Ngành công nghiệp game đang hướng tới một sự thay đổi lớn trong cách thức kiếm tiền. Hai mô hình - kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng (direct-to-consumer monetization) và doanh thu dựa trên quảng cáo - đang bắt đầu chiếm ưu thế, và tác động của chúng có thể định hình lại cán cân quyền lực trong toàn ngành.
Thoát khỏi sự kiểm soát của nền tảng
Trong nhiều năm, các đơn vị nắm giữ nền tảng lớn như Apple và Google đã kiểm soát hệ sinh thái tài chính của game mobile. Sự kìm kẹp đó bắt đầu nới lỏng khi CEO Tim Sweeney của Epic Games giành chiến thắng trong các cuộc chiến pháp lý quan trọng chống lại những gã khổng lồ công nghệ này. Các phán quyết đã buộc Apple và Google phải loại bỏ các điều khoản "chống điều hướng" (anti-steering) - những quy định ngăn cản các nhà phát triển hướng người chơi mua nội dung bên ngoài cửa hàng ứng dụng của họ.
Kết quả đến ngay lập tức. Các nhà phát triển game mobile đã chứng kiến doanh thu tăng khoảng $4.1 tỷ sau khi họ có khả năng xử lý giao dịch trực tiếp. Sự thay đổi đó đã thúc đẩy các dự án kinh doanh mới. AppCharge đã huy động được $58 triệu vào tháng 8 để xây dựng các hệ thống giúp nhà phát triển xử lý thanh toán ngoài nền tảng. Unity cũng đã ra mắt tính năng thanh toán miễn phí hợp tác với Stripe, cho phép thực hiện cái gọi là "thanh toán từ ứng dụng sang web" (app-to-web payments).
Những thay đổi này không chỉ đơn thuần là nâng cấp kỹ thuật. Chúng đại diện cho bước tiến hướng tới sự độc lập lớn hơn cho các nhà làm game, cho phép họ bán trực tiếp cho người chơi mà không phải trả mức hoa hồng cao thường bị tính bởi các cửa hàng ứng dụng. Đây là một sự tiến hóa có thể làm cho nền kinh tế game trở nên cởi mở và linh hoạt hơn trong dài hạn.
Quảng cáo tìm thấy vị thế trong game
Trong khi doanh số bán hàng trực tiếp đang tăng trưởng, sự thay đổi doanh thu lớn khác đến từ quảng cáo. Trong nhiều năm, các nhà quảng cáo đã chật vật tìm cách tự nhiên để kết nối với người chơi. Điều đó dường như đang thay đổi.
Khi các nền tảng mạng xã hội đối mặt với sự sụt giảm tương tác và gia tăng độc hại, các nhà quảng cáo đang tìm kiếm những không gian mới, ý nghĩa hơn để tiếp cận khán giả. Năm 2024, người chơi dành khoảng 13.3 phần trăm tổng thời gian sử dụng phương tiện truyền thông của họ cho việc chơi game, tuy nhiên game chỉ chiếm 3.7 phần trăm chi tiêu quảng cáo. Ngược lại, mạng xã hội nhận được hơn 41 phần trăm ngân sách quảng cáo mặc dù chỉ chiếm 18.7 phần trăm thời gian của người tiêu dùng.
Sự chênh lệch đó làm nổi bật một cơ hội rõ ràng. Các nhà phát hành và nhà quảng cáo đang bắt đầu coi game là một môi trường hấp dẫn và có sức cộng hưởng cảm xúc mạnh mẽ hơn cho sự tương tác thương hiệu. Thay vì các logo tĩnh hoặc pop-up gây phiền nhiễu, trọng tâm hiện nay là các trải nghiệm tích hợp mang lại cảm giác tự nhiên trong quá trình chơi game (gameplay).
Một số công ty đã bắt đầu hành động theo sự thay đổi này. Zynga và Square Enix đã hợp tác với Gadsme để đưa các vị trí đặt quảng cáo trong game (in-game ad placements) vào các tựa game mobile. Xbox gần đây đã xác nhận phiên bản dịch vụ Cloud Gaming có hỗ trợ quảng cáo dành cho nhân viên, báo hiệu khả năng triển khai rộng rãi hơn. Nếu thành công, điều này có thể biến game hỗ trợ quảng cáo trở thành một phần tiêu chuẩn trong tương lai của ngành.
