game phát hành trên Steam vào năm 2025 có đính kèm thông báo chính thức về nội dung do AI tạo ra. Đây là một phần đáng kể của thị trường, phản ánh tốc độ nhanh chóng mà các studio, từ lớn đến nhỏ, đã áp dụng các công cụ AI vào quy trình sản xuất của họ.
Vấn đề cốt lõi ở đây chính là bản thân thông báo này, chứ không nhất thiết là chất lượng của tựa game đó. Người mua khi lướt Steam thường đưa ra quyết định nhanh chóng, và một nhãn AI trong cột cảnh báo nội dung đang làm thay đổi quyết định đó theo hướng không mua hàng.
Cuộc thảo luận về AI trong phát triển game suốt hai năm qua gần như chỉ xoay quanh khía cạnh đạo đức: Liệu có công bằng với các nghệ sĩ không? Nó có làm giảm giá trị sự sáng tạo của con người không? Đó là những câu hỏi thực tế. Nhưng dữ liệu của Burton đã thay đổi hoàn toàn góc nhìn. Các studio thử nghiệm công cụ AI giờ đây đang phải đối mặt với thiệt hại thương mại có thể đo lường được, chứ không chỉ là vấn đề về quan hệ công chúng (PR).
Trước và sau khi có nhãn thông báo
Yêu cầu công khai nội dung AI của Steam còn khá mới. Trước khi nó tồn tại, người chơi không có cách nào chuẩn hóa để biết liệu hình ảnh, âm thanh hay kịch bản của một tựa game có phải do AI tạo ra hay không. Một số studio tự nguyện công khai, số khác thì không, và các cuộc thảo luận chủ yếu chỉ diễn ra trên các diễn đàn và phần bình luận.
Giờ đây, khi nhãn này đã trở thành một phần chính thức và hiển thị rõ ràng trên trang cửa hàng của game, nó nằm ngay cạnh xếp hạng nội dung và yêu cầu hệ thống. Người mua nhìn thấy nó ngay tại thời điểm họ quyết định có chi tiền hay không. Vị trí hiển thị đó đóng vai trò cực kỳ quan trọng.
Kết quả là một công cụ đánh giá thiếu tinh tế được áp dụng cho một tình huống phức tạp. Một studio indie nhỏ sử dụng công cụ AI để dịch game sang sáu ngôn ngữ khác nhau cũng nhận cùng một nhãn cảnh báo như một studio tạo toàn bộ hình ảnh nhân vật thông qua Midjourney. Người chơi không phân biệt được sự khác biệt đó ở cấp độ cửa hàng.
Vấn đề của nhà phát triển indie
Đây là nơi dữ liệu trở nên bất lợi cho các studio nhỏ hơn. Các nhà phát hành lớn có ngân sách tiếp thị, nhận diện thương hiệu và cộng đồng người hâm mộ trung thành có thể hấp thụ những phản ứng tiêu cực xung quanh các thông báo AI. Một nhà phát triển độc lập (solo dev) hoặc một nhóm năm người không có được "tấm đệm" đó.
Đối với thị trường indie, vốn phụ thuộc nhiều vào khả năng hiển thị trên Steam và sự khám phá tự nhiên, một thông báo làm nản lòng người mua có thể tạo ra sự khác biệt giữa một đợt phát hành bền vững và một khoản lỗ tài chính. Những công cụ vốn được cho là giúp các nhóm nhỏ cạnh tranh giờ đây lại đang chống lại họ ngay tại điểm bán hàng.
Điều mà hầu hết người chơi bỏ lỡ là các công cụ AI trong phát triển game không phải lúc nào cũng thay thế nghệ sĩ. Trong nhiều trường hợp, chúng được sử dụng cho các tác vụ backend, như hệ thống tạo nội dung thủ tục (procedural generation) hoặc tự động hóa QA, vốn không có tác động trực tiếp đến trải nghiệm sáng tạo mà người chơi cảm nhận. Nhãn thông báo không truyền tải được bối cảnh đó.
Đối với những người chơi muốn tìm hiểu sâu hơn về các tựa game nằm ở điểm giao thoa giữa chủ đề AI và lối chơi, hướng dẫn mua hàng Artis Impact rất đáng đọc. Nó bao gồm một tựa game RPG độc lập được xây dựng xung quanh các mối đe dọa do AI điều khiển, xử lý vấn đề theo một cách thực sự thú vị.
Tương lai của các nhà phát triển
Ngành công nghiệp hiện đang đối mặt với một sự căng thẳng thực sự. Các công cụ minh bạch được thiết kế để thông tin cho người tiêu dùng đang tạo ra những hậu quả tài chính có thể khiến các nhà phát triển hoàn toàn không muốn công khai, hoặc đẩy họ rời xa các công cụ AI có mục đích sử dụng hợp pháp và không mang tính bóc lột.
Nghiên cứu của Burton không đưa ra giải pháp, nhưng dữ liệu khiến vấn đề trở nên không thể phớt lờ. Tỷ lệ áp dụng 21% đi kèm với thiệt hại doanh số nhất quán đồng nghĩa với việc một phần đáng kể sản lượng hàng năm của Steam đang phải hoạt động trong thế bất lợi.
Câu hỏi hợp lý tiếp theo là liệu Steam có cải tiến cách phân loại thông báo hay không. Một nhãn phân biệt giữa "tác phẩm nghệ thuật do AI tạo ra" và "bản dịch có sự hỗ trợ của AI" sẽ cung cấp cho người mua thông tin hữu ích hơn và mang lại cho nhà phát triển cơ hội công bằng hơn. Hiện tại, hệ thống đang đánh đồng tất cả mọi thứ với cùng một tiêu chuẩn.
Đối với những người chơi đang xây dựng cảm nhận riêng về hình thức và trải nghiệm của các tựa game có hỗ trợ AI, việc xem qua hướng dẫn chơi game của chúng tôi là một cách hiệu quả để cập nhật các tựa game đáng giá. Và nếu bạn đặc biệt tò mò về các tựa game được xây dựng xung quanh AI như một cơ chế cốt lõi, hướng dẫn mô hình nâng cao AI Arena sẽ phân tích một trong những ví dụ thú vị nhất về thể loại này được thực hiện đúng cách.