Disney đang áp dụng một cách tiếp cận khác biệt đối với lòng trung thành và sự tương tác của khách hàng bằng cách tích hợp các digital collectibles (vật phẩm sưu tầm kỹ thuật số) và cơ sở hạ tầng web3 vào hệ sinh thái rộng lớn hơn của mình. Với một trong những danh mục sở hữu trí tuệ (IP) phong phú nhất thế giới, Disney từ lâu đã vận hành thông qua nhiều nhánh kinh doanh khác nhau—từ phim ảnh và truyền hình đến công viên giải trí, du thuyền, hàng hóa thương hiệu và khu nghỉ dưỡng. Trong lịch sử, các bộ phận này hoạt động độc lập với sự kết nối hạn chế giữa các trải nghiệm của người tiêu dùng. Một người xem nội dung Disney trên nền tảng phát trực tuyến có thể có xu hướng muốn ghé thăm công viên, nhưng không có sự liên kết chính thức nào giữa những trải nghiệm đó.
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
Nhận 1 tháng đăng ký GTA+ khi đặt trước.
Đặt trước GTA 6 ngay
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
Những thay đổi gần đây đối với Disney+, đặc biệt là việc giới thiệu nền tảng "Always On" Perks platform, báo hiệu một chiến lược mới nhằm kết nối các kênh riêng biệt này thông qua một phương pháp tiếp cận lòng trung thành thống nhất. Người đăng ký Disney+ hiện được quyền truy cập vào nhiều ưu đãi và lợi ích khuyến mãi khác nhau, trong đó nhiều ưu đãi được kết nối với các đơn vị kinh doanh khác của Disney. Các ưu đãi này bao gồm các chương trình rút thăm trúng thưởng trải nghiệm Disney Cruise, giảm giá bán lẻ cho hàng hóa mang thương hiệu Disney tại các đối tác lớn, và thậm chí là các đặc quyền hậu cần như tư cách thành viên Clear để việc di chuyển đến các điểm đến của Disney trở nên dễ dàng hơn. Dịch vụ phát trực tuyến này đang thực sự trở thành một trung tâm khuyến khích sự tương tác rộng rãi hơn trong hệ sinh thái Disney bằng cách gắn kết các hoạt động kỹ thuật số hàng ngày với các trải nghiệm thực tế và có thương hiệu.
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
Digital Collectibles trong chương trình khách hàng thân thiết của Disney
Trong số các tính năng mới lạ hơn được đưa vào nền tảng Disney+ Perks là việc giới thiệu các digital collectibles. Hợp tác với công ty web3 Dapper Labs, Disney đã ra mắt các "ghim" kỹ thuật số dựa trên blockchain đầu tiên dưới thương hiệu Disney Pinnacle. Những sản phẩm ban đầu này tương tự như các nỗ lực NFT trước đây của các thương hiệu khác—các sản phẩm kỹ thuật số có bản quyền được bán cho người hâm mộ và nhà sưu tập với sự tích hợp hạn chế vào các trải nghiệm tiêu dùng rộng lớn hơn. Tuy nhiên, bằng cách làm cho các tài sản này có thể truy cập được thông qua Disney+, công ty đang bắt đầu gợi mở về việc sử dụng toàn diện hơn các hàng hóa kỹ thuật số trong các nỗ lực xây dựng lòng trung thành của mình.
Mặc dù nhiều người tiêu dùng phổ thông có thể không nhận thấy ngay tầm quan trọng của các digital collectibles này, nhưng việc đưa chúng vào một chương trình khách hàng thân thiết chủ chốt cho thấy Disney đang phát triển các tài sản kỹ thuật số thành các thành phần cốt lõi trong việc gắn kết người hâm mộ. Việc sử dụng blockchain cho phép quyền sở hữu phi tập trung, an toàn đối với các vật phẩm kỹ thuật số, trong tương lai, có thể mang lại tiện ích trên nhiều nền tảng của Disney—phát trực tuyến, công viên, bán lẻ, gaming (trò chơi), và nhiều nền tảng khác.
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
Tận dụng Blockchain trong hệ sinh thái Disney
Việc giới thiệu tài khoản MyDisney thống nhất đã đánh dấu bước đi đầu tiên của công ty hướng tới việc tập trung hóa dữ liệu người dùng và sự tương tác trên các mảng kinh doanh khác nhau của mình. Trước đây, người dùng thường duy trì các tài khoản riêng biệt cho các dịch vụ khác nhau, chẳng hạn như Disney+, Disney Store, hoặc Walt Disney World. Công nghệ blockchain cung cấp một giải pháp hiệu quả hơn nữa. Thay vì yêu cầu tích hợp kỹ thuật sâu giữa các đơn vị kinh doanh khác nhau, blockchain cho phép Disney gắn kết hoạt động và quyền sở hữu của người dùng với một địa chỉ ví duy nhất. Điều này có thể tạo điều kiện cho các phần thưởng cá nhân hóa, tương tác đa nền tảng và tích hợp đối tác mà không cần tái cấu trúc hệ thống backend phức tạp.
