"Xbox" hay "XBOX"? CEO Xbox Asha Sharma đã đặt câu hỏi chính xác đó cho người hâm mộ trên mạng xã hội vào đầu tuần này, và cộng đồng đã đưa ra câu trả lời. Trong số 19,176 phiếu bầu, XBOX viết hoa toàn bộ đã giành chiến thắng với 64.8% tổng số phiếu. Microsoft đã không lãng phí thời gian để thực hiện thay đổi này, cập nhật tài khoản Xbox chính thức trên X để phản ánh cách viết hoa mới.
The Verge là một trong những đơn vị đầu tiên phát hiện ra sự thay đổi này. Tuy nhiên, vấn đề là: đây không phải là một cuộc tái định vị thương hiệu (rebrand) toàn diện trên mọi nền tảng. Các tài khoản Bluesky và Threads của Xbox vẫn chưa cập nhật, và khi The Verge liên hệ với Microsoft để yêu cầu bình luận, công ty chỉ dẫn lại cuộc thăm dò của Sharma. Bạn có thể hiểu điều đó theo cách của riêng mình.
Một cái tên có từ trước kỷ nguyên chữ thường
Đây thực chất là sự trở về với cội nguồn. Khi máy chơi game Xbox gốc ra mắt vào năm 2001, cái tên này xuất hiện dưới dạng viết hoa toàn bộ. Các thế hệ phần cứng tiếp theo vẫn giữ cách viết hoa trong logo của họ, nhưng Microsoft đã dần chuyển sang viết thường trong các tài liệu thương hiệu của mình qua nhiều năm. Kiểu chữ viết hoa đã lặng lẽ bị loại bỏ khi thương hiệu phát triển, chứ không phải được thay thế bằng bất kỳ thông báo kịch tính nào.
Sharma, người kế nhiệm Phil Spencer, đã thực hiện một loạt các động thái để thiết lập lại bản sắc của Xbox kể từ khi đảm nhận vai trò này. Đầu năm nay, bà đã đổi tên công ty Microsoft Gaming trở lại thành Xbox. Việc hủy bỏ chiến dịch quảng bá "This is an Xbox" vốn bị chế giễu rộng rãi là một quyết định sớm khác. Cách viết XBOX phù hợp với mô hình đó, một cái gật đầu có chủ đích đối với kỷ nguyên mà thương hiệu này mang nhiều sức nặng văn hóa hơn.
Xbox gốc ra mắt vào năm 2001 với thương hiệu viết hoa toàn bộ. Kiểu viết "Xbox" chữ thường đã trở thành tiêu chuẩn qua các thế hệ máy chơi game tiếp theo, khiến đây trở thành một sự hoài niệm thực sự về cội nguồn của thương hiệu.
Điều mà Sharma thực sự đang cố gắng khắc phục
Góc độ hoài niệm là có thật, nhưng nó cũng đang gánh vác một trọng trách lớn. Xbox đã phải đối mặt với sự sụt giảm đáng kể về doanh số cả phần cứng lẫn trò chơi, và hình ảnh của thương hiệu này đang gặp khó khăn. Sharma rõ ràng đang cố gắng xây dựng lại thiện chí với đối tượng người dùng cốt lõi, và việc dựa vào thẩm mỹ gốc là một cách chi phí thấp để báo hiệu rằng tinh thần Xbox kiểu cũ vẫn còn đó.
Những câu hỏi lớn hơn về cấu trúc thì khó trả lời hơn chỉ bằng một thay đổi về cách viết hoa. Những người hâm mộ Xbox trung thành đã thúc giục Sharma đảo ngược chiến lược đa nền tảng của Microsoft, vốn đã đưa một số tựa game từng độc quyền lên PlayStation 5 và Switch. Sự đảo ngược đó khó có thể xảy ra khi xét đến doanh thu được báo cáo từ các bản port đó trên PS5. Game Pass cũng đang trong tình trạng biến động: giá cho Game Pass Ultimate đang giảm xuống, nhưng các tựa game Call of Duty đang bị loại khỏi quyền truy cập ngày đầu (day-one access), và các nhà phân tích trong ngành cho rằng các bản phát hành AAA khác có thể sẽ theo sau.
Thay đổi giá Game Pass Ultimate
Khoảnh khắc quyết định sự thành bại trong nhiệm kỳ của Sharma có lẽ sẽ đến cùng với Project Helix, máy chơi game Xbox thế hệ tiếp theo hiện đang được phát triển. Phần cứng đó có khả năng vẫn còn nhiều năm nữa mới ra mắt, vì vậy trong thời gian chờ đợi, các động thái như tái định vị thương hiệu XBOX và tái cấu trúc Game Pass là những tín hiệu rõ ràng về hướng đi của thương hiệu. Liệu chúng có tạo thành một chiến lược mạch lạc hay không vẫn là một câu hỏi bỏ ngỏ.
Thay đổi nhỏ, tín hiệu lớn
Có một sự cám dỗ khi coi đây chỉ là một chỉnh sửa thẩm mỹ trên mạng xã hội, và thành thật mà nói, một phần đúng là như vậy. Nhưng chìa khóa ở đây là bối cảnh: Sharma đã hỏi trực tiếp người hâm mộ, hành động dựa trên kết quả trong vòng vài ngày và gắn nó với một mô hình quyết định thương hiệu rộng lớn hơn, tất cả đều hướng tới cùng một mục tiêu. Xbox đang cố gắng kết nối lại với đối tượng người dùng mà họ đã đánh mất.
Hiện tại, XBOX viết hoa toàn bộ vẫn tồn tại trên X trong khi Bluesky và Threads đang chờ cập nhật. Liệu các tài liệu tiếp thị còn lại của Microsoft có làm theo hay không sẽ là điều đáng xem trong những tuần tới. Hãy xem các bài đánh giá game của chúng tôi để biết thông tin về những gì thực sự đang phát hành trên phần cứng Xbox, và các hướng dẫn chơi game của chúng tôi nếu bạn đang điều hướng các thay đổi của Game Pass và tìm hiểu xem nên chơi gì tiếp theo.
