Web3 gaming tiếp tục mở rộng với tốc độ nhanh chóng. Ngành công nghiệp này đã đạt mốc 7,4 triệu ví hoạt động hàng ngày và ra mắt hơn 1,600 trò chơi mới chỉ trong một năm. Tổng hoạt động chơi game đã tăng gần gấp năm lần so với cuối năm 2023. Mặc dù những con số này làm nổi bật sự gia tăng mạnh mẽ của người dùng và hoạt động phát triển, chúng cũng nhấn mạnh một thách thức ngày càng lớn: khả năng giữ chân người chơi (player retention) lâu dài.
Web3: Tăng trưởng mạnh nhưng thiếu khả năng giữ chân người chơi
Bất chấp sự gia tăng về số lượng người dùng và các dự án mới, nhiều trò chơi vẫn thiếu các hệ thống lòng trung thành (loyalty systems) mạnh mẽ. Trong hầu hết các trường hợp, cơ chế lòng trung thành chỉ mang tính phụ trợ hoặc hoàn toàn vắng bóng. Khi môi trường chơi game trở nên mang tính xã hội, đa nền tảng và hướng tới cộng đồng hơn, nhu cầu về các hệ thống lòng trung thành hiệu quả đang trở nên ngày càng quan trọng. Những trò chơi không cung cấp được các cách thức hấp dẫn để người chơi duy trì sự gắn kết sẽ có nguy cơ bị tụt hậu, ngay cả trong một thị trường đang phát triển.
Báo cáo trò chơi DappRadar 2024
Hạn chế của các mô hình lòng trung thành truyền thống
Trong nhiều hệ sinh thái game, các chương trình lòng trung thành vẫn còn đơn giản, thường chỉ dưới dạng hệ thống điểm cơ bản, bảng xếp hạng hoặc phần thưởng đăng nhập hàng ngày. Những cách tiếp cận này không còn phù hợp với cách người chơi tương tác hiện nay. Dữ liệu gần đây cho thấy 79 phần trăm người chi tiêu trên di động có tương tác với các chương trình lòng trung thành, và hơn một nửa cho biết họ sẽ chi tiêu nhiều hơn nếu các phần thưởng mang lại giá trị lớn hơn. Điều này cho thấy nhu cầu mạnh mẽ về sự gắn kết sâu sắc và ý nghĩa hơn.
Người chơi ngày càng coi trọng sự tiến triển và việc được công nhận thời gian cũng như những đóng góp của họ hơn là các đặc quyền ngắn hạn. Các mô hình lòng trung thành có tính tham gia cao thường giúp tăng cường sự gắn kết liên tục. Tuy nhiên, nhiều trò chơi vẫn dựa vào các ưu đãi tĩnh không thích ứng với hành vi hoặc kỳ vọng của người chơi.
Sự thiếu kết nối này càng được làm rõ qua các nghiên cứu người tiêu dùng, cho thấy phần lớn game thủ trẻ coi trọng lối chơi đa nền tảng và phản đối quảng cáo xâm nhập. Những thông tin này cho thấy các hệ thống lòng trung thành cần phải được tích hợp, linh hoạt và nhận thức được cộng đồng để đạt hiệu quả trong thị trường ngày nay.
Báo cáo người chi tiêu game di động năm 2024 của Mistplay
Sự xuất hiện của các giải pháp lòng trung thành thuần Web3
Một số nền tảng game web3 đang bắt đầu giải quyết khoảng trống này bằng cách giới thiệu các hệ thống lòng trung thành on-chain. Các mô hình này tập trung vào phần thưởng có thể kết hợp (composable rewards) và quyền sở hữu tại ví (wallet-native ownership), cho phép người chơi mang theo các thành tựu và ưu đãi xuyên suốt các trò chơi và hệ sinh thái. Sự thay đổi này phản ánh một xu hướng rộng lớn hơn hướng tới các trải nghiệm kỹ thuật số bền bỉ và linh hoạt hơn.
Decentraland với chương trình Marketplace Credits là một ví dụ về cách tiếp cận mới này. Nó cung cấp cho người dùng các khoản tín dụng cho các hoạt động như khám phá thế giới, tham gia sự kiện và tương tác với nền tảng. Những khoản tín dụng này có thể được đổi lấy hàng hóa ảo như vật phẩm trang bị (wearables) và biểu cảm (emotes), biến việc tham gia hàng ngày thành một vòng lặp gắn kết có cấu trúc.
