Theo một báo cáo gần đây của SuperJoost, ngành công nghiệp game đang hướng tới một sự thay đổi lớn trong cách các trò chơi kiếm tiền. Hai mô hình - kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng (direct-to-consumer monetization) và doanh thu dựa trên quảng cáo (ad-based revenue) - đang bắt đầu hình thành, và tác động của chúng có thể định hình lại cán cân quyền lực trong toàn ngành.
Thoát khỏi sự kiểm soát của nền tảng
Trong nhiều năm, các nhà phát triển nền tảng lớn như Apple và Google đã kiểm soát hệ sinh thái tài chính của game di động. Sự kiểm soát đó bắt đầu lỏng lẻo khi CEO Tim Sweeney của Epic Games giành chiến thắng trong các vụ kiện quan trọng chống lại các gã khổng lồ công nghệ. Các phán quyết đã buộc Apple và Google phải loại bỏ các điều khoản "chống chuyển hướng" (anti-steering clauses) - các quy tắc ngăn cản nhà phát triển hướng người chơi mua nội dung bên ngoài cửa hàng ứng dụng của họ.
Kết quả là ngay lập tức. Các nhà phát triển game di động đã chứng kiến doanh thu tăng ước tính 4,1 tỷ USD sau khi họ có khả năng xử lý giao dịch trực tiếp. Sự thay đổi đó đã thúc đẩy các dự án kinh doanh mới. Chẳng hạn, AppCharge đã huy động được 58 triệu USD vào tháng 8 để xây dựng các hệ thống giúp nhà phát triển xử lý thanh toán ngoài nền tảng. Unity cũng ra mắt một tính năng thanh toán miễn phí hợp tác với Stripe, cho phép cái mà họ gọi là "thanh toán từ ứng dụng đến web" (app-to-web payments).
Những thay đổi này không chỉ là những nâng cấp kỹ thuật. Chúng đại diện cho một bước tiến tới sự độc lập lớn hơn cho các nhà sản xuất game, cho phép họ bán trực tiếp cho người chơi mà không phải trả các khoản hoa hồng cao thường được tính bởi các cửa hàng ứng dụng. Đó là một sự phát triển có thể làm cho nền kinh tế game trở nên cởi mở và linh hoạt hơn về lâu dài.
Quảng cáo tìm được chỗ đứng trong game
Trong khi doanh số bán hàng trực tiếp đang tăng, sự thay đổi doanh thu lớn khác đến từ quảng cáo. Trong nhiều năm, các nhà quảng cáo đã gặp khó khăn trong việc tìm ra một cách tự nhiên để kết nối với người chơi. Điều đó dường như đang thay đổi.
Khi các nền tảng mạng xã hội đối mặt với sự sụt giảm tương tác và sự gia tăng độc hại, các nhà quảng cáo đang tìm kiếm những không gian mới, ý nghĩa hơn để tiếp cận khán giả. Theo eMarketer, vào năm 2024, người chơi đã dành khoảng 13,3% tổng thời gian truyền thông của họ để chơi game, nhưng game chỉ chiếm 3,7% chi tiêu quảng cáo. Mặt khác, mạng xã hội nhận được hơn 41% ngân sách quảng cáo mặc dù chỉ chiếm 18,7% thời gian của người tiêu dùng.
Sự không phù hợp đó làm nổi bật một cơ hội rõ ràng. Các nhà phát hành và nhà quảng cáo đang bắt đầu xem game là một môi trường hấp dẫn và cộng hưởng cảm xúc hơn cho tương tác thương hiệu. Thay vì các logo tĩnh hoặc các cửa sổ bật lên gây khó chịu, trọng tâm hiện nay là vào các trải nghiệm tích hợp cảm thấy tự nhiên trong lối chơi.
Một số công ty đã hành động theo sự thay đổi này. Zynga và Square Enix đã hợp tác với Gadsme để đưa quảng cáo trong game (in-game ad placements) vào các tựa game di động. Xbox gần đây đã xác nhận một phiên bản hỗ trợ quảng cáo của dịch vụ Cloud Gaming của mình cho nhân viên, báo hiệu một khả năng triển khai rộng rãi hơn. Nếu thành công, điều này có thể làm cho game hỗ trợ quảng cáo trở thành một phần tiêu chuẩn của tương lai ngành.
