Creativ Company, một công ty tình báo thị trường kiểu mới, đã tiến hành một nghiên cứu áp dụng trí tuệ nhân tạo để kiểm tra cảm xúc trong 1,5 triệu cuộc trò chuyện trực tuyến của game thủ. Sử dụng các mô hình ngôn ngữ lớn (LLM), công ty đã phân tích các cuộc thảo luận liên quan đến 17 nhà phát hành game lớn bằng cách thu thập dữ liệu từ các nền tảng bao gồm Reddit, YouTube, Discord và nhiều nguồn tin tức khác nhau. Nghiên cứu bao gồm khoảng thời gian sáu tháng từ ngày 1 tháng 11 năm 2024 đến ngày 30 tháng 4 năm 2025 và được hoàn thành chỉ trong mười ngày.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Trong một cuộc phỏng vấn với GamesBeat, CEO của Creativ, Wes Morton, cho biết nghiên cứu này nhằm mục đích thay đổi cách thu thập và diễn giải thông tin chi tiết về người tiêu dùng. Thay vì dựa vào các cuộc khảo sát truyền thống hoặc các công cụ phân tích cảm xúc dựa trên từ khóa, Creativ sử dụng AI được đào tạo để nhận diện các manh mối ngữ cảnh, tiếng lóng và sự châm biếm thường thấy trong cộng đồng game thủ. Cách tiếp cận này cho phép hiểu chính xác hơn về cảm nhận của game thủ đối với các nhà phát hành và game của họ.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Cải thiện phân tích cảm xúc thông qua AI
Đổi mới cốt lõi của nghiên cứu nằm ở khả năng của AI trong việc diễn giải ngữ cảnh thay vì chỉ quét các từ khóa riêng lẻ. Vibhu Bhan, Giám đốc điều hành và thông tin của công ty, giải thích rằng các công cụ phân tích cảm xúc thông thường thường diễn giải sai sự châm biếm hoặc các biểu hiện phức tạp. Ngược lại, AI được Creativ phát triển được đào tạo đặc biệt về ngôn ngữ liên quan đến game, cho phép nó xác định chính xác hơn liệu một bình luận có phản ánh ý kiến tích cực hay tiêu cực hay không.
Joe Lai, Giám đốc công nghệ của Creativ, nói thêm rằng các LLM cho phép phân tích vượt ra ngoài cảm xúc chung. Các mô hình có thể phân biệt giữa nhiều chủ đề trong một câu và hiểu hướng cảm xúc ngay cả khi game thủ thay đổi giọng điệu, điều thường thấy trong các cuộc thảo luận trực tuyến. Điều này dẫn đến việc diễn giải đáng tin cậy hơn về cảm xúc của cộng đồng đối với các nhà phát hành và các quyết định của họ.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Phản ứng với các chuyển thể truyền thông và quyết định của nhà phát hành
Một ví dụ được nghiên cứu nhấn mạnh liên quan đến phản ứng với việc diễn viên Henry Cavill bị loại khỏi vai chính trong loạt phim The Witcher của Netflix. Mặc dù sự thay đổi này liên quan đến một chương trình truyền hình, nhưng tác động đã lan rộng khắp thương hiệu Witcher, ảnh hưởng đến cách game thủ nhìn nhận thương hiệu nói chung. Điều này phản ánh cách các phương tiện truyền thông bên ngoài, chẳng hạn như các chuyển thể truyền hình hoặc điện ảnh, có thể ảnh hưởng đến cảm xúc của game thủ ngay cả khi bản thân các game vẫn không thay đổi.
Trong một lĩnh vực phân tích khác, nghiên cứu đã tìm thấy cuộc thảo luận đáng kể xung quanh tính độc quyền của nền tảng. Nhiều game thủ bày tỏ sự thất vọng khi các tựa game nổi tiếng bị độc quyền trên các nền tảng cụ thể, đặc biệt nếu họ đã đầu tư vào phần cứng cạnh tranh. Những ý kiến này thường góp phần làm giảm cảm xúc đối với các nhà phát hành bị coi là hạn chế quyền truy cập vì lý do thương mại.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Chiến lược kiếm tiền và xu hướng ngành
Các phương pháp kiếm tiền từ game là một chủ đề phổ biến khác trong các cuộc trò chuyện được phân tích. Theo nghiên cứu, game thủ có xu hướng phản ứng tiêu cực với các mô hình kiếm tiền gây cản trở lối chơi hoặc cơ chế. Các công ty như Activision Blizzard, Ubisoft, EA, Amazon, NetEase, Evolution Gaming và Roblox thường được nhắc đến trong các cuộc thảo luận về những gì game thủ coi là các phương pháp kiếm tiền không thuận lợi. Mặt khác, các nhà phát hành giao tiếp cởi mở về cách tiếp cận kiếm tiền của họ hoặc tránh cơ chế pay-to-win có xu hướng nhận được phản hồi tích cực hơn.
