Việc góp mặt trong mục Popular Upcoming (Sắp ra mắt phổ biến) của Steam trước đây chỉ cần khoảng 7,000 lượt wishlist (danh sách mong ước). Đó vốn đã là một yêu cầu không nhỏ đối với các studio nhỏ. Tháng trước, Valve đã âm thầm cập nhật các yêu cầu, và ngưỡng mới hiện rơi vào khoảng 100,000 lượt wishlist. Đây không phải là lỗi đánh máy. Rào cản đã tăng lên khoảng 15 lần chỉ sau một đêm.
Đối với hầu hết các nhà phát triển indie, mục Popular Upcoming là một trong số ít những cách đáng tin cậy để xuất hiện trên cửa hàng mà không cần ngân sách marketing. Chỉ cần dành vài ngày trong mục đó cũng có thể mang lại hàng ngàn lượt wishlist mới và tạo ra sự tăng trưởng doanh số đáng kể khi ra mắt. Thay đổi của Valve, vốn ưu tiên các tựa game lớn sắp ra mắt, đã vô tình chặn đứng hầu hết các studio nhỏ khỏi kênh tiếp cận này.
Nhận 1 tháng đăng ký GTA+ khi đặt trước.
Đặt trước GTA 6 ngay
Ý nghĩa thực sự của mục cũ đối với các studio nhỏ
Các con số chưa bao giờ là hào nhoáng, nhưng chúng hiệu quả. Một tựa game đạt ngưỡng Popular Upcoming có thể kỳ vọng nhận được khoảng 1,000 lượt wishlist mới mỗi ngày khi giữ vị trí đó, và một nhà phát triển có thể duy trì vị trí này từ 1 đến 2 ngày. Đối với một nhà phát triển solo hoặc một đội ngũ ba người, loại hình tiếp cận tự nhiên (organic reach) đó thực sự rất khó để sao chép qua bất kỳ kênh nào khác.
Việc nhảy vọt lên 100,000 lượt wishlist đã thay đổi hoàn toàn bài toán đó. Đạt được sáu con số về lượt wishlist trước khi ra mắt là cột mốc mà hầu hết các game indie không bao giờ chạm tới được, chứ đừng nói đến việc dùng nó làm điều kiện tiên quyết để hiển thị cơ bản trên cửa hàng. Nhiều nhà phát triển nhỏ hơn đã công khai bày tỏ lo ngại sau thay đổi này, chuẩn bị tinh thần cho sự sụt giảm đáng kể về organic reach.
Tính năng mà hầu hết các nhà phát triển chưa chú ý đủ kỹ
Vấn đề là: chuyên gia marketing indie Chris Zukowski đã và đang theo dõi tính năng Personal Calendar (Lịch cá nhân) của Steam, và những phát hiện của ông đã định hình lại toàn bộ tình hình.
Personal Calendar là một chế độ xem theo trình tự thời gian, được cá nhân hóa về các trò chơi mới phát hành và sắp ra mắt trên Steam, được lọc dựa trên sở thích và hoạt động wishlist của từng người dùng. Nó ra mắt mà không gây nhiều tiếng vang, nhưng phân tích của Zukowski về dữ liệu từ nhiều nhà phát triển đã vẽ nên một bức tranh khác về tác động thực sự của nó.
Trong khi Popular Upcoming mang lại khoảng 1,000 lượt wishlist mỗi ngày trong 1 đến 2 ngày, thì Personal Calendar đang tạo ra từ 300 đến 3,000 lượt wishlist mỗi ngày, và khoảng thời gian hiển thị đó kéo dài tới 2 tháng trước khi ra mắt và tiếp tục trong một tháng sau đó. Chỉ riêng thời lượng này đã khiến nó trở thành một loại hình tiếp cận hoàn toàn khác biệt.
Ngưỡng wishlist để xuất hiện trong Personal Calendar nằm trong khoảng từ 8,000 đến 30,000, đây vẫn là một mục tiêu thực tế cần đạt được, nhưng là mục tiêu nằm trong tầm tay của một chiến dịch indie được vận hành tốt thay vì đòi hỏi động lực trước khi ra mắt ở cấp độ AAA.
