Câu hỏi mà mọi studio đều đặt ra và gần như không ai trả lời trung thực: chi phí thực sự để tiếp thị một trò chơi là bao nhiêu?
Bạn sẽ tìm thấy rất nhiều bài viết nói rằng “hãy chi 20–30% ngân sách phát triển của bạn cho tiếp thị”. Về mặt kỹ thuật, đó là một điểm khởi đầu tốt, nhưng nó không cho bạn biết tiền nên đi về đâu, bạn có thể bỏ qua những gì khi nguồn vốn eo hẹp, hoặc ngân sách 5.000 đô la nên được phân bổ khác với ngân sách 500.000 đô la như thế nào.
Tại GAMES.GG, chúng tôi làm việc với các studio ở mọi cấp độ ngân sách, từ các nhà phát triển độc lập chi dưới 1.000 đô la đến các nhà phát hành chạy các chiến dịch sáu con số. Hướng dẫn này chia sẻ những gì chúng tôi đã thấy hiệu quả trên các cấp độ khác nhau, với các con số thực tế và phân tích phân bổ chi tiết.
Các Mốc Chuẩn Thực Tế
Đối với các tựa game AAA, ngân sách tiếp thị thường tương đương 75–100% chi phí phát triển. Một trò chơi có chi phí phát triển 200 triệu đô la thường sẽ chi thêm 150–200 triệu đô la cho tiếp thị. Những con số này không liên quan đối với hầu hết mọi người đọc bài viết này, nhưng chúng đặt bối cảnh về mức độ nghiêm túc mà ngành công nghiệp coi trọng đầu tư tiếp thị.
- Đối với các studio tầm trung và AA với ngân sách phát triển từ 1 triệu đến 20 triệu đô la, chi tiêu tiếp thị thường chiếm 25–50% chi phí phát triển.
- Đối với các studio độc lập với ngân sách phát triển từ 50.000 đến 500.000 đô la, chi tiêu tiếp thị thường dao động từ 15–30% chi phí phát triển.
- Đối với các nhà phát triển độc lập và các nhóm nhỏ với chi phí phát triển dưới 50.000 đô la, ngân sách tiếp thị thường là 1.000–10.000 đô la, và một phần đáng kể của “chi tiêu” thực sự là thời gian của bạn thay vì tiền mặt.
Đây là sự thật khó chịu: đây là mức tối thiểu. Các studio đầu tư ít vào tiếp thị thường viện dẫn lý do “trò chơi nên tự nói lên”. Điều này hầu như không bao giờ xảy ra. Thị trường quá đông đúc để chỉ dựa vào khám phá tự nhiên.
Phân bổ Ngân sách theo Cấp độ
- Cấp độ 1: Ngân sách Siêu nhỏ (1.000–5.000 đô la)
Đây là nơi hầu hết các nhà phát triển độc lập và các studio lần đầu hoạt động. Mỗi đô la đều có giá trị.
Phân bổ khoảng: 40% cho quảng cáo trả phí trên mạng xã hội tập trung quanh thời điểm ra mắt (400–2.000 đô la), 25% cho việc tạo và phân phối key cho những người có ảnh hưởng (250–1.250 đô la), 20% cho tài sản hình ảnh như ảnh bìa chuyên nghiệp và chỉnh sửa trailer (200–1.000 đô la), và 15% cho công cụ và đăng ký (150–750 đô la).
Ở cấp độ này, thời gian của bạn là tài sản lớn nhất. Hãy dành nó cho việc xây dựng cộng đồng tự nhiên, tương tác trên Reddit, tạo nhật ký phát triển và tiếp cận trực tiếp với những người sáng tạo nhỏ và tầm trung. - Cấp độ 2: Ngân sách Vừa phải (10.000–50.000 đô la)
Đây là lúc tiếp thị bắt đầu trở thành một yếu tố nhân lên sức mạnh thực sự. Bạn có đủ khả năng để chạy các chiến dịch có mục tiêu, làm việc với những người có ảnh hưởng và tham dự một hoặc hai sự kiện.