Ngoài việc kiếm tiền, các chủ đề như hợp nhất ngành, quản lý nhượng quyền thương mại và chiến lược nền tảng game đã được thảo luận rộng rãi. Những cuộc trò chuyện này cung cấp cho các nhà phát hành cái nhìn sâu sắc về cách các quyết định kinh doanh của họ đang được đón nhận trong các diễn đàn công cộng. Creativ lưu ý rằng vì phân tích này dựa trên các cuộc trò chuyện tự nhiên, không được yêu cầu, dữ liệu cung cấp mức độ xác thực khác so với các phương pháp thăm dò truyền thống.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Xếp hạng và hiệu suất cảm xúc của nhà phát hành
Nghiên cứu cũng xếp hạng 17 nhà phát hành được phân tích theo điểm cảm xúc tổng thể của họ. Mặc dù công ty không tập trung vào bất kỳ tựa game nào, nhưng một số nhượng quyền thương mại và quyết định là trung tâm của sự thay đổi cảm xúc. Ubisoft nhận được điểm cảm xúc thấp nhất nói chung, mặc dù có một số phản hồi tích cực cho Assassin’s Creed: Shadows. Các tựa game khác như Star Wars: Outlaws và Skull & Bones tạo ra các cuộc thảo luận ít thuận lợi hơn.
Activision Blizzard đã thu hút một lượng lớn cuộc trò chuyện liên quan đến cả World of Warcraft và quá trình chuyển đổi từ Overwatch sang Overwatch 2. Sự thay đổi này thường được nhắc đến trong các bối cảnh tiêu cực, góp phần làm giảm điểm cảm xúc tổng thể cho công ty. Trong khi đó, Netflix, vẫn còn tương đối mới trong không gian phát hành game, đã nhận được xếp hạng cảm xúc kém, phần lớn là do thành công hạn chế trong các nỗ lực chơi game di động của mình và các quyết định liên quan đến nhượng quyền thương mại The Witcher.
Game thủ nghĩ gì về các nhà phát hành game hàng đầu
Phân tích nhanh hơn, chi tiết hơn bằng LLM
Một lợi thế của việc sử dụng LLM là tốc độ hoàn thành phân tích. Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện chỉ trong mười ngày, so với thời gian dài hơn cần thiết cho các phương pháp truyền thống hơn. Điều này cho phép các công ty phản ứng nhanh hơn với những thay đổi trong nhận thức của công chúng hoặc các xu hướng mới nổi. Theo thời gian, công nghệ có thể cho phép các nhà phát hành tập trung vào các yếu tố cụ thể hơn như mức độ phổ biến của nhân vật hoặc phản ứng với các bản cập nhật và thông báo.
Theo Morton, AI giúp xác định chính xác điều gì đang thúc đẩy các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực trong cộng đồng. Với khả năng mở rộng và tinh chỉnh phân tích của mình, công nghệ của Creativ mang đến một con đường hướng tới các quyết định tiếp thị và phát triển thích ứng và có thông tin hơn trong ngành công nghiệp game.
Suy nghĩ cuối cùng
Việc Creativ Company sử dụng AI và các mô hình ngôn ngữ lớn đánh dấu một bước tiến đáng kể trong việc hiểu cảm xúc của game thủ. Bằng cách phân tích hàng triệu cuộc trò chuyện không được lọc trên các nền tảng chính, công ty cung cấp cho các nhà phát hành game một cái nhìn rõ ràng hơn về cách các hành động của họ được nhìn nhận. Cách tiếp cận này không chỉ cung cấp thông tin chi tiết nhanh hơn mà còn nắm bắt được toàn bộ sự phức tạp của ý kiến game thủ—ngữ cảnh, giọng điệu và tất cả. Khi ngành công nghiệp game tiếp tục phát triển và tiến hóa, các công cụ như thế này có khả năng trở thành trung tâm của cách các công ty tương tác với khán giả của họ và thích ứng với kỳ vọng của họ.