Đổi mới vượt ra ngoài việc kiếm tiền
Những thay đổi này là một phần của nỗ lực rộng lớn hơn nhằm đổi mới trong phân phối game. Khi chi phí phát triển và tiếp thị tiếp tục tăng, các nhà phát hành đang tìm cách đa dạng hóa doanh thu mà không làm ảnh hưởng đến trải nghiệm của người chơi.
Tuy nhiên, các mô hình doanh thu đơn thuần sẽ không giải quyết được những thách thức của ngành. Các công ty vẫn cần suy nghĩ lại về chiến lược tổng thể của mình, từ quy trình sản xuất đến sự tương tác của người chơi. Việc chuyển dịch sang các hệ thống trực tiếp đến người tiêu dùng và dựa trên quảng cáo có thể giảm bớt áp lực tài chính, nhưng cũng đòi hỏi những thay đổi về cấu trúc để cho phép các đội ngũ sáng tạo vận hành bền vững hơn.
Game luôn là không gian cho sự thử nghiệm, và những mô hình mới nổi này là một bước tiến khác theo hướng đó. Dù thông qua tích hợp web3, thanh toán từ ứng dụng sang web, hay hệ sinh thái quảng cáo trong game, ngành công nghiệp đang tìm ra những cách mới để tài trợ cho sự tăng trưởng của mình trong khi vẫn giữ kết nối với người chơi.
Các câu hỏi thường gặp (FAQs)
Kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng trong game là gì?
Kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng cho phép các nhà phát triển bán vật phẩm trong game, gói đăng ký hoặc nội dung trực tiếp cho người chơi mà không cần dựa vào các cửa hàng ứng dụng hoặc nền tảng của bên thứ ba. Mô hình này mang lại cho nhà phát hành nhiều quyền kiểm soát hơn đối với giá cả và mối quan hệ với khách hàng.
Tại sao các nhà phát triển lại rời bỏ các cửa hàng ứng dụng như của Apple và Google?
Các phán quyết pháp lý đã làm suy yếu những hạn chế buộc các nhà phát triển phải sử dụng hệ thống thanh toán của nền tảng. Bằng cách xử lý thanh toán trực tiếp, các nhà phát triển tránh được phí hoa hồng cao và có thể cung cấp mức giá tốt hơn cho người chơi.
Quảng cáo trong game là gì và chúng hoạt động như thế nào?
Quảng cáo trong game tích hợp nội dung hoặc thông điệp thương hiệu vào môi trường của game. Thay vì các pop-up gây gián đoạn, quảng cáo trong game hiện đại hướng tới việc xuất hiện một cách tự nhiên trong quá trình chơi, chẳng hạn như trên các bảng quảng cáo hoặc sản phẩm ảo.
Cơ hội quảng cáo trong game lớn đến mức nào?
Mặc dù người chơi dành hơn 13 phần trăm thời gian sử dụng phương tiện truyền thông của họ để chơi game, nhưng hiện chỉ có khoảng 4 phần trăm ngân sách quảng cáo được đổ vào lĩnh vực này. Khoảng cách này cho thấy một cơ hội lớn để các nhà quảng cáo mở rộng vào không gian này.
Game dựa trên quảng cáo có thay thế các mô hình kiếm tiền truyền thống không?
Không hoàn toàn. Game hỗ trợ quảng cáo được kỳ vọng sẽ bổ sung thay vì thay thế doanh số bán hàng trực tiếp và giao dịch vi mô (microtransactions). Chúng cung cấp thêm một cách để các nhà phát triển tạo ra doanh thu, đặc biệt là trong các môi trường free-to-play.
Web3 đóng vai trò gì trong các mô hình mới này?
Mặc dù không phải là động lực chính, các công nghệ web3 có thể hỗ trợ các chiến lược trực tiếp đến người tiêu dùng bằng cách cung cấp quyền sở hữu phi tập trung và các hệ thống giao dịch, mang lại cho cả người chơi và nhà phát triển sự tự chủ cao hơn.
