Creativ Company, một công ty nghiên cứu thị trường kiểu mới, đã thực hiện một nghiên cứu ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) để kiểm tra cảm nhận (sentiment) trong 1,5 triệu cuộc trò chuyện của game thủ trực tuyến. Sử dụng các mô hình ngôn ngữ lớn (LLMs), công ty đã phân tích các cuộc thảo luận liên quan đến 17 nhà phát hành game lớn bằng cách thu thập dữ liệu từ các nền tảng bao gồm Reddit, YouTube, Discord và nhiều nguồn tin tức khác nhau. Nghiên cứu bao gồm khoảng thời gian sáu tháng từ ngày 1 tháng 11 năm 2024 đến ngày 30 tháng 4 năm 2025 và được hoàn thành chỉ trong mười ngày.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
CEO Wes Morton của Creativ cho biết nghiên cứu này nhằm thay đổi cách thu thập và diễn giải thông tin chi tiết về người tiêu dùng (consumer insights). Thay vì dựa vào các khảo sát truyền thống hoặc công cụ phân tích cảm nhận dựa trên từ khóa, Creativ sử dụng AI được huấn luyện để nhận diện các manh mối ngữ cảnh, tiếng lóng và sự mỉa mai thường thấy trong các cộng đồng game. Cách tiếp cận này cho phép hiểu chính xác hơn về cảm nhận của game thủ đối với các nhà phát hành và các tựa game của họ.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
Cải thiện phân tích cảm nhận thông qua AI
Đổi mới cốt lõi của nghiên cứu nằm ở khả năng diễn giải ngữ cảnh của AI thay vì chỉ quét các từ khóa riêng lẻ. Vibhu Bhan, Giám đốc Vận hành và Thông tin của công ty, giải thích rằng các công cụ phân tích cảm nhận thông thường thường hiểu sai sự mỉa mai hoặc các biểu đạt phức tạp. Ngược lại, AI do Creativ phát triển được huấn luyện chuyên biệt về ngôn ngữ liên quan đến game, cho phép nó xác định chính xác hơn liệu một bình luận phản ánh ý kiến tích cực hay tiêu cực.
Joe Lai, Giám đốc Công nghệ của Creativ, nói thêm rằng các LLMs cho phép phân tích vượt ra ngoài cảm nhận chung. Các mô hình này có thể phân biệt giữa nhiều chủ đề trong một câu duy nhất và hiểu được hướng cảm nhận ngay cả khi game thủ thay đổi tông giọng, điều thường thấy trong các cuộc thảo luận trực tuyến. Điều này dẫn đến việc diễn giải đáng tin cậy hơn về cảm nhận của cộng đồng đối với các nhà phát hành và các quyết định của họ.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
Phản ứng đối với các tác phẩm chuyển thể truyền thông và quyết định của nhà phát hành
Một ví dụ được nghiên cứu nêu bật liên quan đến phản ứng đối với việc nam diễn viên Henry Cavill rời khỏi vai chính trong loạt phim The Witcher của Netflix. Mặc dù sự thay đổi này liên quan đến một chương trình truyền hình, nhưng tác động của nó đã lan rộng khắp thương hiệu Witcher, ảnh hưởng đến cách game thủ nhìn nhận thương hiệu này nói chung. Điều này phản ánh cách các phương tiện truyền thông bên ngoài, chẳng hạn như phim truyền hình hoặc phim điện ảnh chuyển thể, có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của game thủ ngay cả khi bản thân các tựa game vẫn không thay đổi.
Trong một lĩnh vực phân tích khác, nghiên cứu đã tìm thấy các cuộc thảo luận đáng kể xung quanh tính độc quyền trên nền tảng. Nhiều game thủ bày tỏ sự thất vọng khi các tựa game nổi tiếng bị giới hạn độc quyền trên các nền tảng cụ thể, đặc biệt là nếu họ đã đầu tư vào phần cứng cạnh tranh. Những ý kiến này thường góp phần làm giảm cảm nhận đối với các nhà phát hành bị coi là hạn chế quyền truy cập vì lý do thương mại.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
Chiến lược kiếm tiền và xu hướng ngành
Các phương thức kiếm tiền (monetization) trong game là một chủ đề phổ biến khác trong các cuộc trò chuyện được phân tích. Dữ liệu cho thấy game thủ có xu hướng phản ứng tiêu cực với các mô hình kiếm tiền gây cản trở lối chơi hoặc cơ chế game. Các công ty như Activision Blizzard, Ubisoft, EA, Amazon, NetEase, Evolution Gaming và Roblox thường được nhắc đến trong các cuộc thảo luận về những gì game thủ coi là phương thức kiếm tiền không thuận lợi. Các nhà phát hành giao tiếp cởi mở về cách tiếp cận kiếm tiền của họ hoặc tránh các cơ chế pay-to-win (trả tiền để thắng) thường nhận được phản hồi tích cực hơn.