Một người dùng sở hữu một digital collectible cụ thể trong ví của họ có thể nhận được giảm giá tại cửa hàng thực tế, quyền truy cập vào nội dung độc quyền trên Disney+, hoặc các vật phẩm đặc biệt trong trò chơi (in-game items) trong một trò chơi điện tử được Disney cấp phép. Những trường hợp sử dụng này chứng minh tiềm năng cho một khung chương trình khách hàng thân thiết linh hoạt và kết nối hơn, được thúc đẩy bởi quyền sở hữu các tài sản dựa trên blockchain thay vì các tài khoản người dùng riêng lẻ.
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
So sánh chiến lược của Disney với Netflix
Netflix cũng đã bắt đầu thử nghiệm với các trải nghiệm ngoài phát trực tuyến, chẳng hạn như hàng hóa có bản quyền, gaming và thậm chí là các địa điểm vật lý như "Netflix Houses" sắp ra mắt. Tuy nhiên, họ vẫn chưa phát triển được một chiến lược gắn kết hoặc lòng trung thành thống nhất để kết nối các yếu tố này. Mặc dù có lợi thế là một công ty nhỏ hơn và thuần kỹ thuật số, các nỗ lực của Netflix vẫn còn phân mảnh, với rất ít các ưu đãi đa nền tảng hoặc các vòng lặp tương tác.
Disney dường như đang đặt nền móng cho một hệ sinh thái thống nhất, nơi IP không chỉ là trung tâm mà còn có thể di chuyển linh hoạt qua các trải nghiệm khác nhau. Công ty có lịch sử lâu đời trong việc nuôi dưỡng cộng đồng người hâm mộ đa thế hệ và hiểu rõ tiềm năng thương mại của lòng trung thành sâu sắc từ người hâm mộ. Digital collectibles cho phép Disney xây dựng dựa trên di sản này bằng cách cung cấp những cách thức mới để người hâm mộ kết nối với nội dung, sản phẩm và trải nghiệm, đồng thời tạo ra doanh thu và thông tin chi tiết về dữ liệu bổ sung.
Netflix Gaming
Lòng trung thành kỹ thuật số có thể trông như thế nào trong thực tế
Khái niệm sử dụng một digital collectible duy nhất để mở khóa nhiều điểm chạm trong hệ sinh thái Disney minh họa cho thấy cách tiếp cận này có thể trở nên mạnh mẽ như thế nào. Một vật phẩm kỹ thuật số gắn liền với một thương hiệu cụ thể, chẳng hạn như Star Wars, có thể đóng vai trò như một công cụ tiếp thị năng động, phiếu giảm giá bán lẻ, ưu đãi phát trực tuyến và tài sản trong trò chơi (in-game asset) cùng một lúc. Điều này sẽ mang lại cho người hâm mộ những lý do hữu hình để tương tác với các tài sản khác nhau của Disney và sẽ tạo ra một trải nghiệm thương hiệu gắn kết hơn.
Những trường hợp sử dụng như vậy cũng mở ra cánh cửa cho các cơ hội doanh thu mới, bao gồm tiền bản quyền bán lại (resale royalties) trên các digital collectibles, các đặc quyền cao cấp và các lợi ích được đối tác tài trợ. Những tài sản này có thể trở thành cả công cụ để tương tác và kênh để kiếm tiền, đồng thời giảm bớt sự ma sát giữa các dịch vụ khác nhau của Disney và các đối tác bên thứ ba.
Cách Disney ứng dụng Digital Collectibles
Tương lai của lòng trung thành kỹ thuật số tại Disney
Hướng tới tương lai, Disney có thể tiếp tục mở rộng đầu tư vào cơ sở hạ tầng lòng trung thành kỹ thuật số. Một sự phát triển khả thi là việc giới thiệu một ví Disney chính thức gắn liền với hệ thống tài khoản MyDisney. Ví này có thể hợp nhất tất cả các tài sản kỹ thuật số, từ các đặc quyền phát trực tuyến đến các vật phẩm sưu tầm, vào một giao diện duy nhất. Theo thời gian, Disney có thể khám phá những đổi mới rộng lớn hơn nữa, chẳng hạn như một loại tiền kỹ thuật số mang thương hiệu có thể sử dụng trên tất cả các tài sản của Disney trên toàn thế giới.
Một động thái như vậy sẽ tiếp tục hợp lý hóa các tương tác và chi tiêu của người tiêu dùng trong hệ sinh thái Disney, tạo ra một trải nghiệm nhất quán và liền mạch bất kể nền tảng hay địa điểm nào. Mặc dù những ý tưởng này vẫn còn mang tính suy đoán, nhưng nền tảng đã được đặt ra thông qua việc tích hợp các công nghệ web3 vào các nền tảng hướng tới người tiêu dùng hiện có như Disney+.