Chất lượng tiếp cận so với số lượng người xem
Điểm dữ liệu đáng chú ý hơn là tỷ lệ nhấp (clickthrough rate). Hai nhà phát triển chia sẻ số liệu của họ với Zukowski nhận thấy rằng Personal Calendar thúc đẩy tỷ lệ nhấp cao hơn gấp 30 lần so với những gì mục Popular Upcoming từng làm được.
Khoảng cách đó hoàn toàn hợp lý khi bạn nghĩ về cách thức hoạt động của mỗi tính năng. Popular Upcoming là một danh sách rộng. Nó hiển thị cùng một trò chơi cho một bộ phận lớn người dùng Steam bất kể những người dùng đó có quan tâm đến thể loại đó hay không. Personal Calendar chỉ hiển thị trò chơi cho những người dùng đã thể hiện sở thích phù hợp với nó. Một người đã đưa ba tựa game metroidvania khác vào wishlist sẽ phản ứng rất khác với một tựa game metroidvania mới so với một người duyệt web ngẫu nhiên.
Zukowski nói thẳng: khả năng hiển thị thô cho tất cả mọi người trên Steam là vô giá trị. Điều thực sự chuyển đổi thành doanh số là việc xuất hiện trước những người chơi vốn đã có xu hướng muốn những gì bạn đang tạo ra.
Đối với người chơi, điểm mấu chốt thực tế rất đơn giản. Personal Calendar rất đáng để đánh dấu và sử dụng thường xuyên, đặc biệt nếu bạn thấy tính năng khám phá mặc định của Steam hơi thiếu tập trung. Lọc nó về chế độ xem 250 trò chơi sẽ giúp việc quản lý dễ dàng hơn. Đối với bất kỳ ai muốn cập nhật những gì sắp ra mắt và những gì vừa phát hành trong các thể loại họ thực sự chơi, nó làm tốt hơn hầu hết các bề mặt khám phá khác của Steam. Hãy xem qua các hướng dẫn chơi game của chúng tôi để biết thêm về cách tận dụng tối đa thiết lập PC gaming của bạn.
Phễu lọc chặt chẽ hơn giúp tối ưu hóa sự tập trung vào thể loại
Sự thay đổi này báo hiệu cho không gian indie một bước chuyển dịch từ các chiến thuật tiếp cận rộng rãi sang khám phá dựa trên sự phù hợp với đối tượng người chơi. Những nhà phát triển được hưởng lợi nhiều nhất từ Personal Calendar là những người đã xây dựng được bản sắc thể loại rõ ràng và thu hút được wishlist từ những người chơi thực sự muốn loại trò chơi đó.
Đó là một kỷ luật sáng tạo và marketing khó khăn hơn so với việc chỉ đơn thuần chạy theo số lượng wishlist, nhưng nó tạo ra kết quả tốt hơn. Một trò chơi với 15,000 lượt wishlist từ những người chơi đặc biệt muốn một tựa game mô phỏng nông trại (cozy farming sim) sẽ có vị thế tốt hơn một trò chơi với 50,000 lượt wishlist từ khán giả đại chúng với sự quan tâm hỗn hợp.
Thay đổi của Valve đối với Popular Upcoming là một cú sốc cho các nhà phát triển vốn đang dựa vào mục đó như một chiến lược ra mắt. Personal Calendar không thay thế nó một cách trực tiếp, nhưng dữ liệu cho thấy nó có thể làm được điều gì đó giá trị hơn: kết nối trò chơi với những người chơi có khả năng mua chúng cao nhất. Nếu bạn là một game thủ PC đang cố gắng kiểm soát backlog của mình, hướng dẫn cho người mới bắt đầu chơi Starfield của chúng tôi là một ví dụ điển hình về loại nội dung tập trung, chuyên biệt theo thể loại giúp người chơi quyết định nhanh hơn. Và đối với các nhà phát triển đang theo dõi sát sao những thay đổi của nền tảng này, Personal Calendar chính là tính năng Steam đáng để xây dựng chiến lược ra mắt ngay lúc này.
