Theo một phân tích gần đây từ Sam Barberie, Disney đang áp dụng một cách tiếp cận riêng biệt đối với lòng trung thành và sự tương tác của khách hàng bằng cách tích hợp các bộ sưu tập kỹ thuật số và cơ sở hạ tầng web3 vào hệ sinh thái rộng lớn hơn của mình. Với một trong những danh mục sở hữu trí tuệ (IP) đồ sộ nhất thế giới, Disney từ lâu đã hoạt động thông qua nhiều mảng kinh doanh khác nhau—từ phim ảnh, truyền hình đến công viên giải trí, du thuyền, hàng hóa và khu nghỉ dưỡng. Theo lịch sử, các bộ phận này hoạt động độc lập, với sự kết nối hạn chế giữa trải nghiệm của người tiêu dùng. Một người xem nội dung của Disney trên nền tảng phát trực tuyến có thể có xu hướng đến công viên hơn, nhưng không có liên kết chính thức nào giữa những trải nghiệm đó.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Những thay đổi gần đây đối với Disney+, đặc biệt là việc giới thiệu nền tảng "Always On" Perks, báo hiệu một chiến lược mới nhằm kết nối các kênh riêng biệt này thông qua cách tiếp cận lòng trung thành hợp nhất. Người đăng ký Disney+ hiện nhận được quyền truy cập vào nhiều ưu đãi và lợi ích khuyến mại khác nhau, nhiều trong số đó được kết nối với các đơn vị kinh doanh khác của Disney. Chúng bao gồm các cuộc rút thăm trúng thưởng cho trải nghiệm Disney Cruise, giảm giá bán lẻ cho hàng hóa mang thương hiệu Disney tại các đối tác lớn và thậm chí cả các lợi ích hậu cần như tư cách thành viên Clear để đi lại dễ dàng hơn đến các điểm đến của Disney. Mục tiêu dường như là khuyến khích sự tương tác rộng rãi hơn trong hệ sinh thái Disney bằng cách gắn kết sự tương tác kỹ thuật số hàng ngày với các trải nghiệm vật lý và thương hiệu.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Trong Chương Trình Lòng Trung Thành Của Disney
Trong số các tính năng mới lạ hơn được bao gồm trong nền tảng Disney+ Perks là việc giới thiệu các bộ sưu tập kỹ thuật số. Hợp tác với công ty web3 Dapper Labs, Disney đã ra mắt các "ghim" kỹ thuật số dựa trên blockchain đầu tiên của mình dưới thương hiệu Disney Pinnacle. Các sản phẩm ban đầu này tương tự như các nỗ lực NFT trước đây của các thương hiệu khác—các sản phẩm kỹ thuật số được cấp phép bán cho người hâm mộ và nhà sưu tập với sự tích hợp hạn chế vào trải nghiệm tiêu dùng rộng lớn hơn. Tuy nhiên, bằng cách làm cho các tài sản này có thể truy cập được thông qua Disney+, công ty đang bắt đầu gợi ý về việc sử dụng toàn diện hơn các sản phẩm kỹ thuật số trong các nỗ lực lòng trung thành của mình.
Mặc dù nhiều người tiêu dùng thông thường có thể không nhận thấy ngay tầm quan trọng của các bộ sưu tập kỹ thuật số này, nhưng việc đưa chúng vào một chương trình lòng trung thành hàng đầu cho thấy Disney có thể đang tìm cách phát triển tài sản kỹ thuật số thành các thành phần cốt lõi của sự tương tác với người hâm mộ. Việc sử dụng blockchain cho phép sở hữu an toàn, phi tập trung các vật phẩm kỹ thuật số mà trong tương lai có thể mang lại tiện ích trên nhiều nền tảng của Disney—phát trực tuyến, công viên, bán lẻ, gaming và hơn thế nữa.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Tận Dụng Blockchain Trong Hệ Sinh Thái Disney
Việc giới thiệu tài khoản MyDisney hợp nhất đánh dấu bước đầu tiên của công ty trong việc tập trung hóa dữ liệu người dùng và sự tương tác trên các doanh nghiệp khác nhau của mình. Trước đó, người dùng thường duy trì các tài khoản riêng biệt cho các dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như Disney+, Cửa hàng Disney hoặc Walt Disney World. Công nghệ Blockchain cung cấp một giải pháp hiệu quả hơn nữa. Thay vì yêu cầu tích hợp kỹ thuật sâu giữa các đơn vị kinh doanh khác nhau, blockchain cho phép Disney liên kết hoạt động và quyền sở hữu của người dùng với một địa chỉ ví duy nhất. Điều này có thể tạo điều kiện thuận lợi cho các phần thưởng cá nhân hóa, tương tác đa nền tảng và tích hợp đối tác mà không cần tái cấu trúc backend đáng kể.