Ngoài việc kiếm tiền, các chủ đề như hợp nhất ngành, quản lý thương hiệu và chiến lược nền tảng game cũng được thảo luận rộng rãi. Những cuộc trò chuyện này cung cấp cho các nhà phát hành cái nhìn sâu sắc về cách các quyết định kinh doanh của họ được đón nhận trên các diễn đàn công cộng. Creativ lưu ý rằng vì phân tích này dựa trên các cuộc trò chuyện tự nhiên, không được yêu cầu, nên dữ liệu mang lại mức độ xác thực khác biệt so với các phương pháp thăm dò truyền thống.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
Xếp hạng cảm nhận và hiệu suất của nhà phát hành
Nghiên cứu đã xếp hạng 17 nhà phát hành được phân tích theo điểm số cảm nhận tổng thể của họ. Mặc dù công ty không tập trung vào bất kỳ tựa game đơn lẻ nào, nhưng một số thương hiệu và quyết định nhất định là trọng tâm dẫn đến sự thay đổi cảm nhận. Ubisoft nhận được điểm số cảm nhận thấp nhất, mặc dù có một số phản hồi tích cực cho Assassin's Creed: Shadows. Các tựa game khác như Star Wars: Outlaws và Skull & Bones đã tạo ra các cuộc thảo luận ít thuận lợi hơn.
Activision Blizzard thu hút một lượng lớn cuộc trò chuyện liên quan đến cả World of Warcraft và quá trình chuyển đổi từ Overwatch sang Overwatch 2. Sự thay đổi này thường được đề cập trong bối cảnh tiêu cực, góp phần làm giảm điểm số cảm nhận tổng thể của công ty. Trong khi đó, Netflix, vẫn còn tương đối mới trong không gian phát hành game, đã nhận được xếp hạng cảm nhận kém, phần lớn là do thành công hạn chế trong các nỗ lực phát hành game di động và các quyết định liên quan đến thương hiệu The Witcher.
Góc nhìn của game thủ về các nhà phát hành game hàng đầu
Phân tích nhanh hơn, chi tiết hơn bằng cách sử dụng LLMs
Một lợi thế của việc sử dụng LLMs là tốc độ hoàn thành phân tích. Toàn bộ nghiên cứu được thực hiện chỉ trong mười ngày, so với các mốc thời gian dài hơn cần thiết cho các phương pháp truyền thống hơn. Điều này cho phép các công ty phản ứng nhanh hơn với những thay đổi trong nhận thức của công chúng hoặc các xu hướng mới nổi. Theo thời gian, công nghệ này có thể cho phép các nhà phát hành tập trung vào các yếu tố cụ thể hơn như mức độ phổ biến của nhân vật hoặc phản ứng đối với các bản cập nhật và thông báo.
Morton cho biết AI giúp xác định chính xác điều gì đang thúc đẩy các phản ứng tích cực hoặc tiêu cực trong cộng đồng. Với khả năng mở rộng và tinh chỉnh phân tích, công nghệ của Creativ mang đến con đường hướng tới các quyết định tiếp thị và phát triển thích ứng và sáng suốt hơn trong ngành công nghiệp game.
Suy nghĩ cuối cùng
Việc Creativ Company sử dụng AI và các mô hình ngôn ngữ lớn đánh dấu một bước tiến quan trọng trong việc hiểu cảm nhận của game thủ. Bằng cách phân tích hàng triệu cuộc trò chuyện không qua lọc trên các nền tảng chính, công ty cung cấp cho các nhà phát hành game cái nhìn rõ ràng hơn về cách hành động của họ được nhìn nhận. Cách tiếp cận này không chỉ cung cấp thông tin chi tiết nhanh hơn mà còn nắm bắt được sự phức tạp đầy đủ của ý kiến game thủ—từ ngữ cảnh, tông giọng cho đến mọi yếu tố khác. Khi ngành công nghiệp game tiếp tục phát triển và thay đổi, các công cụ như thế này có khả năng trở thành trung tâm trong cách các công ty tương tác với khán giả và thích ứng với kỳ vọng của họ.