Phân bổ khoảng: 35% cho tiếp thị người có ảnh hưởng kết hợp tiếp cận tự nhiên với 2–5 tài trợ trả phí được căn chỉnh với thời điểm ra mắt, 25% cho quảng cáo trả phí trên Meta/TikTok/Reddit, 20% cho tài sản chuyên nghiệp, 10% cho PR và tiếp cận báo chí, và 10% cho công cụ cộng đồng và sự kiện. - Cấp độ 3: Ngân sách Chuyên nghiệp (50.000–250.000 đô la)
Ở cấp độ này, bạn có thể chạy một chiến dịch tiếp thị hoàn chỉnh với các chiến lược kênh chuyên dụng, nhiều cấp độ người có ảnh hưởng, PR chuyên nghiệp và thu hút người dùng trả phí có ý nghĩa. Phân bổ khoảng: 30% cho tiếp thị người có ảnh hưởng và người sáng tạo trên YouTube/Twitch/TikTok, 25% cho các chiến dịch truyền thông trả phí và UA, 15% cho đại lý PR hoặc chuyên gia chuyên dụng, 15% cho sự kiện và triển lãm, và 15% cho sản xuất sáng tạo. - Cấp độ 4: Ngân sách Nhà phát hành (250.000 đô la trở lên)
Ở quy mô này, bạn làm việc với các đại lý, đội ngũ tiếp thị chuyên dụng và các chiến dịch đa kênh. Phân bổ chung: 30–35% truyền thông trả phí và UA, 25–30% chương trình người có ảnh hưởng và người sáng tạo, 15–20% PR và sự kiện, 15–20% sáng tạo và sản xuất.
Nơi Các Studio Lãng Phí Tiền Bạc
Sau khi làm việc với hàng trăm studio, đây là những sai lầm phổ biến nhất về ngân sách mà chúng tôi thấy:
- Chi tiêu cho quảng cáo trả phí rộng rãi quá sớm. Chạy quảng cáo Facebook hoặc Google Display trước khi bạn có tỷ lệ chuyển đổi trang Steam đã được chứng minh giống như đổ nước vào xô bị thủng. Hãy sửa trang của bạn trước, sau đó mới kéo lưu lượng truy cập đến đó.
- Trả quá nhiều tiền cho những người có ảnh hưởng lớn nhưng không phù hợp với thể loại. Một hợp đồng tài trợ 10.000 đô la với một streamer đa dạng người chơi trò chơi của bạn một lần rồi bỏ đi gần như luôn mang lại hiệu quả kém hơn so với việc chi cùng số tiền 10.000 đô la đó cho 20 người sáng tạo nhỏ hơn, những người thực sự yêu thích thể loại của bạn.
- Tham dự các sự kiện đắt đỏ mà không có kế hoạch ROI rõ ràng. Một gian hàng tại một hội nghị lớn có thể tốn 5.000–20.000 đô la trở lên khi bạn tính cả chi phí đi lại, vật liệu và chi phí cơ hội.
- Bỏ qua bản địa hóa. Người dùng tiếng Trung giản thể hiện là nhóm ngôn ngữ lớn nhất trên Steam. Nếu trò chơi của bạn có bất kỳ sức hấp dẫn nào đối với thị trường châu Á, việc không đầu tư vào ít nhất bản địa hóa trang cửa hàng là bỏ lỡ một khoản tiền đáng kể.
- Không chi tiêu gì cho hình ảnh. Ngay cả với ngân sách siêu nhỏ, việc thuê một nhà thiết kế tự do cho ảnh bìa (200–500 đô la) và một biên tập viên video cho trailer (500–1.500 đô la) là một trong những khoản chi tiêu mang lại ROI cao nhất bạn có thể thực hiện.
Trước khi chi một đô la nào, hãy tận dụng tối đa các cơ hội miễn phí này; Bài đăng Tin tức Steam và Cập nhật Cộng đồng, liệt kê trên các nền tảng khám phá như GAMES.GG, cộng đồng Reddit, quảng bá chéo giữa các nhà phát triển và cung cấp bộ báo chí.
Cách Tính Ngân sách Cụ thể của Bạn
Bắt đầu với mục tiêu hòa vốn của bạn. Bạn cần bán bao nhiêu bản với mức giá dự kiến để thu hồi chi phí phát triển? Hãy tính đến khoản cắt 30% của Steam.
Làm ngược lại từ tỷ lệ chuyển đổi danh sách mong muốn sang doanh số bán hàng thận trọng. Dữ liệu ngành cho thấy khoảng 10–20% danh sách mong muốn chuyển đổi thành doanh số bán hàng trong năm đầu tiên. Tính toán mục tiêu danh sách mong muốn của bạn và ước tính chi phí cho mỗi danh sách mong muốn cho mỗi kênh. Danh sách mong muốn từ khám phá Steam là miễn phí. Danh sách mong muốn từ các chiến dịch người có ảnh hưởng thường có giá 0,50–3,00 đô la mỗi danh sách. Danh sách mong muốn từ quảng cáo trả phí trên mạng xã hội có giá 1,00–5,00 đô la mỗi danh sách.
Khung này làm cho ngân sách tiếp thị của bạn trở thành một hàm của các mục tiêu thương mại của bạn thay vì một tỷ lệ phần trăm tùy ý.
Muốn liệt kê trò chơi của bạn trên một nền tảng được 2 triệu+ game thủ hoạt động hàng tháng ghé thăm miễn phí? Bắt đầu trên GAMES.GG → partners.games.gg