Ví dụ: người dùng giữ một bộ sưu tập kỹ thuật số cụ thể trong ví của họ có thể nhận được giảm giá tại cửa hàng vật lý, quyền truy cập vào nội dung độc quyền trên Disney+, hoặc các vật phẩm trong trò chơi đặc biệt trong một trò chơi điện tử được cấp phép của Disney. Các trường hợp sử dụng này thể hiện tiềm năng cho một khuôn khổ lòng trung thành kết nối và linh hoạt hơn, được thúc đẩy bởi quyền sở hữu tài sản dựa trên blockchain thay vì các tài khoản người dùng bị cô lập.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
So Sánh Chiến Lược Của Disney Với Netflix
Netflix cũng đã bắt đầu thử nghiệm các trải nghiệm ngoài việc phát trực tuyến, chẳng hạn như hàng hóa được cấp phép, gaming và thậm chí cả các địa điểm vật lý như "Netflix Houses" sắp tới. Tuy nhiên, họ vẫn chưa phát triển một chiến lược lòng trung thành hoặc tương tác mạch lạc kết nối các yếu tố này. Bất chấp lợi thế của mình với tư cách là một công ty nhỏ hơn và có nguồn gốc kỹ thuật số hơn, các nỗ lực của Netflix vẫn bị phân mảnh, với ít hoặc không có các ưu đãi đa nền tảng hoặc vòng lặp tương tác.
Ngược lại, Disney dường như đang đặt nền móng cho một hệ sinh thái hợp nhất, nơi IP không chỉ là trung tâm mà còn di động trên các trải nghiệm khác nhau. Công ty có lịch sử lâu đời trong việc nuôi dưỡng các cộng đồng người hâm mộ đa thế hệ và hiểu tiềm năng thương mại của lòng trung thành sâu sắc của người hâm mộ. Các bộ sưu tập kỹ thuật số cho phép Disney xây dựng dựa trên di sản này bằng cách cung cấp những cách thức mới để người hâm mộ kết nối với nội dung, sản phẩm và trải nghiệm, đồng thời tạo ra doanh thu bổ sung và hiểu biết sâu sắc về dữ liệu.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Lòng Trung Thành Kỹ Thuật Số Có Thể Trông Như Thế Nào Trong Thực Tế
Khái niệm sử dụng một bộ sưu tập kỹ thuật số duy nhất để mở khóa nhiều điểm tiếp xúc trong hệ sinh thái Disney minh họa cách tiếp cận này có thể trở nên mạnh mẽ như thế nào. Một vật phẩm kỹ thuật số gắn liền với một thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như Star Wars, có thể hoạt động như một công cụ tiếp thị động, phiếu giảm giá bán lẻ, ưu đãi phát trực tuyến và tài sản trong trò chơi cùng một lúc. Điều này sẽ mang lại cho người hâm mộ những lý do hữu hình để tương tác với nhiều thuộc tính của Disney và tạo ra trải nghiệm thương hiệu gắn kết hơn.
Các trường hợp sử dụng như vậy cũng mở ra cánh cửa cho các cơ hội doanh thu mới, bao gồm phí bản quyền bán lại trên các bộ sưu tập kỹ thuật số, các ưu đãi cao cấp và các lợi ích được tài trợ bởi đối tác. Các tài sản này có thể trở thành cả công cụ để tương tác và kênh để kiếm tiền, đồng thời giảm bớt ma sát giữa các dịch vụ khác nhau của Disney và các đối tác bên thứ ba.
Disney Sử Dụng Bộ Sưu Tập Kỹ Thuật Số Như Thế Nào
Tương Lai Của Lòng Trung Thành Kỹ Thuật Số Tại Disney
Nhìn về phía trước, Disney có thể tiếp tục mở rộng đầu tư vào cơ sở hạ tầng lòng trung thành kỹ thuật số. Một sự phát triển khả thi là việc giới thiệu một ví Disney chính thức gắn liền với hệ thống tài khoản MyDisney. Ví này có thể hợp nhất tất cả các tài sản kỹ thuật số, từ các ưu đãi phát trực tuyến đến các bộ sưu tập, vào một giao diện duy nhất. Theo thời gian, Disney có thể khám phá các đổi mới rộng lớn hơn nữa, chẳng hạn như một loại tiền kỹ thuật số mang thương hiệu có thể sử dụng trên tất cả các thuộc tính của Disney trên toàn thế giới.
Động thái như vậy sẽ tiếp tục hợp lý hóa các tương tác và chi tiêu của người tiêu dùng trong hệ sinh thái Disney, tạo ra trải nghiệm nhất quán và liền mạch bất kể nền tảng hay địa điểm. Mặc dù những ý tưởng này vẫn còn mang tính suy đoán, nhưng nền tảng đã được đặt ra thông qua việc tích hợp các công nghệ web3 vào các nền tảng hiện có hướng tới người tiêu dùng như Disney+.
Nguồn: Sam Barberie