Decentraland giới thiệu Marketplace Credits
Gamer Exchange của Mastercard và hơn thế nữa
Ngoài các nền tảng game, các công ty lâu đời cũng đang thử nghiệm với các hệ thống lòng trung thành dựa trên web3. Gamer Exchange của Mastercard cho phép người dùng chuyển đổi điểm thưởng hiện có từ ngân hàng, hãng hàng không và các nhà bán lẻ thành tiền tệ trong game. Mô hình này chứng minh rằng không gian lòng trung thành đang trở thành một ưu tiên chiến lược, không chỉ đối với các công ty game mà còn đối với các thương hiệu tiêu dùng lớn.
Các nhà cung cấp cơ sở hạ tầng cũng đang đóng vai trò trong quá trình tiến hóa này. Ví dụ, Mojito Loyalty cung cấp các công cụ cho phép các dự án game tích hợp các nhiệm vụ on-chain, phần thưởng cộng đồng và cơ chế tiến triển trực tiếp vào môi trường kỹ thuật số. Trong khi đó, các trò chơi như Forgotten Runiverse và Pixels đang sử dụng các chương trình lòng trung thành để hỗ trợ nền kinh tế người chơi vượt ra ngoài các phiên chơi đơn lẻ, nhấn mạnh vào sự đóng góp liên tục và sự tham gia của cộng đồng.
Forgotten Runiverse và Pixels
Lòng trung thành là thành phần cốt lõi của việc giữ chân người chơi
Trọng tâm của ngành đang chuyển dịch từ tăng trưởng nhanh sang sự gắn kết bền vững. Trong năm 2024, hơn 12,000 việc làm trong ngành game đã bị cắt giảm khi các studio đối mặt với chi phí phát triển tăng cao và lợi nhuận giảm dần từ các chiến lược thu hút người dùng truyền thống. Để ứng phó, nhiều công ty đang chuyển sang các mô hình lòng trung thành, battle pass và các tính năng dịch vụ trực tiếp (live service) để thúc đẩy sự gắn kết lâu dài.
Các công cụ lòng trung thành truyền thống không phù hợp với sự thay đổi này. Phần thưởng tĩnh và các hệ thống tiến triển hạn chế không còn đáp ứng được kỳ vọng của những người chơi tương tác với trò chơi theo cách xã hội, sáng tạo và đa nền tảng. Ngược lại, các chương trình lòng trung thành on-chain cung cấp một khuôn khổ thích ứng hơn. Chúng có thể thưởng cho người chơi không chỉ vì hoạt động trong trò chơi, mà còn vì những đóng góp như tham dự các sự kiện ảo, tạo nội dung hoặc xây dựng cộng đồng.
John Wright, Phó chủ tịch phụ trách Phát hành trên di động tại Kwalee, đã lưu ý rằng mục tiêu không còn giới hạn ở việc cải thiện các chỉ số giữ chân ngắn hạn. Các nhà phát triển hiện đang hướng tới việc xây dựng các hệ thống lòng trung thành giúp người chơi quay lại sau nhiều tháng hoặc thậm chí nhiều năm. Tầm nhìn rộng hơn này đòi hỏi các công cụ có khả năng nhận diện và khen thưởng nhiều hành động của người chơi theo cách minh bạch, linh hoạt và có ý nghĩa.
Làn sóng sa thải trong ngành game: 14,600 việc làm bị mất trong năm 2024
Suy nghĩ cuối cùng
Khi các hệ sinh thái game chuyển dịch sang nền kinh tế mở và danh tính đa nền tảng, các chương trình lòng trung thành đang trở thành một yếu tố nền tảng thay vì một tính năng tùy chọn. Khả năng theo dõi, khen thưởng và mang theo các thành tựu của người chơi qua nhiều trải nghiệm đang hòa hợp tốt với bản chất phi tập trung của web3.
Khi các hệ thống lòng trung thành được xây dựng on-chain và tích hợp vào trải nghiệm cốt lõi của người chơi, chúng tạo ra một môi trường nhất quán và bổ ích giúp củng cố mối quan hệ cộng đồng. Cách tiếp cận này không chỉ hỗ trợ việc giữ chân người chơi mà còn cho phép các hình thức thể hiện và tham gia mới. Trong bối cảnh này, lòng trung thành đang tiến hóa từ một công cụ tiếp thị thành một cơ chế trung tâm để xây dựng giá trị lâu dài trong các cộng đồng game.
Các chương trình lòng trung thành thuần Web3 không còn chỉ là các tính năng thử nghiệm. Chúng đang nổi lên như một phần quan trọng của hệ thống công nghệ game (gaming stack), cho phép các nhà phát triển đáp ứng những kỳ vọng hiện đại về sự công nhận, quyền sở hữu và sự gắn kết cộng đồng. Khi ngành công nghiệp tiếp tục trưởng thành, lòng trung thành có khả năng trở thành một trong những đặc điểm định hình các nền tảng game web3 thành công.