Đổi mới ngoài việc kiếm tiền
Những thay đổi này là một phần của nỗ lực rộng lớn hơn hướng tới đổi mới trong phân phối game. Khi chi phí phát triển và tiếp thị tiếp tục tăng, các nhà phát hành đang tìm kiếm cách để đa dạng hóa doanh thu mà không ảnh hưởng đến trải nghiệm người chơi.
Tuy nhiên, các mô hình doanh thu không thể giải quyết tất cả các thách thức của ngành. Các công ty vẫn cần xem xét lại các chiến lược tổng thể của họ, từ quy trình sản xuất đến sự tương tác của người chơi. Việc chuyển sang các hệ thống trực tiếp đến người tiêu dùng (direct-to-consumer) và dựa trên quảng cáo (ad-based systems) có thể giảm bớt áp lực tài chính, nhưng nó cũng đòi hỏi những thay đổi cấu trúc cho phép các nhóm sáng tạo hoạt động bền vững hơn.
Game luôn là một không gian để thử nghiệm, và những mô hình mới nổi này là một bước nữa theo hướng đó. Dù thông qua tích hợp Web3, thanh toán từ ứng dụng đến web (app-to-web payments) hay hệ sinh thái quảng cáo trong game (in-game ad ecosystems), ngành công nghiệp đang tìm kiếm những cách mới để tài trợ cho sự phát triển của mình trong khi vẫn giữ kết nối với người chơi.
Nguồn: SuperJoost
Các câu hỏi thường gặp (FAQs)
Kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng (direct-to-consumer monetization) trong game là gì?
Kiếm tiền trực tiếp từ người tiêu dùng cho phép các nhà phát triển bán các vật phẩm trong game, đăng ký hoặc nội dung trực tiếp cho người chơi mà không cần dựa vào các cửa hàng ứng dụng hoặc nền tảng của bên thứ ba. Mô hình này giúp các nhà phát hành kiểm soát nhiều hơn về giá cả và mối quan hệ với khách hàng.
Tại sao các nhà phát triển đang rời bỏ các cửa hàng ứng dụng như của Apple và Google?
Các phán quyết pháp lý đã làm suy yếu các hạn chế buộc các nhà phát triển phải sử dụng hệ thống thanh toán của nền tảng. Bằng cách xử lý thanh toán trực tiếp, các nhà phát triển tránh được các khoản phí hoa hồng cao và có thể đưa ra mức giá tốt hơn cho người chơi.
Quảng cáo trong game (in-game ads) là gì và chúng hoạt động như thế nào?
Quảng cáo trong game tích hợp nội dung hoặc thông điệp thương hiệu vào môi trường của trò chơi. Thay vì các cửa sổ bật lên gây khó chịu, quảng cáo trong game hiện đại nhằm mục đích xuất hiện tự nhiên trong lối chơi, chẳng hạn như trên bảng quảng cáo hoặc sản phẩm ảo.
Cơ hội quảng cáo trong game lớn đến mức nào?
Mặc dù người chơi dành hơn 13% thời gian truyền thông của họ để chơi game, nhưng hiện tại chỉ khoảng 4% ngân sách quảng cáo dành cho phương tiện này. Khoảng cách này cho thấy một cơ hội lớn cho các nhà quảng cáo mở rộng vào không gian này.
Các trò chơi dựa trên quảng cáo có đang thay thế các mô hình kiếm tiền truyền thống không?
Không hoàn toàn. Các trò chơi hỗ trợ quảng cáo dự kiến sẽ bổ sung chứ không thay thế doanh số bán hàng trực tiếp và giao dịch vi mô (microtransactions). Chúng cung cấp một cách bổ sung để các nhà phát triển tạo doanh thu, đặc biệt trong môi trường chơi miễn phí (free-to-play).
Web3 đóng vai trò gì trong các mô hình mới này?
Mặc dù không phải là động lực chính, công nghệ Web3 có thể hỗ trợ các chiến lược trực tiếp đến người tiêu dùng bằng cách cung cấp quyền sở hữu phi tập trung và hệ thống giao dịch, mang lại cho cả người chơi và nhà phát triển nhiều quyền tự chủ hơn.
